智邦公益電子報 : 挾怨報復的通路大戰

文／廖凱弘

　　「林總，我想我們之間一定有某些誤會，我李英今天可以跟你保證，速聯身為電腦界龍頭，一定堅守品牌中立，絕對不會有偏袒某一家零售商的事情發生……」

　　掛斷電話，速聯電腦的李英總經理嘆了一口氣。最近因為勝海與達訊3C兩家主要零售商間的價格大戰，兩者搶貨搶得兇，捲入風暴的李英，裡外不是人，最糟的是達訊3C的林大明總經理強力反彈，如果溝通不好，速聯的通路可能有折臂之患。

　　事情起因於上月初，李英應勝海家電的執行長黃光男之邀，參加他們的十週年慶記者酒會。上台致詞時，李英讚美起勝海家電，靠著百分百的服務口碑，近年來，在家電業中獨佔鰲頭，「尤其是我們速聯電腦，上個月在勝海銷售了2,666台，遠遠超過其他零售業者，勝海是速聯最廣的藍海呀，哈哈哈……」話說得志得意滿，李英習慣於在媒體鎂光燈不停閃耀下，表現出電腦龍頭品牌的自信。但這回卻踢到了不小的鐵板——達訊3C的反彈。

　　眾所皆知，最近勝海家電藉其原本的家電零售優勢，進而有搶攻3C資訊市場之意，動作非常大；達訊3C為了鞏固自己在資訊零售業的領先地位，也提出低價反擊。

　　例如，在去年資訊展，速聯以迅雷不及掩耳的速度，宣布轉投資勝海家電10％時，達訊3C便立即反應，於展場中宣佈「買速聯電腦，達訊3C永遠比別家便宜10％」，予以還擊；如今，李英又在記者會上，講出那番「恭維」勝海家電的話，透過電視機螢幕，傳到達訊3C林大明總經理耳中，猶如一條引爆線，提前宣告了一場資訊商戰即將開打。

　　達訊3C的通路戰一向以「快、狠、準」聞名，但因銷售電腦的利潤微薄，價格戰一打下來，往往都是賠本生意。林大明顧不得那麼多，為了避免顧客流失，達訊3C首波主打「速聯月」：「現在起一個月，速聯電腦在達訊3C將以低於市價20％售出，每台降價6,000元，限量2,666台。」此促銷方案一推出，成效驚人，不到半小時，台北各大門市的速聯電腦，全部都被搶購一空。

　　達訊3C於是在活動第二週，再向速聯下單2,000台電腦，但過了許久，卻一直未到貨。因此，林大明一方面聯繫其他廠商，在速聯缺貨期間，以其他品牌的同等級電腦，用同樣低價方式，銷售給顧客；另一方面，對外表示，速聯沒有依照以往慣例，於當天或隔日出貨，造成顧客的損失，要求賠償。

　　達訊3C林大明認為，速聯的李總，不該棄守「品牌中立」立場，反而替某一家零售商站台背書，意圖攪亂市場遊戲規則。

　　突如其來的通路大戰，李英擔心，速聯長久建立的品牌價值，將因零售商間的惡性削價競爭而受損。面對達訊3C的「報復行銷」，速聯該如何化解？未來，又該如何在維護品牌價值的前提下，規劃出整體通路管理策略？