◎經營社群就是經營重度使用者

社群與電子商務結合，這個話題已經持續十年並不新鮮了。然而，隨著以社交網絡為核心的Web 2.0 發展，加上從08年開始中國的B2C 電子商務起飛，這個話題又重新被炒熱。只是，不管是十年前還是現在，對於將兩者結合的看法依然存在著相同的誤區。

「社群，是性質相同的一群人聚在一起互相取暖」，這句話筆者講了十年。簡言之，會聚集在一個論壇或BBS 的人，都是對於某種議題或氛圍高度熱衷的人。相較於全體社會大眾或全體網民來說，這群人絕對是小眾。他們是所謂的「重度使用者」（Heavy User）。

舉個很實際的例子：假設，你打算在網上賣童裝，你會考慮直接建立一個童裝購物商城面對所有網民，以銷售為主體，另開論壇給父母親交流，還是先建立一個專門讓父母親交流的社群，然後再試圖販賣童裝商品給這些家長？這兩種概念可以用下圖來顯示：

看看上面的概念示意圖，想一下，你所經營的論壇，本來就只是小眾聚集的地方，要期待這群小眾，除了聊天分享以外還順便購物，這個概率有多高？全國的家長都有購買童裝的需求，然而並不是全國的家長都會在論壇上發帖看帖。

◎社交網絡將以C2C 方式進入電子商務

因此，如果你想在網上賣童裝，請直接建立一個童裝商城。你不需要拐彎抹角的先搞個社群出來，才想到要做銷售。由於在商城上面有部份的消費者是屬於「重度使用者」，因此可以考慮另闢論壇社區來滿足這群消費者對於分享與交流的需求。

難道社群與電子商務沒法結合？不是的。而是要弄清楚，基於上述特性，注定電子商務的收入只能成為社群網站的一部份而不是全部。社群網站其收入一定是三條腿走路：1)廣告；2)電子商務；3)虛擬商品。三者可能會因社群的主流人群不同而有所偏向，但會並存。

社群與電子商務的結合，最受矚目的應該是社交網絡了（雖然，筆者一再強調社交網絡不是社群，而是包含社群）。有人會說，社交網絡吸引成千萬上億的人使用，怎能算小眾？但玩過社交網絡的人都知道，其實真正的活躍用戶（所謂的重度使用者）也不過三分之一而已。

社交網絡也一樣，未來的營利方向一定是三條腿走路，電子商務僅是其中之一。然而，社交網絡與電子商務結合的意義卻大不相同。筆者認為，當eBay與淘寶等C2C 網站幾乎快變成B2C 網站平台的時候，注重人際聯繫的社交網絡，將是新一代C2C 電子商務的起點。

社交網絡，才是真正的C2C 。

◎線上商城與社群網站合作

在自己的購物商城上面建立公開的社群與討論區，一直是電子商務業者戒慎恐懼的地方。原因不外乎：1)消費者在上面留下負面或惡意的評價；2)用戶在上面討論與商品無關的話題；3)社群開放了卻沒甚麼人來留言或評價，人多也痛苦，人少也痛苦。

還是讓我們再度回到上面示意圖。一旦理解了「會參與社群的都是少數的重度使用者」這個特性，就會知道，一個交易量與會員數都不夠多的網路商城，是沒法經營社群的。因為你的會員人數不夠多，無法產生足夠數量的重度使用者，以至於這些重度使用者之間無法互動。

舉個例子，到美國Amazon上看看，很多書籍的網頁底下都有讀者留言評價。到噹噹去看，讀者評價也不少。但是台灣的網路書店的書籍頁面通常沒有任何留言與評價。因為台灣的網路購書人口過少，以至於產生不出足夠的留言數量。

一個剛起步的購物商城如果在沒有足夠的會員數與交易量之下，又想要透過社群來運作該怎麼辦？如上所述，自己來做肯定會失敗的，因此可行的方式，就是與現成的社群網站合作。透過分潤的機制，社群網站也可以不需要自己建立商城，雙方可以各自發揮所長。（文：黃紹麟）

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