–網–路–趨–勢–觀–察–家– - 數 位 之 牆 - ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ‧訂閱人數 - 41648 ‧作者 - 黃彥達 ‧出版日期 - 2000/07/30 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ <替你看趨勢> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ◎網路媒體的生意經（一）網路百科全書 網路上什麼樣的內容可以經得起即時的消耗？筆者曾經在尋找，有什 麼內容是只要生產一次，擺在網路上，不太需要更新而且又為人們所 需要，這樣子就可以壓低生產成本。只要通路開拓以及品牌建立起來 之後，隨著市場的成長，遲早有一天可以藉由網路廣告的模式廣告獲 利。 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 網路媒體的發展，在 WWW的平台上面已經到相當的地步，許多人已經 發現，只要循著某些規則就能獲得一定的成績。筆者接下來幾期的文 章，將會把網路媒體發展三年多以來的一些零星想法加以整理，成為 一個系統並發表出來，作為網路媒體這個典範的一個初步結論。 首先，關於什麼是網路媒體，定義必須先釐清。因為媒體範圍實在太 過廣泛，舉例來說，電話是不是媒體？戶外的看板是不是媒體？如果 電話都算媒體，那網路沒有道理不算。為了避免這樣的爭端，筆者在 往後的文章所提到的網路媒體，泛指主要收入模式為「依靠發行量的 提昇以便販賣廣告」的商業團體。 依照這樣的定義，報紙電視當然都算，而網路媒體依照這樣的定義， 所謂的發行量或者是電視的收視率，在網路媒體上就是所謂的瀏覽頁 次pageview，意指網頁被瀏覽的次數。因為網頁被看一次，網路廣告 就會被帶出來一次，因此pageview可以比擬作發行量。而報紙雜誌有 所謂的訂戶，以網路媒體來說，就是所謂的會員。 網路媒體主要有兩種型態，一種模仿傳統媒體的運作模式，自行生產 媒體內容。其組織型態接近於傳統，通常都會設有記者編輯人員，閱 聽人在網站上所看見的媒體內容是經過層層把關後生產出來的，加上 一些即時互動的機制以符合網路的特質，讓媒體內容的生產者可以更 直接的與讀者互動。 而另外一種網路媒體可以說是新時代的產物了，就是所謂的入口網站 。從網路開始商業化之後，美國入口網站帶領風潮，向來就是全球注 目的焦點。吸引瀏覽人潮並增加會員人數，提昇品牌知名度並增加會 員忠誠度，提昇發行量以增加廣告收入。 不管是哪一種網路媒體，很明顯都是依靠發行量來支撐廣告營利。而 兩種型態的差異在於是否自行生產媒體內容。稍微看一下入口網站的 網站功能以及內部的組織，就會發現入口網站並不傾向自行建立採訪 編輯體系以生產媒體內容。我們看到美國最成功的入口網站Yahoo!， 完全是以網站服務為主打，例如搜尋引擎，網路行事曆等等，新聞之 類的內容幾乎是依靠其他的大型媒體提供。 為什麼入口網站不傾向自己設立編採體系？主要是因為成本過於高昂 的緣故。這裡有一個本質的問題產生了，如果我們換一個角度來看待 媒體內容，就會發現，媒體的內容一旦生產出來之後，就是等著被消 耗的。 報紙上的新聞，是以「天」為單位被消耗掉的，今天的報紙到第二天 就沒有價值了。雜誌的內容是以「月」為單位被消耗掉的，而電視的 新聞在台灣大約是以「一小時」為單位被消耗掉，因為有線電視台的 新聞是整點播出。為了持續生產那些每一個小時就被消耗掉的新聞內 容，電視台的營運成本遠比報紙雜誌要來的高。 那麼網路的新聞內容是以什麼樣的速度被消耗掉的？很多人說網路的 傳播速度是即時互動。那麼換句話說，網路新聞被消耗的速度就是即 時的，也就是說，當下生產出來的新聞內容，五分鐘後就沒價值了。 我們很難想像，為了維持那樣子以及時的速度被消耗掉的媒體內容， 後面所要投入的營運成本以及規模會是多大。而當經營者真的投入這 麼大的心血去經營時，他所達到的那個閱聽市場，其廣告量是否足以 支撐其開銷。 當入口網站以服務為導向的經營模式逐漸嶄露頭角的時候，很多自行 生產內容的網路媒體感到一陣迷惘。很明顯的，在美國的網站流量排 名上面，這些自行生產媒體內容的網站排名逐漸往下掉。而網路廣告 基本上又是依靠pageview來支撐的，因此廣告業務也漸漸被入口網站 侵蝕。等到後來 B2C電子商務的風潮興起時，尋找別的出路已經成為 不得不然的發展。 網路上什麼樣的內容可以經得起即時的消耗？筆者曾經在尋找，有什 麼內容是只要生產一次，擺在網路上，不太需要更新而且又為人們所 需要，這樣子就可以壓低生產成本。只要通路開拓以及品牌建立起來 之後，隨著市場的成長，遲早有一天可以藉由網路廣告的模式廣告獲 利。 大英百科全書在西元1999年10月隆重上網了。當然，這是有時代背景 的。這間公司的利潤已經被光碟多媒體侵蝕，而網路時代來臨之後更 是雪上加霜，因為上網找資料的速度以及方便性遠超過翻找紙本的百 科全書。然而百科全書的資料，是筆者唯一想到性質近似於低度維護 的內容。內容當然是要更新的，但是更新的速度卻非即時，而且生產 一次可以相當長期的使用。 結論出來了。如果我們生產的內容是深度的知識，而非資訊，那麼他 的消耗是比較低度的。大英百科全書上線的時候，透過媒體報導曾經 引起大量人潮，但是如果他已經獲利，我們應該也會看到相關報導。 但是這個網站竟似被遺忘了般不再有人討論，顯然並不如我們預期的 有獲利能力。 當電視剛剛發明的時候，有些知名的廣播劇被直接搬上電視螢幕去表 演。我們可以想像那種原先設計給廣播媒體的劇本，被搬上電視之後 水土不服的狀況。把大英百科全書資料全部上網，終究是形式不對。 後來，我們終於發現了，原來網路上的百科全書要這樣做的，一個成 功的典範就是美國的About.com 。 About.com 是一個專家聚集的網站。每一個知識的領域，你都可以發 現背後有幾個專家在其中發表專業文章作為指引。對同一個領域有興 趣的人們除了可以在上面找到一堆相關資料外，還可以跟專家討論， 或跟其他有相同興趣的人討論。About.com 並且與其他的各領域專業 網站共存共榮，邀請他們提供資料，或者來主持專業的頻道，然後利 潤共享。 這樣的架構讓About.com 的價值越來越高。因為當你所累積的東西是 有價的知識而非高度消耗性的資訊時，價值只會不斷增加。比起專門 生產新聞的網站，其所累積的價值則不可以道里計。在美國網站的排 名上面About.com 緩慢但持續而穩定的往上竄升可以印證這種看法， 堪稱網路時代的百科全書。 看見About.com 的成功，台灣很多網站紛紛竄出來要做類似的網站。 然而台灣的網路市場，或者說繁體字的網路市場，是一個無法對於網 路廣告抱著期待的市場。知識可以累積，但是知識的介面 - 文字， 如果使用的族群人數過小或者散居世界各地，網路媒體的廣告價值會 大打折扣。美國是大陸型的國家，網路廣告市場可以養得起Yahoo!也 可以養得起About.com ，在台灣要用類似的模式可能要作一些變形。 退一步來想，要壓低媒體內容的生產成本，除了做深之外，能不能做 淺？我們可不可以不要花費這麼龐大的編採體系去經營內容？那麼就 只剩下兩條路，降低媒體的內容品質，或者將全部的力氣花在某一個 專業的領域，而不是做一個綜合媒體。這兩個部分我們會在下一次討 論。 <針對本文發表看法> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 請將下列網址用滑鼠全部選起，Copy-Paste到瀏覽器上即可發表意見 http://www.digitalwall.com/scripts/fillforum.asp?ArticleID=147&Type=trend& Catagory=media <關於這面牆> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 數位之牆創於西元1998年 4月，以獨立站台的型態營運。牆主黃彥達 本身雖然歷任過網際網路相當多的領域，但是並不因為工作的關係， 就失掉了數位之牆獨立營運的精神。如果您想進一步了解，請參考 數位之牆 http://www.DigitalWall.com 這是一個因夢想而誕生的站台。所有的網頁設計，程式設計以及電子 報的撰寫，都由牆主一人獨力完成。 經過四年來對網路的長期思考，路，終於清楚的呈現在眼前。一面牆 ，一份電子報，希望能發揮一些微薄的力量，讓人們對於整個網路產 業有更多面向的思考。 如果您想進一步與牆主接洽，可以透過下列方法 E-mail : webmaster@digitalwall.com 本電子報著作權為黃彥達所有。您可在不更動任何文字與每期所附之 版權聲明的情況下，將本刊轉載於電子佈告欄或新聞討論區等公開網 路媒體，但不得涉及任何商業行為。如須以其它方式引用，或轉載於 網路以外之媒體。請先來信取得授權。 |