| –網–路–趨–勢–觀–察–家– - 數 位 之 牆 - ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ‧訂閱人數 - 38758 ‧作者 - 黃彥達 ‧出版日期 - 2000/06/18 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ <替你讀報告> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ◎網路購物行為 - 從線上購物人數下跌談起 線上購物人數下跌 d=2003" target"_blank">http://taiwan.cnet.com/briefs/news/asia/ 2000/06/07/20000607m.html?rid=2003 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 大約半年前電子商務的熱潮正盛的時候，許多網路公司相繼成立，其 中絕大部分的網路公司將經營重心鎖定所謂的 B2C電子商務，亦即企 業對一般消費者的電子商務。購物網站的熱朝也反映在股票市場上， 投資人熱切的追求導致相關的網路公司股價高居不下。而這些網路商 店實際的購物量也在去年的耶誕節之前達到爆炸性的熱潮。 然而耶誕節過後，所有的網路消費者發出了抱怨。原來是因為大量的 人潮導致這些購物網站的客戶服務狀況漏洞百出，更有甚者，許多人 過了耶誕節之後才收到從購物網站珊珊來遲的貨品。去年的耶誕節是 網路購物銷售金額最高的一年，卻也是大家開始紛紛發現很多網站對 於購物服務的環節比不上實體店面的一年。所以自從去年耶誕節之後 ，分析師們開始紛紛改口，重視傳統店面的價值。也開始有很多調查 報告指出實體店面不論是品牌知名度以及消費者的信賴感，都要比網 路商店來的高。 後來的故事，大家都很清楚。美國NASDAQ股市狂跌，投資人對於 B2C 購物網站視如票房毒藥，購物網站紛紛裁員以維持營運，不然就是關 門大吉。最近，居然出現一份調查報告，指出網路購物的人數有減少 的現象。根據網際網路市場研究公司Greenfield Online 所公佈的最 新研究指出，在網路上物色與採購的線上消費者百分比，較去年同期 為低。 其實長期來看，網路購物這件事情確實有其商機。Bill Gate 曾說過 ，絕大部分的人高估了電子商務三年內的潛力，卻低估了七年內電子 商務的潛力。也正說明了現在的購物網站如果沒有把眼光拉長，長期 經營的打算的話，恐怕最後只能草草收場。 為什麼需要七年的時間？在現在網路使用者人口已經超過一個國家四 分之一，軟體硬體條件都已經具足的狀況下，為什麼還要等這麼久？ 原因是因為，這個社會的準備還不夠。除了健全的物流體系，倉儲管 理，國民的年所得之外，還有最難克服的一點，就是習慣。這個社會 其實還沒有準備好要在網路上發生購買行為。 筆者常常會告訴朋友，說現在在網路上購買商品，是最佳的時機。因 為很多網路業者為了要拉抬交易量，不惜花費巨額的資金在進行造勢 活動。為了促銷，不惜血本以貼近或者低於成本的價格在網路上販售 商品，然後美其名為策略性的虧損。所以現在上網路買東西絕對是可 以撿到便宜，只要你願意忍受一點點不方便，包含下單之後可能一個 星期才可以拿到東西，網路刷卡可能有點擔心安全性，小型商家會不 會沒多久就因為資金耗盡倒閉等等。 不可否認一個新的事業一開始在經營的時候一定是處於投資階段。但 是這個時候的虧損必須是有意義的，這樣的虧損必須要能累積價值。 筆者看見台灣的網路業者，使盡了全力要拉抬購物人潮可謂用心良苦 。但是不惜血本的銷售方式，最後只能吸引到像筆者這樣子純粹為了 撿便宜的消費者，一旦商家拿不出有吸引力的價格，或者不再舉辦促 銷活動，那消費者寧可回到傳統的店家去消費比較安心。這樣的惡性 循環最後會造成網路商店處在不斷的虧損狀態中，而無法預估究竟何 時可以回本。 其實網路並不是一個這麼特別的東西。因為人的消費行為是基於人性 ，而人性始終是千古不變的的東西。網路商店現階段投下大量的金錢 無非是在養成一般人購物的習慣。這個成本其實與傳統的店家所舉辦 的促銷活動有很大不同。傳統店家舉辦各種活動，無非在吸引並且保 持人潮。而網路商店的活動以及營運方式，除了上述的目的之外，最 重要的還在於教育消費者。 很多人聽到教育消費者，大概都要傻了，因為這絕對是成本高昂的的 一件事情。很多網路商家失敗了，是因為沒有做長遠經營的打算，而 其中又以忽略教育消費者的成本為最。每一次的活動都無法累積消費 者的習慣以及忠誠度，等到活動過去，銷售量又開始下跌，最後變成 惡性循環。 教育消費者的成本雖然高昂，但是卻也不是沒有方法可以操作。其實 任何的新發明都有一個很大的特性，就是會吸引所謂的早期使用者。 然後藉由早期使用者的口碑以及意見，造成意見領袖的效應，影響後 續的使用者。我們已經看見這樣的事情發生過千百遍，包含硬體產品 如電視機隨身聽，甚至軟體產品如電影。我們常常會看見電影會舉辦 首映會，贈票活動等等，無非是希望第一批看過的人的正面評價可以 吸引後續的消費人潮。而網路，因為訊息傳遞的成本過低，所以這種 口耳相傳的效應特別的可觀。 筆者很少看見有網路公司真的能夠有效的影響第一群人，也就是早期 的採用者。這群人最大的特性是，大膽，願意嘗試新的東西，而且是 功能導向，功能越強的東西越能得到他們高度評價，然後為了可以早 一些擁有某項產品，願意忍受高一點點的價格。現階段敢在網路上刷 卡購物消費的網路使用者，基本上都是這樣的一群人。現在的購物網 站普遍還搞不定這群人，更別說可以透過這群人去影響真正最有潛力 消費，也是最大的族群，後期採用者。 養成購物的行為有幾大環節，價格，服務，方便購買，信賴感。這些 環節從網站的設計是否容易使用，是否真的達到對目標族群的貼心服 務，以及網路無法提供服務的地方，是否也幫消費者想到。筆者一直 抱持一個觀念，就是網路非萬能，它有它不擅長的項目，而它擅長的 部分並不如我們想像的多。在網路消費的習慣尚未養成之前，提供其 他非網路的方式服務消費者絕對是必要的。 國內某大手機銷售網站，曾經提供各種付費的方式，包含網路刷卡， 郵局劃撥，貨到付款，以及消費者親自到店頭或等等。結果驚訝的發 現採用網路下單，店頭提貨的的消費者是最多的。由此可見消費者是 不願意等待的，下了單就要馬上拿到貨。 長期來看，購物網站不會成為專家口中的泡沫。因為消費行為確實是 存在的。只是我們在評估一家購物網站是否有可能真的成功，必須要 注意他對於消費者的導引以及它的行銷活動是否每一次都能夠累積以 及增強消費者的消費習慣。否則那樣的投資就是浪費的，而這個網站 也必然因為不堪虧損而無法支撐。 而網路零售的市場什麼時候會起飛？我們可以看看網路消費的行為到 底什麼時候從所謂的早期採用者，擴散到一般使用者的身上就能知道 。不過這看起來是一段長遠的路，想想看東方的社會，花了多久的時 間才接受信用卡這個東西，又花了多久的時間才習慣利用郵購來買東 西？顯然網路零售的市場會是一個比較長的期待。 <針對本文發表看法> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 請將下列網址用滑鼠全部選起，Copy-Paste到瀏覽器上即可發表意見 http://www.digitalwall.com/scripts/fillforum.asp?ArticleID=129&Type=report &Catagory=ec <關於這面牆> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 數位之牆創於西元1998年 4月，以獨立站台的型態營運。牆主黃彥達 本身雖然歷任過網際網路相當多的領域，但是並不因為工作的關係， 就失掉了數位之牆獨立營運的精神。如果您想進一步了解，請參考 數位之牆 http://www.DigitalWall.com 這是一個因夢想而誕生的站台。所有的網頁設計，程式設計以及電子 報的撰寫，都由牆主一人獨力完成。 經過四年來對網路的長期思考，路，終於清楚的呈現在眼前。一面牆 ，一份電子報，希望能發揮一些微薄的力量，讓人們對於整個網路產 業有更多面向的思考。 如果您想進一步與牆主接洽，可以透過下列方法 E-mail : webmaster@digitalwall.com 本電子報著作權為黃彥達所有。您可在不更動任何文字與每期所附之 版權聲明的情況下，將本刊轉載於電子佈告欄或新聞討論區等公開網 路媒體，但不得涉及任何商業行為。如須以其它方式引用，或轉載於 網路以外之媒體。請先來信取得授權。 ═＜易達網電子報發報中心＞═══════════════════ ˙欲訂閱或取消易達網電子報: http://www.edirect168.com/enewsv2/ ˙收報、退報有問題，請洽易達網客服信箱: mailto:cs@service.edirect168.com ˙歡迎申請易達網免費電子信箱: http://www.edirect168.com ˙易達網電子報發報中心: mailto:news@service.edirect168.com ˙您想要登廣告: http://www.edirect168.com/html/ad.htm ˙本電子報文章與其相關連結由電子報報主提供，易達網負責發送。 ════════════════ 作自己的媒體，唱自己的歌 ══ |