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媒介即訊息的年代：關鍵字廣告服務了誰？
[責任編輯：葉倩如]
前不久，中國全球醫藥網以反壟斷的理由，控訴搜尋引擎百度網（Baidu）濫用市場支配地位，因全球醫藥網降低對百度的競價支付，讓百度網封殺中國全球醫藥網，造成全球醫藥網站的訪客量大減。全球醫藥網這項控訴上到中國國家工商總局反壟斷處，因為百度有強大的市場影響力，這起訴訟案在中國網路上被大肆炒作。
事件起由，擺盪在兩造間：一方是全球醫藥網因網站訪客量大幅減少，簡單斷定遭百度網封殺，另一方則是多數網民的看法，網民認為全民醫藥網過度發送垃圾郵件，引發網民全面抵制點閱全球醫藥網。
這篇編輯內文，由百度搜尋引擎事件為起始點，嘗試整理在網路行銷不斷巨幅成長的關鍵字廣告以及其涉及到的鑑價機制，爾後在文末提出一些反思。
網路的線上廣告可分兩種，剛好出現在這次百度的事件兩種不同說法。第一種是E-mail模式，譬如我們常說的電子信箱裡的垃圾郵件。第二種是網站廣告，關鍵字廣告是網站廣告的其中一類，特性是文字連結，侵略性低而且最有效率。
關鍵字廣告是當前網路熱門的行銷方式，執行機制是當搜尋引擎收到網路使用者鍵入的搜尋字串，若符合關連性，搜尋引擎會將關鍵字廣告帶出並顯示在搜尋引擎結果頁的上方或是右邊。搜尋引擎銷售的線上廣告，廣告計價採用一般化第二價格拍賣（generalized second price auction）簡稱GSP。搜尋引擎所扮演的角色，是提供關鍵字廣告版位，讓商家競標適合他們商品的關鍵字，當使用者輸入關鍵字（一組特定的字串）時，商家的介紹就會出現在結果頁最顯眼的廣告區域，讓使用者直接進入商家的網站，獲得找尋的資料。
至於GSP是搜尋引擎線上銷售廣告的設計，對某特定關鍵字，各廠商會提出最願意付的廣告單價，在關鍵字搜尋結果頁面上付費購買廣告廠商的網址會依照出價由高至低做一排序，網路使用者在點閱順序第 k 個關鍵字廣告後，廠商根據排序在下一順位即在 k+1 位置的廠商廣告價格付費給搜尋引擎。這樣的設計假設了網址在排序的最上方時，能得到的連結次數越多。網路使用者在GSP的設計中，在固定時間點進行搜尋時會出現 N筆關鍵字廣告，被點取的各廣告主提出一個競價，若有多個廣告主出價相同時採隨機順序，出價最高的廣告主排序（rank）在頁面第一位，出價最低的廣告主付費是零。
在實際操作裡，廣告主在搜尋引擎裡可經常改變他的競價，這是無窮的賽局，廠商需要清楚知道自己的類型，每期結束後可以知道其它廠商的結果，調整自己的競價。競價隨時都會改變，穩定的價格是對其它廣告主最好的回應。
2005年，搜尋引擎的兩大龍頭Google及Yahoo分別調整他們的關鍵字競價機制。
Yahoo的廣告服務對內容頁面廣告內容增加了人工編輯的判斷機制。
Google調整廣告客戶使用AdWords關鍵字競價程式機制，根據關鍵字的品質得分，為每個關鍵字設定了最低競價標準，Google認為這項調整讓廣告客戶重新利用點擊率低的關鍵字。我們不妨多瞭解Google線上廣告機制--在Google的廣告程式裡分兩部分，第一部分是AdWords，可讓廣告客戶購買一定關鍵字廣告位置。第二部分的程式是AdSense--Google角色是介在廣告客戶與使用AdSense程式廣告發行商之間的中間商，這種型態的廣告發行商，提供與網站內容以及搜索結果相關的文字與展示廣告，Google與發行商分享這部分的廣告收入。
關鍵字廣告在全球經濟緊縮環境下，卻能成功地達到行銷手腕。數據會說話：參考廣告研究組織的調查報告美國網路廣告組織（IAB）發表調查報告，關鍵字廣告在2008上半年相對前年同時期大幅成長24%。鄰近台灣的韓國，有高達86.2%的韓國使用者表示，上網目的是為了使用搜尋服務，韓國關鍵字廣告約佔網路廣告六成市場，韓國的關鍵字廣告市場發展領先其他國家。那麼，台灣呢？台北市網際網路廣告暨媒體協會（IMMA）推估2008年台灣整體網路廣告市場規模成長20.92％，其中網站廣告成長16.19％，關鍵字廣告持續巨幅的成長，市場規模預期達到20.86億新台幣，成為整體網路廣告市場成長的主要動力。
在60年代被封媒體先知的麥克魯漢，主張「媒介即訊息」，點出電子媒介實際上是人的延伸，電子媒介不只是工具而且參與現實的構作；網際網路不只是傳播媒介，也成為我們現代生活的基本脈絡。在使用網路的同時，搜尋引擎是多數網路使用者打開電腦連上網路後使用功能的第一步，如此，我們是否想過滲透至日常生活的網路世界漫遊、蒐集資訊的行為，究竟服務與圖利了誰？若把網路使用者視為主動閱聽人，回歸傳統媒體（電視）閱聽人商品化分析的理路，媒體創造被動無思考的閱聽人，將他們販售給廣告商看，於是看電視的行為就不是單純的免費活動，而是在打工，在收視的同時也被媒體賣給廣告商，節目是微薄的工資。
同樣的邏輯，關鍵字廣告介入我們使用網路的過程，網路媒體不單供給閱聽人作為越用越依賴的工具，亦將可能取代廣告商的位置，細細思量，網路使用者作為會思考會主動選擇的閱聽人，豈不是遭受雙重的剝削？更有趣的是，不少網路使用者是在看到電視或是平面廣告的訊息後，主動在網路搜尋相關字串，繁生更多的訊息，也難怪在台灣關鍵字廣告分得網路廣告的餅越來越大，加上認證制度的推波助瀾，在全球經濟緊縮的環境下，關鍵字廣告管理師脫穎成為新興行業。
Our Questions：
我們打開電腦常使用搜尋引擎（搜尋引擎三大家：Google、Yahoo與百度），在查尋資料的同時，是否也同時點閱了查尋結果後額外跳出的網路廣告呢？它是否對我們的需求提供了真正需要的幫助呢？ | 
