▁▂▃▄▅▆▇█ 媒體小鋪電子報NO.17 █▇▆▅▄▃▂▁╴
2002.06.13
媒體小鋪電子報的存在是為了：認識媒體、批判媒體、改造媒體。
從知識與行動中，建造新的媒體生活。
............................................................
《小二叨絮》 肚皮
誠實是一種美德，小時候老師是這樣教的。
只是…政治人物總愛以誠信攻擊別人，但很少以誠信要求自己；商人
總是以誠信招攬生意，但帳目卻老是不清不明；老師會要以誠信要求
學生準時交作業，但對於研究的結案總是一拖再拖。
誠實似乎成了一種說嘴，成了一種可以規避責任的理由。因為作了錯
事只要誠實以對，社會的道德總是放過一馬，所以說謊的政客可以連
任、騙人的藝人可以繼續狂撈，因為，誠實成了不負責任的上策。
只是這個上策似乎沒法子用到五分珠的身上。
五分珠唸國中的時候，有天忘了帶課本，很自然地挪個椅子與人同坐
，雖然，忘了帶課本不只一個，但有心向學的只有小弟在下。
課上到一半，老師臨時起義問我個永生難忘的問題：誰沒有帶課本？
五分珠一定要誠實，因為老師這麼教的，五分珠不得不誠實，因為椅
子早就和別人連在一起。
「老師，我」
「到前面來」
五分珠心想：誠實是種美德，老師一定覺得我誠實又用功，接下來一
定會大大嘉獎一番。
老師微笑。可是，手摸著我的肚皮，夾起了一塊身上的小肥肉。
五分珠心想：這該不會是什麼新的獎勵方式吧？！
不一會兒，那塊被夾起的那個小肥肉，順著老師的手勢，往順時鐘方
向旋轉。
老師說：回去坐好，下次記得帶課本。
靠！誠實是一種美德，但也是種懲罰。
《以管窺天．媒體偏見》
文化產業化還是樣板化
文／管中祥
世足賽開打讓韓國揚眉吐氣，部分韓製商品也強佔市場，世界各國再
也不敢將南韓當作「小龍」看待，不過，就當各國買家對韓國刮目相
看時，韓國的影視產品在台灣早已從驚訝變為習慣。
這幾年韓劇已攻佔各台黃金時段，「玻璃鞋」才在台視上檔3天，便拉
抬台視8點檔長期低迷的收視情況，不少商業頻道也把韓劇當作挽救收
視率的萬靈丹藥。
雖然，「韓流」來襲，網路上也興起反韓聲浪，但「學習韓國」卻成
了新的進步典範，例如，台灣電影基金會日前便向新聞局建言「師法
南韓，輔導電影」，讓政府、企業、全民共同投入拍片，為國片注入
生機。
事實上，韓國影視產業的發達為「全球化等於美國化」的說法找到了
駁斥的理由，並且進一步說明了區域文化在國家的介入後，不僅可以
防止美國文化殖民，反倒可能打遍全球。許多國家的文化政策開始往
「產業化」的方向規劃，以提升本地的文化生產力，進而發揚在地文
化與世界文化競爭。
這樣的思維在台灣並不陌生，早些年的「亞太媒體中心」就是以產值
為思考的媒體政策，而日前行政院推出的「挑戰2008—國家發展重點
計劃」中，便打算採取BOT的方式將文化產業化，以「文化、創意、
品質作為經濟發展的基礎，甚至將文化轉換為經濟產業的本身」。
不容否認的，文化產業化的確是在全球化時代，面對強勢資本與外來
文化碰撞的應對方式，也是可能「發揚」某種區域文化的作法。不過
，這樣的思維往往會將特定的國族文化作為文化類型的標的，另方面
，文化的選擇基礎則容易受到「利潤」的影響。
文化離不開日常生活，當媒體及文化政策成了產業政策後，不但將文
化視為用來競爭的商品，陷入資本利潤的邏輯，同時以行銷為思考的
文化政策也難免會窄化文化的多元面貌。就好像韓國的影視產品雖然
可以發揚國威，但與韓國人的日常生活卻有所差距，外國閱聽眾看到
的「韓國」也只是片面的想像。
如果，文化及媒體政策只能從產業及產值的角度思考，那麼得再想想
如何讓更多的在地文化特質能夠多元並存，否則，當在地文化因產業
政策而遭到淘汰，或與日常生活脫離時，那麼留下的文化產業只是觀
光的樣板。
《流行開講》
賠錢生意沒人做的啦
文／魏玓
世界盃足球賽預賽已接近尾聲，進入第二輪的十六強陸續出列。戰況
激烈，比賽收視率也節節升高。前幾天法國與烏拉圭之戰創下3.18%
的高收視率，週末的幾場賽事收視率也超越許多黃金時段綜藝節目。
隨著高收視率而來的當然就是廣告滿檔。日前媒體也已披露，國內主
要轉播此次世足賽的年代公司預計，整個轉播將可獲得超過三億台幣
的廣告收入；這還不包括年代提供的網路收視服務收入。
年代取得此次世界盃的轉播權，誓言保護觀眾觀賞球賽權益，推出了
全世界電視轉播最「偉大」的發明之一，播出廣告時，以廣告和球賽
兩個畫面同時出現，互不中斷的方式進行。球賽平靜的時候，廣告畫
面大，球賽畫面小；戰況緊繃時，兩者大小對調。對於這種動態的
「貼心」服務，足球迷們顯然一點也不欣賞，罵聲四起。畢竟人的眼
睛和耳朵不是機械，廣告畫面的出現，勢必影響到球賽的觀賞；何況
廣告的音量又特別大。當雙畫面出現時，為了要讓自己的感官分離作
用，感覺猶如承受酷刑一般。台灣觀眾在這些電視台老闆們的眼中不
僅不能算是二等公民，只是二等的消費者。
電視台對觀眾不滿的回應則是，務請觀眾體諒，因為轉播權利金成本
實在太高，實在沒有辦法不播廣告。雙畫面的處理方式，已經展現最
大的誠意了。於是足球迷們只好繼續忍耐這種酷刑，割離自己的感官
，感激電視台的偉大發明。因為，這已經比四年前廣告直接插播取代
球賽畫面的情況好太多了! 有些人自我安慰，「貼心」地說，哎呀，
電視台還是要賺點錢吧，總不能讓他們賠本。但是這裡有一個最基本
的加減法要告訴大家，年代的轉播權利金只花了兩億台幣，但是廣告
收入已經超過三億了唷。
有一個足球迷在報端投書說，如果這種雙畫面的做法發生在英國，老
早有人把電視台放火給燒了。我想，倒還先不用這麼衝動，要不，來
個集體要求，要他們在接下來的賽事，比照一般國家慣例，將廣告只
集中在賽前、賽中和賽後如何？反正你們不是說要服務觀眾的嗎？
《胡言亂語之一張巴掌一片天》五
巴掌婚姻管理處（下）：巴掌之下無完卵
【記者張曉正薩爾瓦多專電】薩爾瓦多的巴掌離婚儀式是如何演變而
來的？族群文化學者尚小鵑表示，由目前的資料研判，這和當地頻繁
的火山活動脫不了關係。
在色調純樸的太陽海岸，記者專訪了隨同「巴掌新聞王」官方俱樂部
一同前來薩爾瓦多的尚小鵑博士。尚小鵑表示，薩爾瓦多境內有三座
火山，過去當地部落之間締結盟約時，會以一塊火紅滾燙的火山熔岩
，烙印在雙方締約者的臉頰上。她不自覺地摸了摸臉頰，笑著說，不
過因為當時醫藥不發達，如果運氣不好或抵抗力不夠，燙傷的臉頰難
免發炎潰爛，傷及人命。
尚小鵑接著說，臉頰上的疤，對外象徵部落之間不可違背的承諾，對
內意味該人曾代表部落對外交涉，是一塊神聖不可侵犯的「印記」，
絕不能輕易碰觸，以免當初的約定有任何動搖。相反的，若要解除約
定，雙方也可再度相約，在眾人的見證下互打巴掌，之後，雖然「印
記」並不能從臉上抹去，但卻不再具有任何意義了。
儘管時至西班牙人統治的時代，部落之間交涉締約的機會大幅減少，
這種烙印的傳統也漸漸消失，「但是基於同樣的道理，」尚小鵑說：
「我們也就能理解『巴掌』在離婚儀式中的意義：即使過去的恩愛無
法磨滅，但是慎重其事地互賞十掌之後，一切都是過往雲煙了。」
尚小鵑神情嚴肅地指出，根據她的田野調查，此一傳統除了在離婚儀
式中殘留痕跡之外，尚未在薩爾瓦多一般人民的日常生活中找到線索
，不過她相信，藉由「疼痛」的模式來標註事件的起、承、轉、合，
必定已融入該國人民的集體記憶，是一項值得挖掘的深刻文化。而最
近薩爾瓦多警方非正式地透露，該國山區的黑社會幫派之間，烙印傳
統似乎又有流行起來的跡象。是好是壞，尚小鵑兩手一攤：「我只是
個研究者。」
另一種巴掌離婚儀式的起源，則指向薩爾瓦多的民俗傳統療法。尚小
鵑說，據說薩爾瓦多鄉間流行一種巴掌療法，醫生（或巫師）在了解
病情之後，會立即以巴掌替患者趨魔去病，至於打幾個巴掌、打的輕
還是重，則依病況而定。
如果把婚姻當作一種病，這類巴掌就是讓患者重獲新生的儀式了。不
過，雖然消息來源言之鑿鑿，但是尚小鵑強調，她到目前為止還沒有
找到真實案例，也沒有在任何文獻中發現證據，所以不敢驟下定論。
聽完尚小鵑博士的解說之後，一直待在一旁的「巴掌新聞王」製作人
牟一章頗有感觸地說，要不是薩爾瓦多的傳播與科技水準較為落後，
巴掌新聞這樣的新型態網路新聞，肯定先出現在這兒。
「這真是一個愛巴掌的民族。」牟一章說，可惜行程已定，明天就要
啟程前往中國與八卦掌的掌門人見面，否則他真想留在這裡繼續追索
「巴掌」在薩爾瓦多的文化源流。
《傳播字彙小百科》
八大 The majors
文／Richard
主導全球電影工業的美商「八大」(the Majors)最初是指「派拉蒙」
(Paramount)、「二十世紀福斯」(20th Century Fox)、「華納兄弟
」(Warner Brothers)、「環球」(Universal)、「哥倫比亞」
(Columbia)、「雷電華」(RKO, Radio-Keith-Orpheum)、「米高梅」
(MGM, Metro-Goldwyn-Mayer)以及「聯美」(United Arts)等，後來
因為「雷電華」於1957年結束營業，而一般又將「迪士尼」(Disney)
加入，所以目前仍稱之為「八大」。
美商「八大」之所以能夠超越歐洲電影，並進而行銷全世界，最主要
有三項原因：首先，歐亞各國在歷經兩次大戰，其電影工業飽受摧殘
，美國電影得以迅速填補市場的短暫真空，而戰後各國對電影的需求
更增強對美國電影的依賴；其次，美國電影工業有龐大的國內市場做
為利潤回收的基礎，因此容許以相對低廉的價格在國際上取得競爭優
勢，同時以大資本在電影技術上尋求突破；另外，美國八大電影公司
有美國政府作為後盾，並以強勢的政經壓力來逼迫其他國家開放電影
市場、建立自主的發行網路，藉此達到行銷全世界的目的。
美商「八大」電影公司海外擴張的利益，除了是向其他國家販賣「電
影」之外，電影內容對於其他美國商品亦產生促銷作用。而為人所詬
病的電影的意識型態也成為美國政府宣傳美式文化的主要宣傳工具，
凡此種種，都是美國八大電影所帶來的後遺症。
《寫在後頭》
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2002.06.13
媒體小鋪電子報的存在是為了：認識媒體、批判媒體、改造媒體。
從知識與行動中，建造新的媒體生活。
............................................................
《小二叨絮》 肚皮
誠實是一種美德，小時候老師是這樣教的。
只是…政治人物總愛以誠信攻擊別人，但很少以誠信要求自己；商人
總是以誠信招攬生意，但帳目卻老是不清不明；老師會要以誠信要求
學生準時交作業，但對於研究的結案總是一拖再拖。
誠實似乎成了一種說嘴，成了一種可以規避責任的理由。因為作了錯
事只要誠實以對，社會的道德總是放過一馬，所以說謊的政客可以連
任、騙人的藝人可以繼續狂撈，因為，誠實成了不負責任的上策。
只是這個上策似乎沒法子用到五分珠的身上。
五分珠唸國中的時候，有天忘了帶課本，很自然地挪個椅子與人同坐
，雖然，忘了帶課本不只一個，但有心向學的只有小弟在下。
課上到一半，老師臨時起義問我個永生難忘的問題：誰沒有帶課本？
五分珠一定要誠實，因為老師這麼教的，五分珠不得不誠實，因為椅
子早就和別人連在一起。
「老師，我」
「到前面來」
五分珠心想：誠實是種美德，老師一定覺得我誠實又用功，接下來一
定會大大嘉獎一番。
老師微笑。可是，手摸著我的肚皮，夾起了一塊身上的小肥肉。
五分珠心想：這該不會是什麼新的獎勵方式吧？！
不一會兒，那塊被夾起的那個小肥肉，順著老師的手勢，往順時鐘方
向旋轉。
老師說：回去坐好，下次記得帶課本。
靠！誠實是一種美德，但也是種懲罰。
《以管窺天．媒體偏見》
文化產業化還是樣板化
文／管中祥
世足賽開打讓韓國揚眉吐氣，部分韓製商品也強佔市場，世界各國再
也不敢將南韓當作「小龍」看待，不過，就當各國買家對韓國刮目相
看時，韓國的影視產品在台灣早已從驚訝變為習慣。
這幾年韓劇已攻佔各台黃金時段，「玻璃鞋」才在台視上檔3天，便拉
抬台視8點檔長期低迷的收視情況，不少商業頻道也把韓劇當作挽救收
視率的萬靈丹藥。
雖然，「韓流」來襲，網路上也興起反韓聲浪，但「學習韓國」卻成
了新的進步典範，例如，台灣電影基金會日前便向新聞局建言「師法
南韓，輔導電影」，讓政府、企業、全民共同投入拍片，為國片注入
生機。
事實上，韓國影視產業的發達為「全球化等於美國化」的說法找到了
駁斥的理由，並且進一步說明了區域文化在國家的介入後，不僅可以
防止美國文化殖民，反倒可能打遍全球。許多國家的文化政策開始往
「產業化」的方向規劃，以提升本地的文化生產力，進而發揚在地文
化與世界文化競爭。
這樣的思維在台灣並不陌生，早些年的「亞太媒體中心」就是以產值
為思考的媒體政策，而日前行政院推出的「挑戰2008—國家發展重點
計劃」中，便打算採取BOT的方式將文化產業化，以「文化、創意、
品質作為經濟發展的基礎，甚至將文化轉換為經濟產業的本身」。
不容否認的，文化產業化的確是在全球化時代，面對強勢資本與外來
文化碰撞的應對方式，也是可能「發揚」某種區域文化的作法。不過
，這樣的思維往往會將特定的國族文化作為文化類型的標的，另方面
，文化的選擇基礎則容易受到「利潤」的影響。
文化離不開日常生活，當媒體及文化政策成了產業政策後，不但將文
化視為用來競爭的商品，陷入資本利潤的邏輯，同時以行銷為思考的
文化政策也難免會窄化文化的多元面貌。就好像韓國的影視產品雖然
可以發揚國威，但與韓國人的日常生活卻有所差距，外國閱聽眾看到
的「韓國」也只是片面的想像。
如果，文化及媒體政策只能從產業及產值的角度思考，那麼得再想想
如何讓更多的在地文化特質能夠多元並存，否則，當在地文化因產業
政策而遭到淘汰，或與日常生活脫離時，那麼留下的文化產業只是觀
光的樣板。
《流行開講》
賠錢生意沒人做的啦
文／魏玓
世界盃足球賽預賽已接近尾聲，進入第二輪的十六強陸續出列。戰況
激烈，比賽收視率也節節升高。前幾天法國與烏拉圭之戰創下3.18%
的高收視率，週末的幾場賽事收視率也超越許多黃金時段綜藝節目。
隨著高收視率而來的當然就是廣告滿檔。日前媒體也已披露，國內主
要轉播此次世足賽的年代公司預計，整個轉播將可獲得超過三億台幣
的廣告收入；這還不包括年代提供的網路收視服務收入。
年代取得此次世界盃的轉播權，誓言保護觀眾觀賞球賽權益，推出了
全世界電視轉播最「偉大」的發明之一，播出廣告時，以廣告和球賽
兩個畫面同時出現，互不中斷的方式進行。球賽平靜的時候，廣告畫
面大，球賽畫面小；戰況緊繃時，兩者大小對調。對於這種動態的
「貼心」服務，足球迷們顯然一點也不欣賞，罵聲四起。畢竟人的眼
睛和耳朵不是機械，廣告畫面的出現，勢必影響到球賽的觀賞；何況
廣告的音量又特別大。當雙畫面出現時，為了要讓自己的感官分離作
用，感覺猶如承受酷刑一般。台灣觀眾在這些電視台老闆們的眼中不
僅不能算是二等公民，只是二等的消費者。
電視台對觀眾不滿的回應則是，務請觀眾體諒，因為轉播權利金成本
實在太高，實在沒有辦法不播廣告。雙畫面的處理方式，已經展現最
大的誠意了。於是足球迷們只好繼續忍耐這種酷刑，割離自己的感官
，感激電視台的偉大發明。因為，這已經比四年前廣告直接插播取代
球賽畫面的情況好太多了! 有些人自我安慰，「貼心」地說，哎呀，
電視台還是要賺點錢吧，總不能讓他們賠本。但是這裡有一個最基本
的加減法要告訴大家，年代的轉播權利金只花了兩億台幣，但是廣告
收入已經超過三億了唷。
有一個足球迷在報端投書說，如果這種雙畫面的做法發生在英國，老
早有人把電視台放火給燒了。我想，倒還先不用這麼衝動，要不，來
個集體要求，要他們在接下來的賽事，比照一般國家慣例，將廣告只
集中在賽前、賽中和賽後如何？反正你們不是說要服務觀眾的嗎？
《胡言亂語之一張巴掌一片天》五
巴掌婚姻管理處（下）：巴掌之下無完卵
【記者張曉正薩爾瓦多專電】薩爾瓦多的巴掌離婚儀式是如何演變而
來的？族群文化學者尚小鵑表示，由目前的資料研判，這和當地頻繁
的火山活動脫不了關係。
在色調純樸的太陽海岸，記者專訪了隨同「巴掌新聞王」官方俱樂部
一同前來薩爾瓦多的尚小鵑博士。尚小鵑表示，薩爾瓦多境內有三座
火山，過去當地部落之間締結盟約時，會以一塊火紅滾燙的火山熔岩
，烙印在雙方締約者的臉頰上。她不自覺地摸了摸臉頰，笑著說，不
過因為當時醫藥不發達，如果運氣不好或抵抗力不夠，燙傷的臉頰難
免發炎潰爛，傷及人命。
尚小鵑接著說，臉頰上的疤，對外象徵部落之間不可違背的承諾，對
內意味該人曾代表部落對外交涉，是一塊神聖不可侵犯的「印記」，
絕不能輕易碰觸，以免當初的約定有任何動搖。相反的，若要解除約
定，雙方也可再度相約，在眾人的見證下互打巴掌，之後，雖然「印
記」並不能從臉上抹去，但卻不再具有任何意義了。
儘管時至西班牙人統治的時代，部落之間交涉締約的機會大幅減少，
這種烙印的傳統也漸漸消失，「但是基於同樣的道理，」尚小鵑說：
「我們也就能理解『巴掌』在離婚儀式中的意義：即使過去的恩愛無
法磨滅，但是慎重其事地互賞十掌之後，一切都是過往雲煙了。」
尚小鵑神情嚴肅地指出，根據她的田野調查，此一傳統除了在離婚儀
式中殘留痕跡之外，尚未在薩爾瓦多一般人民的日常生活中找到線索
，不過她相信，藉由「疼痛」的模式來標註事件的起、承、轉、合，
必定已融入該國人民的集體記憶，是一項值得挖掘的深刻文化。而最
近薩爾瓦多警方非正式地透露，該國山區的黑社會幫派之間，烙印傳
統似乎又有流行起來的跡象。是好是壞，尚小鵑兩手一攤：「我只是
個研究者。」
另一種巴掌離婚儀式的起源，則指向薩爾瓦多的民俗傳統療法。尚小
鵑說，據說薩爾瓦多鄉間流行一種巴掌療法，醫生（或巫師）在了解
病情之後，會立即以巴掌替患者趨魔去病，至於打幾個巴掌、打的輕
還是重，則依病況而定。
如果把婚姻當作一種病，這類巴掌就是讓患者重獲新生的儀式了。不
過，雖然消息來源言之鑿鑿，但是尚小鵑強調，她到目前為止還沒有
找到真實案例，也沒有在任何文獻中發現證據，所以不敢驟下定論。
聽完尚小鵑博士的解說之後，一直待在一旁的「巴掌新聞王」製作人
牟一章頗有感觸地說，要不是薩爾瓦多的傳播與科技水準較為落後，
巴掌新聞這樣的新型態網路新聞，肯定先出現在這兒。
「這真是一個愛巴掌的民族。」牟一章說，可惜行程已定，明天就要
啟程前往中國與八卦掌的掌門人見面，否則他真想留在這裡繼續追索
「巴掌」在薩爾瓦多的文化源流。
《傳播字彙小百科》
八大 The majors
文／Richard
主導全球電影工業的美商「八大」(the Majors)最初是指「派拉蒙」
(Paramount)、「二十世紀福斯」(20th Century Fox)、「華納兄弟
」(Warner Brothers)、「環球」(Universal)、「哥倫比亞」
(Columbia)、「雷電華」(RKO, Radio-Keith-Orpheum)、「米高梅」
(MGM, Metro-Goldwyn-Mayer)以及「聯美」(United Arts)等，後來
因為「雷電華」於1957年結束營業，而一般又將「迪士尼」(Disney)
加入，所以目前仍稱之為「八大」。
美商「八大」之所以能夠超越歐洲電影，並進而行銷全世界，最主要
有三項原因：首先，歐亞各國在歷經兩次大戰，其電影工業飽受摧殘
，美國電影得以迅速填補市場的短暫真空，而戰後各國對電影的需求
更增強對美國電影的依賴；其次，美國電影工業有龐大的國內市場做
為利潤回收的基礎，因此容許以相對低廉的價格在國際上取得競爭優
勢，同時以大資本在電影技術上尋求突破；另外，美國八大電影公司
有美國政府作為後盾，並以強勢的政經壓力來逼迫其他國家開放電影
市場、建立自主的發行網路，藉此達到行銷全世界的目的。
美商「八大」電影公司海外擴張的利益，除了是向其他國家販賣「電
影」之外，電影內容對於其他美國商品亦產生促銷作用。而為人所詬
病的電影的意識型態也成為美國政府宣傳美式文化的主要宣傳工具，
凡此種種，都是美國八大電影所帶來的後遺症。
《寫在後頭》
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