<數位之牆>網際網路第二章：數位通路（一）對電子商務的正確期待─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：57051 　■ 出版日期：2002/11/10 　　

■ 網際網路第二章：數位通路（一）對電子商務的正確期待／文‧數位之牆創辦人

你認為一個電子商務網站的營業額該是多少才「合理」？

這期的文章，首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋，所以其答案都被過度誇大，等到泡沫破滅後，又無人願意繼續鑽研回答。

問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」

如果您的生意在實體世界中存在著店面，（例如，某大企業擁有3C商品的連鎖店面，而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物）那麼這個網站的營業額，其極限大約等同於一間實體店面的營業額，很難超越，或者無法期待它能大幅超越。

這不是什麼定理，而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到印証。一個專賣手機的網站，規模較小者其營業額不過就等同於一般的通訊行，規模較大者，其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面，但不會超越太多。

有些入口網站努力切入電子商務領域，不斷開拓商品種類。因為本身流量大、人潮多，加上適當操作，販售的成績也不錯。但是這樣的營業額應該去跟實體大型賣場做比較，而非實體獨立店面。也因此依然會發現難以超越的狀況。

從營業額來看，開設一個B2C 的電子商務網站，與在台北市的商圈租個小店面做個小生意並無不同。公司的員工，其實就是店頭的店員。這麼說可能讓很多人無法接受，但這才是正確的期待。

問：那什麼樣的電子商務型態，不受這樣的經驗法則限制？

「交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如，全球最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷售商品（雖然它也有這樣的服務），而在於撮合買賣雙方後抽取佣金。

這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」，因為網際網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制，其限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務型態會相當不同。

問：台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎？

「商務」本身就是非常Local 的東西，電子商務當然也是。台灣的電子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。

我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄，那麼你可以說歐美比較先進，但實際狀況並非如此。

台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境（寬頻普及率全球第一），其恐怖的成長速度，很可能打造出全世界獨一無二的電子商務典範，因前面所說的兩大因素，在全球其他國家都還看不到。

不要忽視便利商店通路，他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路可以同時解決金流和物流的問題。

問：把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡，合理嗎？

這是真實的情況。但是對經營者來說，這並不是藉口。

消費者的不信任感來自很多地方，例如業者規模過小、沒有口碑心裡怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢，沒必要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多，ATM 轉帳、電話費帳單代收，貨到付款，便利商店繳費取貨等等。

現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些，因為很多金流的機制可以供選擇，物流的機制也相當成熟。

問：消費者普遍認為網路購物應要比較便宜，這在經營上壓力很大。

這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王，聯強國際總經理杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出，網路購物理論上價格應該要比實體店面更貴，因為其後端logistic成本很高。

而後端成本之所以高，是因為要提供消費者便利的服務，所以理論上消費者要掏更多錢才對，以購買「便利」。所以在網路購物應該是更貴而非更便宜。

因為這樣的矛盾無法短期內被解決，過去幾年不斷有人在思考著，有什麼商品在實體世界中找不到，非得在網站上買不可？如果存在這樣的商品，就可以避開定價上的矛盾。

筆者把上面的思考，換個方式來發問：有沒有什麼商品是透過傳統通路販售的成本較高，而透過新通路（網路＋專業物流公司）來販售成本較低？

把問題轉換成上述的型態之後，我們很容易會發現，這樣的商品只有虛擬商品（數位商品，例如：數位音樂、電子書、線上遊戲等等；或者線上服務，例如：線上算命等等）才可能，否則就是非常 niche的商品或市場。

傳統通路很難避開，不是要與其合作，就是要與其競爭。如果電子商務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品（例如化妝品？），在價格上的壓力會比較小些，因為可以用行銷手法包裝。否則很多商品的價格是一翻兩瞪眼，很容易落入價格戰。

經過這幾年的發展，B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路到底是媒體還是通路的問題，顯然其身為通路的特性越發明顯（當所有入口網站拚命調降廣告營收的比例時，其「非媒體化」已經不言可喻）。

此一現象，筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之，接下去一系列文章，我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率，已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路，企業經營者對於這個通路不能沒有策略思考。

■ 關於作者

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