<數位之牆>網際網路第二章：數位通路（二）數位通路後勤管理─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

通訊‧網路‧新媒體 - 數位之牆

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■ 訂閱數量：58135 　■ 出版日期：2002/11/17 　　

■ 網際網路第二章：數位通路（二）數位通路後勤管理／文‧數位之牆創辦人

想清楚到底需不需要數位通路，再來想要不要架網站，再來想怎麼管。

問：企業為什麼要有網站？

好問題，很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後會發現其實自己並不需要一個網站。

大體上企業對網站的需求必須視該企業或產業的特性而定。最重要的，企業主必須問自己：客戶是誰？客戶在網路上的哪個角落裡？如何接觸這批人？

這是全新的思維。以往的企業主先有了網站才想著怎麼樣讓客戶上自己的網站來，新的想法是先找出客戶在網路上的什麼地方，再決定自己是否需要網站，最後才決定網站上需要什麼功能。

網路這個通路對於企業主的意義在於下列三者：

- 新增客戶（Customer Acquisition）

- 維繫客戶（Customer Retention）

- 服務客戶（Customer Service）

企業主從網路這個通路能獲得新客戶嗎？這些客戶存在於網路上的哪些角落裡？如果你的客戶普遍存在於大型的入口網站上，你為什麼不直接到入口網站去開個店？

問：你似乎認為企業主根本沒必要自建網站？

先讓我用一個例子來回答。2001年12月，台灣的台證證券與入口網站雅虎奇摩合作股票網路下單，網友可以直接在雅虎奇摩上面下單，而不必到台証的網站上。

三個月後，台証證券成交總金額成長290%，網路下單市場佔有率達到 2.8%為去年同期的兩倍。經統計後發現這群下單的用戶本身特性與台証自營網站的用戶屬性並不相同。

這是個從網路上挖到大量新客戶的例子。對於企業主來說，只是想增加網路下單買賣股票的客戶而已，而這個客戶在哪裡下單（入口網站或者是券商自己的網站）其實一點都不重要！

這不是要誇大入口網站的人潮，而是在說明背後思維的轉變。如果依照「傳統的」網路思維，台証必然是花錢到雅虎奇摩買網路廣告，想辦法把點選廣告的人導入自己的網站上。

這樣的做法一方面及其冗長，一方面效率奇差（我們都很清楚網路廣告的點選率有多低），那麼何不讓新用戶在直接在入口網站上完成下單程序？

但不要以為客戶都存在於入口網站中。入口網站確實是數位通路中重要的一環，但企業主最重要的是想清楚，自己的客戶存在於網路上的哪個角落，然後再想清楚用什麼管道去接觸。你可能需要一個網站，也可能不需要。

問：你前面提到的另外兩個意義，維繫客戶和服務客戶又怎麼說？

且讓我另外再舉一個例子。

中國信託商業銀行在2002年10月，發表旗下網路銀行客戶的使用行為進行分析指出，目前使用網路銀行的客戶數達到40萬，這群用戶平均持有產品數比總體客戶高出44.37%，而流失率則比總體低上56.66%。

這是因網路銀行提供客戶更迅速直接的服務，使產品跨售更為容易，再加上作業成本較低，因此網路客戶平均利潤比總體客戶高出28.53% 。換言之，這是一群忠誠度高而且貢獻度高的客戶。

能夠得到這樣的成果背後其實下了一番苦工，中國信託網路銀行總計約提供 190項的金融服務上網，確實將客戶服務的精神發揮到極至，很多企業在網站上所提供的服務都只是意思意思一下而已，效果當然不容易看見。

將服務客戶的功能上網，讓客戶可以很方便的自助，確實可以降低作業成本，但前提是有替客戶想清楚他們在網站上要什麼嗎？

問：我不知道公司內的網站該誰來管，好像給誰管都不對！

一個網站上不可避免會有來自各單位的資料，很頭大的是每個單位都有義務提供資料，但又都不想管這個網站，推給IT部門，IT部門也覺得很冤枉，他們是提供技術支援，可是怎麼會要管網站營運！

如果你認為網站是媒體，那麼在公司內就該由廣告行銷部門來主導統籌，如果你認為網站是銷售通路，那麼就應該由銷售部門主導，如果你認為網站的定位是客戶服務，那麼就應該由客戶服務部門主導。

主導，表示營運，表示統籌，但是網站上的各單元必須要落實回到每個單位的頭上去負責維護。把維護網站讓內容正確這件事情，變成企業內每個人的責任，以及日常工作的一部分。

因為維護網站的事情可能不容易看出工作績效，所以企業內人人都不想碰。企業主唯有把事情分攤給大家，並且明令將這個工作成為考績的一部分，大家才會認真起來。

■ 關於作者

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