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主題文章──數字的祕密
消費與價值
文／黃崇松
上次數字的祕密 （請查閱過期電子報11/28「我是誰？」一文），我們聊到了在競爭激烈的商業界，行銷人員經常利用調查來了解消費者的需要、消費情形、消費習慣、媒體閱聽習慣等，然後利用統計方法，將消費者分成幾種類型，用以擬定行銷策略。除了上次說的六年級女生之外，其實在日常生活中有許多的名詞用語，都來自商業界行銷人員使用的概念，例如：銀髮族、戰後嬰兒潮世代、Ｘ世代、Ｙ世代、Ｎ世代、ｅ世代等、就是根據年齡來區分消費者，而新新人類、雅痞族（Yuppies；Young
Urban Professionals）、頂克族（Dinks；Double Income， No Kids）、這些分類便區分出不同生活型態的消費者。
除了透過大型的市場調查，行銷人員還有許多收集消費者資訊的方法，例如平常我們買書買音樂CD時，裡面通常會附上一張消費者回函，上面會有性別、年齡、職業等基本資料、消費者從哪裡看到有關的廣告、購買的理由、喜歡哪些類型的書或音樂等問題，希望買的人填答問題後寄回，透過這些問題，出版公司可以瞭解，他們出版的書或音樂吸引哪些種類的消費者，並作為日後出版的方向。
除了類似這種消費者主動回答問題的方式之外，在生活中，我們有許多的消費行為其實都被記錄下來而我們都不知道，例如各位到便利商店買東西應該都會注意到，結帳的時候，店員只要把打印在商品上的條碼，掃過光筆或掃描器之後，收銀機就會列出金額及開出發票，但我們看不到的是，我們的消費紀錄便同時輸入電腦，包括買了什麼、什麼時候買的、什麼地方購買的，有時候店員還會根據消費者的外表輸入性別及大約的年齡。這些資料就可以提供行銷人員許多的資訊，經由統計分析，行銷人員可以知道各種商品的銷售狀況：哪些商品賣得好、哪種牌子的商品賣得最好、哪些商品會同時購買、不同年齡的消費者的消費行為，透過這些分析結果，行銷人員可以決定貨品的陳列位置、哪些種類的商品可以擺在一起、擺放的數量、要不要透過降價促銷某類商品等等。
如果是透過信用卡消費或是在需要加入會員的大型量販賣場消費，消費者留下來的資料就更多更詳細了，包括詳細的基本資料跟聯絡方式、消費者各次的消費情形都被紀錄下來，這些資料會變成一個資料庫，行銷人員就可以利用這一個資料庫進行更精確詳盡的分析，同時進行下一步更直接的行銷策略。例如，行銷人員可以寄發爵士樂CD的廣告目錄給經常購買爵士樂CD的消費者，刺激他們的消費，但如果行銷人員發現常購買爵士樂CD的消費者，同時也有購買威士忌習慣的比率很高，那行銷人員就可能會寄一些酒類廣告目錄給買爵士樂CD的消費者，同時進行酒類的促銷。
前面討論的幾種收集消費者資訊的方法，都是拜電腦科技發達之賜，電腦強大的運算和儲存能力，使得行銷人員可以建構龐大的資料庫，並藉由資料庫找出可用的資訊。不過雖說科技始終來自人性，但畢竟無法取代人性。人類的行為太過複雜，消費行為也是，購買一個商品，背後的因素可能很多，必須深入消費者的內心世界才能瞭解，這就不是量化的調查可以做到的，必須透過更深入的質化調查方法才能探求。
量化的調查是以統計學為基礎，試圖以足夠數量並具代表性的樣本，推論母體的情況。相反的，在商業上所謂質化的調查是與數量較少的消費者進行深入的討論，希望透過這種與消費者的直接溝通，深入了解消費者內心的真正想法。
在商業上常用的質化研究有焦點團體座談和深度訪談等方法，焦點團體座談的做法是找到八到十人的特定對象，主持人根據事前擬定的討論大綱，帶領參加討論的參與者進行座談，就特定的主題進行有目的的聊天，以便深入了解消費者內心的想法。深度訪談則是由主持人根據事先設計的討論大綱與某個受訪者進行單獨面對面的溝通訪談。一般商業上使用質化調查方法來進行像產品概念測試、命名測試、包裝測試、廣告測試等，用以了解受訪者對某個產品或廣告短片所產生的反應及感受。
我們說過由於市場競爭激烈，各種品牌商品的行銷人員都無所不用其極的想辦法要消費者拿錢出來購買產品或服務，所以幾十年來各種行銷手法推陳出新，特別是廣告的手法也有相當大的改變，從以前廣告只是單純的告訴消費者某個商品的好處在哪裡、多少錢、可以在哪裡買到，到現在的廣告會把商品跟某種形象或某些感情連結，告訴消費者買了某個商品，不只可以買到物質上的滿足，更買到許多的附加價值：所以買一部車子不只是買車子在交通上的便利性，更可以買到一個事業成功又愛孩子的慈祥父親形象；抽某個牌子的菸，不僅僅是為了滿足尼古丁的癮，也是為了能像廣告中的男主角一樣充滿男性的魅力；喝某個牌子的威士忌，不只能滿足酒癮，更代表喝酒的人有卓然出眾的品味；使用某張信用卡刷卡消費，更可以看出他愛家人願意為家人付出的心…….所以有時不禁會有這樣的錯覺：彷彿有錢消費才能證明自己擁有性感迷人、積極樂觀、愛家重感情等良好的特質。
生活在資本主義的時代，每個人都不可避免的會被商業市場邏輯影響，商業體系會透過媒體告訴我們該吃什麼、該穿什麼、該做什麼休閒活動、告訴我們怎樣是美怎樣是醜、甚至告訴我們開怎樣的車喝怎樣的酒住怎樣的房子才算是成功有品味的人生。不管好不好，人的價值就在於他自己，而不在於他的消費能力，請您也這樣相信。
編按：本節目出自於教改e點靈節目，於教育廣播電台每週一到週五晚間十點十分到十一點播出。
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教育新聞
教師強制入工會 仍存歧見
九二八教師大遊行後，教育部持續與全國教師會溝通教師法修正事宜，雙方對是否強制教師入會仍有歧見。教育部長黃榮村昨天表示，全教會要求教師強制入會納入條文，教育部不敢貿然答應，除非大多數教師都答應強制入會；全教會理事長張輝山指出，教師會兼具專業公會與工會雙重性質，應仿照律師、醫師公會強制入會。
…（聯合報12/10）
人權指標 婦女敬陪末座
中國人權協會今天公布 2002年台灣地區文教等五項人權指標調查報告，雖然各項指標較去年略有回升，但除文教人權勉強及格外，其他四項指標仍不及格，婦女人權則敬陪末座。理事長許文彬說，2002
年人權指標已從去年的「一片慘綠」微幅上升，「漸入佳境」。…（聯合晚報12/10）
四技二專明年招生16萬4千名
教育部已核定九十二學年度四技二專與二技招生名額，四技二專共招生十六萬四千七百零九名，二技共招生七萬八千零廿五名。技專校院入學測驗中心主任林聰明表示，九十二學年度統一入學測驗將公布考生成績組距以供參考，考生持有縣市政府開立低收入戶證明者，報名費可減半。
…（聯合報12/10）
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校長的寫作課—森林行吟
沒有誰比朱朱更抓得住森林小學的神韻。
孩子的一顰一笑，看在朱朱眼裡盡是生命的節奏，
朱朱是擅長說故事的人，
森小的教學實況在她的筆下栩栩如生，
孩子的心靈，像敞開的大門迎接宇宙。
繼《森林日記》、《森林紀事》後，
《森林行吟》紀錄森林小學的寫作課，
紀錄孩子內心 未曾被發現的—思想。
《森林行吟》定價350元
訂購熱線：02-23642952
劃撥帳號：17508340
戶名：財團法人人本教育文教基金會出版部
森林小學系列：
森林日記（200元）、森林紀事（200元）、
森林小學綠皮書（200元）
訂購熱線：02-23642952
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【台灣教育向前行】系列廣播節目
「台灣教育向前行」系列，總共有四個節目，分別是：
■「教育好伙伴」：（週一到週五08：10～09：00）由台北市家長協會理事長蕭慧英主持，以家長為對象，幫助家長參與教育
■「教育新航線」：（週一到週四18：00～19：00）由森林小學校長朱台翔主持，以教師為對象，提供教師各種教學的新點子
■「教改e 點靈」：（週一到週五22：10～23：00）由人本教育基金會副執行長馮喬蘭主持，則以家長與學生為對象，協助學生與家長認識教育政策、瞭解學習
■「發現新校園」；（週六、週日22：10～23：00）由教育廣播電台主持人王欣欣主持，介紹各大專院校科系特色。
看到豐富的內容，關心教育的你是不是心動了，想一探究竟呢？歡迎收聽「台灣教育向前行」！
收聽頻率：台北、桃園及高屏地區：101.7／宜蘭、彰化、台中、雲林：103.5／台東：102.9／基隆：100.1／花蓮：103.7／玉里：100.3／竹苗：103.9／南投：98.1／嘉南：107.7／澎湖：99.1
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