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筆者這幾個月來的幾場演講，有的是對大學研究所學生，有的是對扶 輪社之類的企業主組成的組織，演講的題目正是筆這最近在談的數位 通路概念。 但令筆者非常驚訝的是，網際網路已經經過了這麼長時間的發展時間 ，不論是事業忙碌的企業主，還是使用網路跟呼吸一樣自然的學生， 對於網路的想法還停留在非常原始的想像。 這除了讓筆者大感驚訝之外，也深深覺得以前的網路公司前仆後繼， 且社會投下大量資金成本之後，所學得的慘烈經驗全都白費了。 綜觀筆者五年來的文章，已經零零星星的提過許多觀點，但似乎沒有 把關於網際網路的謬誤想法一次列出來過。這似乎是一件必要的事情 ，因此願意在此與大家重新分享一次。 - 迷思一：網路無國界 錯誤。 說網路沒有地理障礙是對的，比如說任何人都可以連到美國的雅虎網 站，不受地理限制。 但這並不表示美國雅虎可以跟台灣消費者做生意，他還是必須在全球 各地設立分公司，經營分站。每個分站的強打服務項目也不同，主要 業務來源也有出入。 這跟當地文化有很大的關係。而商業本身就與當地的文化息息相關， 即便是傳統的跨國公司也一樣力求在Global與Local 之間求得平衡， 我們怎麼能寄望網路可以打破這樣的藩籬？ 架設一個網站就想與全世界做生意，這是不切實際的想法。中間還有 太多的環節需要去解決，去讓他實際。 根據最近台灣資策會MIC 所公佈的研究報告指出，美國民眾在使用電 子商務網站購物時，習慣以P2P 的機制（Person to person，例如美 國Paypal.com所提工的服務）來付款，比例達到九成。 而台灣民眾在網路上消費，主要的付款方式是線上刷卡付款，以及透 過便利商店取貨付款（運用此種方式付款的人比線上刷卡還多，顯然 四處可見的便利商店已經成為電子商務中的重要一環，而美國則否） 。 光是消費者在網路上的付款習慣就有如此大的差異，你怎麼能認為透 過網路跟全世界消費者做生意的方式會一樣呢？ 網路是有國界的。文化隔閡是最大的隔閡，而文化很多時候是因為地 理環境不同而孕育出來的。島嶼型國家跟大陸型國家的電子商務模式 絕對不會相同。 - 迷思二：在網路上面開店，因為省去實體店面所以成本較低 錯誤。 正是因為這樣的概念，早年讓很多年輕人跨出校園就依靠網路創業。 而現在的學子依然抱持這樣的概念，顯然業界的經驗並沒有適當的反 饋到教育體系中。 網路開店可以省去店面成本（店面裝潢，租金，水電費，店面人員等 等），但並不表示整體成本有節省，因為你在這裡省下錢，卻在別的 地方要比以前花更多錢！ 人員，不需要店員但是卻需要工程師，美術設計師，接電話回覆客戶 電子郵件的客服人員。就算你不僱用這些人，你還是得想辦法找人來 做（外包），是省不掉的成本。 店租，租用網站空間很便宜，一年幾萬塊錢就搞定。但是且慢！網上 開店後卻沒人知道你的網址，於是你只好花錢做行銷。而行銷正是網 路開店的最大成本！ 茫茫網海，如果不打廣告有誰知道你的網站？所以筆者以前就說過， 網路開店不是問題，問題是開店之後才產生的。 於是現在最流行的方式，是到入口網站等流量大人潮多的網站去開店 。這可以解決網路商店的行銷問題，也是入口網站從媒體轉型成通路 的基礎。 但是到「黃金地段」去開店，理所當然要付比較貴的店租！這跟你在 鬧區裡面開個店面，要付比較貴的店租是沒有兩樣的。 - 迷思三：網路店面的規模足以跟實體商店抗衡 在網路上做生意，最大的問題是規模無法擴大，此點在台灣的島嶼型 地理環境上特別明顯。實體的店面可以做連鎖做加盟而擴大地盤，而 純網路的店面卻做不到，規模難以擴張。 但是像美國的Amazon網路書店又怎麼說？以經營效率來看，Amazon一 個網站所能擁有的腹地至少是整個北美地區，因此他不需要以連鎖店 的型態來擴張。 但同理，他省下了擴張店面的成本，那些錢卻轉而必須花在全國各地 進行行銷廣告活動。為了讓全國各地都熟悉這個品牌，他又必須花多 少錢？ 而台灣一個成功的電子商務網站，所能擁有的腹地也就是一個島的大 小而已，規模養不大。這也是為什麼很多台灣的純網路公司後來選擇 開設實體店面的原因，而且還一開開好多家。 地理環境與文化環境是決定網路生意經營型態的最主要因素。也因此 有些模式在美國型得通，在台灣是做不起來的。比如說：網路競標。 網路競標由於美國的eBay成功了，所以迷思更多，容我們下期討論。
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