<數位之牆>電子商務兩極論─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：80579 　■ 出版日期：2003/06/29 　　

■ 電子商務兩極論／文‧數位之牆創辦人

不是極大，就是極小。

雖然目前在NASDAQ上面的幾檔電子商務股票都因為開始獲利而呈現不斷上漲的趨勢，給了我們相當的的信心，筆者卻必須提醒一下，現在投身電子商務必須要先抱持正確的期待才行。

那些公司是因為當年藉著大眾市場的資金大量投入，在堅持正確的營運方式下才能夠支持到今天終於獲利。但時空背景已經不再，如果現在還有人想在完全無實體背景的情況下，著要從無到有弄一家網路書店出來，或者是如eBay般的競標網站，可能會是不切實際的想法。

因為鎖定大眾市場為目標的電子商務公司，本身必須要有足夠長的氣，才能支持下去。而現階段要融資大量資金並且與目前既有網路大品牌互相競爭，所花力氣必然相當巨大，不見得是划算的投資。

電子商務市場依然可以依照群眾的大小來劃分。大眾市場與小眾市場的分野並不新鮮，簡而言之就是「薄利多銷」以及「量少質精」的差別。大體而言，銷售還是不脫幾種經營型態：

- 進貨銷售型：經營者以本身的品牌來經營電子商務。自己選擇商品，自己採購進貨並管理庫存。

如果以這種方式來經營，規模不是很大就是很小。大者如美國Amazon 網路書店，在全美國建立倉儲。因為走的是大眾市場，訴求的是產品品項眾多，所以採購與倉儲壓力不小。

小者如台灣常見的小型網站，工作人員可能不到五名，但商品則是挑選「量少質精」型的高單價或者高利潤產品，走小眾市場。這樣的方式依然有進貨壓力，但非常適合小本創業。

一般而言，入口網站比較不想走類似的路線，大半將自己定位在流量的提供者上面，因為並不見得想去碰觸商品庫存管理之類的事情。

- 平台提供型：這種生意有兩種變形，一種是類似入口網站題供網路開店服務或者競標平台的生意。反正流量大，誰想來這個平台上面開店都可以。入口網站可以賺取銷售的手續費或者平台出租的費用。

另外一種變形，則是很有趣的B2B2C 模式。台灣有電子商務技術提供者自行整合產品供應商及中小型網站。建立起來的平台，可以讓產品供應商將資料上架到一個集中的產品資料庫，而網站經營者可透過另一個介面選擇合適的商品，在自己網站上銷售。

這個銷售資料庫等於是媒合了產品供應商以及網站經營者。產品銷售出去後，供應商會付給經營者銷售佣金。這讓想跨入電子商務經營的網站有個成本較小的開始。

其實這些型態中，經營者能賺到的錢大體上可以分為：「佣金」，「利潤」，「場地費」。賺取銷售佣金以及場地費看起來風險最小，所以變成入口網站的最愛，因為既有的流量可以成為優勢。

而自己進貨銷售的風險較高，現階段如果想投入此種型態的經營，必須要慎選商品。網路上適合販賣單價或者利潤較高的商品，因為物流的成本較高，所以利潤過低的商品不合適（沒人在網路上賣可樂吧？當然賣整箱的除外）。

筆者有個朋友經營芳香精油的電子商務網站，據說每筆成交金額約莫三千元，每月營業額高達百萬，毛利有三成。他不依賴入口網站的流量，自己經營品牌，自己挑選精油原料，一年多就達到這樣的成績。而公司不過三個人。

在網路上經營電子商務，規模不是極大就是極小，此謂之兩極論。介於中間灰色地帶的，不是最後淘汰出局，就是變成極大。大者可以經營平台，可以自己進貨。小者自己進貨。

小規模網站因為靈活所以容易生存，在目前網友已經漸能接受電子商務的情況下，也容易快速的獲利。筆者可以預見未來一年內獲利的電子商務經營者，大部分都是小型商務（Small Business），大型經營者還要再撐一段時間。

比較尷尬的是前面所提到的B2B2C 模式。在此類型的模式底下，前端經營者的網站因為只能賺取銷售佣金，所以賺不了大錢。因為獲利的機會與承擔的風險是相對的。自己進貨才能壓低成本，增加利潤空間。不敢貿然投入的人只選擇賺取銷售佣金，就無法期望能賺很多。

從這點來看，銷售佣金不是小型網站可以賺的。除非把網站的流量做大，否則很難有高額收入。在B2B2C 的模式下，電子商務經營者勢必要另外尋找出路。不是與入口網站合作衝流量，就是乾脆也跳入貨品的採購上自行經營。

最後舉個例子來做說明：若以網路書店為例，其實有兩種經營方法，一種是不進貨，消費者下單後把單子轉給出版社去出貨，賺取銷售佣金。另外一種，則是建立倉儲自己進貨，大量採購以壓低進貨成本。消費這下單後自己出貨。

但讓我們思考一下，書籍這種產品是大眾市場的產品，依照先前的討論，除非是入口網站，否則是不可能以小規模賺取銷售佣金的形式經營的，因此自建倉儲變成必要的做法。而一旦走上了這條路，就只能往「極大」的方向前進，沒有退路了。

■ 關於作者

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