<數位之牆>ADSL：科技行銷的瓶頸與突破─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：92286 　■ 出版日期：2003/11/09 　　

■ ADSL：科技行銷的瓶頸與突破／文‧數位之牆創辦人

推不動？跟消費者結構有很大關係。

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不知從何時開始，網路上流傳一封電子郵件，攻擊中華電信ADSL價格太高，與鄰近的日本等國不能相比。由於郵件內容言之鑿鑿，數據充分，因此被廣為轉寄，甚至引起立法委員關切與中華電信出面說明。

台灣網路資訊中心（ TWNIC）所發布的調查也透露類似訊息。台灣使用寬頻上網的家庭超過七成，其中九成使用ADSL。使用ADSL的家庭中有六成月付 750元以上，但有五成三認為合理月費應在 750元以下。

現行的ADSL的價格是依照連線速率而定的。目前最低價最普遍的ADSL 是512K/64K，亦即下載速度512K，上傳速度 64K，每個月的費用大約在 800- 1000元之間（包含電路月租費與上網月費）。

消費者可以選擇更高速率，例如1.5M/64K，當然價格也越貴。不過有趣的是， TWNIC指出，使用ADSL的家庭有四成六使用512K/64K的速率，但卻有高達四成五的家庭，表示不知道家中寬頻網路的速率。

目前台灣的ADSL使用者，呈現出「一邊用，一邊嫌貴，同時間也沒搞懂自己買了什麼服務」這樣的面貌。會造成這樣的結果其實並不令人意外，這與科技行銷的手法有相當的關係。

很多人受到大環境鼓動而考慮申請寬頻（政府政策，媒體報導，業者促銷，同儕壓力）。然而安裝ADSL卻與安裝有線電視不同，需要對電腦技術有些基本認識（比如說，512K這個數字代表什麼意思？）。

在下圖中的創新者與早期採用者，是最早使用ADSL的人。這些人本身就是網際網路的先驅，因此對科技名詞並不陌生，也很清楚自己花什麼錢，買到什麼樣的服務。也更願意花多一點錢買速度更快的ADSL。

接著「早期多數」的使用者開始使用ADSL。創新者，早期採用者，早期多數，這三者相加約略為六成。換言之，台灣ADSL目前是處在這三類型使用的並存的狀態。晚期多數與死硬派都還在用電話撥接上網。

一般而言，一個產品發展到這個時期，其實已經邁入成熟飽和，後續的推廣工作將十分困難。這也是為什麼台灣的ADSL成長已經非常緩慢的原因。此時就算再推出速度更快的ADSL，也無法刺激市場成長。

最關鍵的因素，在於行銷手法並未迎合早期大眾與晚期大眾的認知。想像一下，這兩群人其實完全不了解ADSL是什麼，連自己用的ADSL速度是多少都搞不清楚。大部分的人都只好選擇價格最低的方案。

因此，這兩群人唯一能夠想像的，是以家中有線電視的收視經驗，來評估ADSL的費用是否合理，而這是非常關鍵的一點。在台灣，每個家庭大約月付 600元就可以收看上百個有線電視頻道。

這也就是為什麼使用ADSL的家庭認為 750元的上網月費太貴的原因了！當ADSL上網變成了「家用產品」而非「個人產品」的時候，價格就必須落在「家庭可接受」的範圍內，才有可能進一步擴大市場。

想要512K/64K的ADSL變成家庭上網主流，月費應落在 600元以下。若想要1.5M/64K的ADSL變成主流，做法亦同。不需要花力氣去教育消費者什麼是ADSL的上網速度，只要把價格落在家庭可接受的範圍即可！

目前業者以推出更高速的ADSL，收取更高的月費來提高營收，但這樣的做法並無法提高用戶數。從下圖可看出，會使用更高速ADSL的人，其實大部分是目前使用低速ADSL的人。

創新者與早期採用者依然是高速ADSL的先行者，其他人依然是不動如山，只會有少部分的人願意換用。也因此整體ADSL市場的使用家庭數依然不會增加太多。

此外，目前的ADSL收費方式也常常讓消費者搞不清楚。ADSL的月費包含兩部分，一個是電路月租費，是因為安裝ADSL線路所必須付的。另外一個月費是連線費用，是因為使用ADSL線路來上網所產生的。

有時候這兩個費用是付給不同的對象（例如電路月租費費給中華電信，而連線費是付給 Seednet）消費者因此會收到兩張帳單。對於不明究理的消費者來說，還真的蠻難理解的，為什麼要弄得這麼複雜？

比較好的做法，是把電路月租費變成中華電信與 ISP業者之間的帳務項目，而不是直接跟消費者收取。而 ISP寄給消費者的帳單中，就只有一個付款數字而已。因為消費者只需要知道總共付多少錢即可。

總之，ADSL走入家庭已經是既成的事實，但是對於如何跟家庭用戶收費與定價，卻還有很大的摸索空間。或許我們可以向有線電視多多學習，畢竟他們與家庭用戶打交道已經有多年的歷史了。

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