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淺談議題設定
◎張僩鈞 鄧宗聖（南華大學傳播管理研究所生）
一、什麼是議題設定
議題設定主張，人們從大眾媒介取得資訊來源，會將媒介中看似較重要的資訊排入自己的議題中，而這也突顯大眾媒介不只是決定我們去知覺世界的大小，還提供我們腦海中世界圖像內容中重要的元件（Jenning,
B＆Zillman, D.，1994：P4）。簡單的說，大眾媒介對於某些議題的關注程度，將影響它們在大眾心目中的重要性。國內研究學者李茂政，曾經就針對六十八年九月十日台大醫院成功的分割連體嬰張忠仁、張忠義這個事件關注，他認為這個事件是由新聞媒介發動輿論所促成的，各媒介驚人地發揮傳播的功能，使這件原本對社會沒什麼影響性的事件，成為大眾關心的事情，而這就是「議題設定」。 二、議題設定在大眾媒介中的角色
大眾媒介的效果研究在1940年代以後蓬勃發展，在議題設定理論的概念還沒有發展完型之前，即有不少相關的概念，為未來的議題設定奠定相當重要的概念基礎。Lippmann注意到，大眾媒介有定義我們世界的功能，他並且很清楚地區別真實環境（environment）與偽環境（pseudo-environment），他強調：新聞媒介素描了我們腦海中的圖像（Jenning,
B＆Zillman, D.，1994：P2）。Lippmannm用素描圖像的概念，生動地將大眾媒介與公眾的互動過程勾勒出來，這也說明了人對世界的感知過程，必須藉由感官帶入腦中，而大眾媒介就可能是那生動又有影響力的畫筆！Cohen更明確地指出：報紙也許不能夠非常成功地告訴我們想什麼，但是它會成功地告訴我們如何去想（Jenning,
B＆Zillman, D.，1994：P4）！大眾媒介所提供的資訊，成為我們腦海圖像中的重要元件，讓我們將所看到或聽到的，帶入個人的經驗世界，也許因每個人出發的觀點與角度不同會有差異，但是大眾媒介的的確確地提供一個可供我們思考的元件，儘管發展方向會有不同，但是因為大眾媒介的重視，才能引發大眾的關注，並從其中去發展相關議題！換言之，誰是大眾媒介議題的設定者，誰就扮演了形塑人們腦海的主要角色，以直覺觀之，大眾媒介的工作者，包括記者、新聞編輯、節目製作人等等，都有可能間接地融合為議題設定的角色！
三、議題設定的相關研究
議題理論最早由McComb & Shaw提出，他們發現，傳播媒介報導的重點，與民眾心中所認定的重要性成正比關係，也就是說媒體重點報導的項目，同時亦被民眾重視（翁秀琪，民90：139）。證實媒體具有議題設定的主要代表性研究有四，分述如下：
- McComb and Shaw的初始研究
1968年McComb and Shaw為了確定新聞媒體對大眾議題設定的角色與概念，在1968年總統大選前做了一個觀察測試，他們同時收集媒體與公眾的議題，而被選擇調查的公眾，是一群居住在Chapel
Hill, North Carolina，且尚未決定投票對象的人。McComb and Shaw認為，還未決定投票對象的選民，最容易受到大眾媒介議題設定的影響。在確定這群人最常使用的媒介後，再將媒介內容經過內容分析，與公眾認知重要議題相互對照，發現在公眾與媒體之間兩者的議題具有高度相關，這也成為新聞媒介扮演議題設定的角色之有力證據！
- Funkhouser的「真實」研究
1973年Funkhouser發表了一篇對於1960年代民意的研究，經由二手資料分析的方式歸納出三個主要元件來進行調查─1.
公眾意見：藉由蓋洛普公司詢問人們什麼是目前國內面臨最重要的問題，進行評估。2. 新聞覆蓋：決定將測量的媒體。3. 真實：對於人們所關心最重要問題「真實」上的統計。這裡所謂的真實，就是觀察媒體關心的與人們所關心的是否有差異。舉例來說1960年所關心的問題包括越戰、校園動亂以及城市暴動這三項，媒體與人們所關心的是相同的。
- Iyengar and Kinder的「實驗研究」
Iyengar and Kinder的實驗研究中，控制了要強化的新聞議題為變項，受測者對於議題的態度為依變項，在一連串的實驗中發現，被強化的新聞議題對於受測者有一定程度的影響，特別是暴露在單一電視新聞下，議題設定的影響力會越高，而通常議題設定的影響比較容易在觀看新聞節目以後發現！
- Brosus and Kepplinger的「電視議題設定」研究
1990年Brosus and Kepplinger沿襲了McComb and Shaw的研究方式，針對西德電視新聞節目的內容進行分析，比較新聞節目突顯的議題與人們所關心的議題是否有顯著相關。他們每週調查公眾所知道的16組議題，並以這些議題為內容，針對德國主要的電視新聞節目進行內容分析。最後他們發現，只有在五種議題上人們受到新聞節目的影響，包括能源問題、東西德之間的關係、國防、環境問題以及歐洲政治。至於其他議題，新聞媒體就不能像老大哥一樣，命令人們和他一樣的重視，反而媒介議題很有可能是伴隨公眾議題而產生的。
四、議題設定的過程
在拉斯威爾的傳播線性模式中，不外乎五個問題，在議題設定的過程中，這也是應該要討論的，既然媒體具有議題設定的效果，那麼誰來設定媒介的議題呢？
Wanta認為總統是一個很明顯的例子，譬如卡特是能源議題的議題設定者；而雷根在總統任期間是外交議題的設定者（Jenning,
B＆Zillman, D.，1994：P9-10）。國內博碩士論文，亦有以政治為範疇，研究議題設定者的相關研究，比較典型的如：劉有成（1997）以內容分析討論報紙議題與候選人議題的關聯性；而何聖飛（2002）以議題設定的觀點，亦以內容分析的方法探討是誰主導選舉新聞。
當然這樣剝洋蔥的討論方式，我們可以探討到許多層次的問題，Donald Shaw將議題設定視為一個社會學習的過程，媒介與閱聽眾在過程中相互學習，此議題設定過程包括：事件問題、新聞價值選擇、不同新聞媒介、各種內容型態、強調程度、媒介通道、人際通道等。從多元的觀點出發，我們又可以發現很多值得討論的問題，而且這樣的學習過程，可以應用到不同類型的傳播層面，包括行銷、廣告、公關、教育、弱勢族群倡議議題或是民眾近用媒介（access）等等，而議題建構與議題管理就是回應議題設定的互動觀念！
議題建構是一種積極的回應面向，而議題管理是一種有組織方法的回應面向。李盈諄（2002，p7）在探討非營利組織議題之建構與管理策略研究一文中，指出：「議題建構其實就是探討消息來源與媒介守門人之間的互動，亦即消息來源企圖將其消息曝光，而記者向消息來源取得訊息的互惠過程」，而議題管理即是「透過議題管理的方式，能夠幫助組織在進行議題倡導前，釐清內外環境的優勢與劣勢，並隨時加以監控，藉由議題的提出與不同策略、管道的運用，幫助匯集政治、媒體甚至實質的財物等各方資源，引導目標眾接受其所提出的思想或行動，甚至影響政府的決策或促使法令的制定，以達成組織最終使命。」
五、議題設定的效果判讀
翁秀琪（2000：140）強調，議題設定的過程具有互動與共享的元素。這說明了議題設定若在公關模式中，是屬於理想模式中的雙向對稱模式（two-way symmetric PR model），若從議題設定的角度出發，要判讀議題設定的效果，應可由三種模式出發：（翁秀琪，2000：142）
- Awareness Model（知曉模式）：又稱0/1模式。讓媒介在認知層面上，知道議題的存在。
- Salience Model（顯著模式）：即0/1/2模式。對單一議題強調的程度，將影響媒介價值判斷。
- Priorities Model（優先模式）：即0/1/2…N模式。對一組議題給予不同的優先順序，使媒體依照組織議題的優先順序，去排列媒介議題的優先順序。
更具體的例子就是由Weaver, Graber, McCombs與Eyal所提出的（轉引自張卿卿，1999：p44），以選民對議題知悉議題的程度來看，可分為第一級的知曉候選人的議題與形象、第二級的能夠記憶候選人的議題與形象、第三級是對某一候選人的議題與特質等相關知識有明確的認知、第四級是對兩位競爭候選人的議題與特質等相關知識有明確的認知。然而事實上，到達第四級的程度已經是多組議題的概念，但是多組議題的優先模式出現，也意味著選民的投票態度將會因為有所評估而具體表現在行為上！
六、議題設定之策略
議題設定的目的在於建構認知（林東泰，1999：106-107,267），而議題設定所考慮的面向亦包括議題性質（obtrusive、unobtrusive）、議題的地理接近性、議題的時間長短、議題的屬性、設定對象屬性、媒介或機構的形象地位、需要引導的需求、人際間討論、頻率（翁秀琪，2000：145）。在國內也有相關的實證研究，像是陳芸芸（1998）的「議題設定理論第二層次探析」，就以公娼議題做屬性的分類與分析，分析單一議題的屬性如：「掃黃與色情」、「照顧弱勢生計」等被報導次數的多寡，來決定媒介如何對大眾設定議題的表現！
議題建構的策略，應定位於如何對大眾媒介進行議題設定，進而發揮大眾媒介對於議題設定的功能，因此議題建構的策略應提供的對象並非大眾媒介。本文歸納以下策略以供參考（吳宜蓁，1999：159）：
- 強調議題的衝突與不和諧。
- 強化議題對於社會大眾的影響。
- 議題所包容的新聞話題彈性越大，媒介或公眾發揮的空間就越大。
- 將複雜的議題通俗化與淺白化，使記者與社會大眾容易瞭解。
- 對議題的態度與行動要明確一致。
- 善用媒體間的競爭環境，使議題的素材得以出現。
- 以訊息津貼的方式，與媒體保持頻繁的接觸。
- 了解並應用媒體之間相互傳遞共享訊息的方式。
- 地方媒體宜以「地方性議題」為主；全國性媒體宜以「全國性議題」為主。
- 議題中所傳達之訊息，需強化其對社會大眾的影響及重要性。
- 積極藉由專家撰稿的方式，成為議題的主要定義者並創造正面的組織形象。
- 了解不同媒體的特性與差異。
- 了解並引導媒體對議題的了解程度。
- 將複雜的議題通俗化與淺白化，使記者與社會大眾容易瞭解。
- 持續提供此議題的相關新聞話題。
- 呈現一組議題時，「強制性議題」與「非強制性議題」宜交互放置。
參考文獻
- Jenning, B＆Zillman, D.（1994）Media Effect：Advances in theory and research.
Hillsdale, NJ :Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
- 何聖飛（2002），《誰主導選舉新聞—媒介議題設定的觀點：以兩千年總統大選為例》。國立政治大學新聞研究所碩士論文
- 吳宜蓁（1999）：《議題管理-企業公關的新興課題》。台北：正中書局
- 李盈諄（2002）：《非營利組織議題之建構與管理策略研究—以罕見疾病基金會為例》。南華大學傳播管理研究所碩士論文
- 李茂政（1980）：《台灣地區新聞媒介話題設定功能之研究--以連體嬰分割事件為例》。政治大學新聞研究所碩士論文
- 林東泰（1999）：《大眾傳播理論》。台北：師大書苑
- 陳芸芸（1998）：《議題設定理論第二層次探析－以台北市公娼存廢議題為例》。國立政治大學新聞研究所碩士論文
- 張卿卿（1999）：《政治競選廣告對選民議題設定與預示的效果研究》。廣告學研究第十二集，頁39-64
- 翁秀琪（2000）：《大眾傳播理論與實證》。台北：三民書局
- 劉有成（1997），《報紙議題與候選人議題關係之研究--以86年台北縣長選舉為例》。政治作戰學校新聞研究所碩士論文
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