–網–路–趨–勢–觀–察–家– - 數 位 之 牆 - ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ‧訂閱人數 - 31940 ‧作者 - 黃彥達 ‧出版日期 - 2000/04/02 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ <替你讀新聞> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ◎百貨公司與專賣店（二） AcerMall金石堂網路書店正式上線，訂下明年2000萬台幣銷售目標 ( IT Home Online 1999/11/19 http://www.ithome.com.tw/news/881121/19991121-1.html" target="_blank">http://www.ithome.com.tw/news/881121/ 19991121-1.html ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 筆者在上星期的電子報中提到如果把入口網站類比成百貨公司，那麼 應該有兩種百貨公司的型態存在於網路上。一種是資訊的百貨公司， 一種是商品的百貨公司。前者是網路媒體的經營範例，後者是電子商 務的經營範例。上次我們已經探討過資訊的百貨公司 － 入口網站， 這次就讓我們來談談網路上商品的百貨公司，也就是網路購物中心( Shopping Mall )這樣的概念。 筆者曾經聽美國的同事提起，在華爾街，Mall( 購物中心 )這個字眼 對於網路產業的投資者而言是票房毒藥。因為當年網路剛開始商業化 的時候，很多線上的百貨公司紛紛開張，大家都覺得，如果能夠在網 路上面設立購物中心，應該會很有商機才對。結果很多線上Shopping Mall 紛紛開張，隨後卻又紛紛的關門大吉。現在美國經營電子商務 的人是非常的忌諱使用Mall這樣的字眼來描述他們的網站的。 國外的例子是如此，國內的情形亦然。我們看到金石堂網路書店當年 附屬在元碁的購物中心底下，成績並不出色。然而一旦獨立出來，營 業額一飛沖天。雖然當年的網路環境和現在今非昔比，然而這其中其 實有些關鍵的因素值得我們探討。 為什麼網路百貨公司這樣的概念在網路上無法成型呢？我們看見最後 真正成功的電子商務網站，幾乎都是專賣店，而非百貨公司。例如專 賣玩具的，專賣CD的，專賣書籍的，或者是專賣3C產品的，專賣某一 專業領域的軟體的。 我們所經歷過的現實世界又是如何呢？ 現實生活中百貨公司還沒有出現之前，其實存在著大大小小的獨立商 店。因為生活型態以及消費水準都還沒 有到達某個層次，所以對於百 貨公司這樣的東西還沒有需求。後來，生活水準提昇了，需求多樣化 導致商品也跟著多樣化，商品的種類多開始到獨立的商家無法全部備 齊的程度。此外，都會化的生活導致逛街概念的興起。在這樣的時空 背景下，百貨公司於焉誕生。 百貨公司這幾個字，背後所代表的意義是一種對於「多」和「全」的 承諾。你知道在百貨公司裡面沒有什麼是買不到的，如果真的有買不 到的情形，你對於這間百貨公司的期望會大打折扣。 但是當生活水準更加提昇，人們的興趣與品味更加複雜了。這時候的 商品種類已經多到即使連百貨公司都無法完全齊備，因為後端營運成 本過高。所以百貨公司對於自身的定位開始有了市場區隔，例如高價 的百貨公司或低價的百貨公司，然後接下來又開始分化成青少年的百 貨公司，女性的百貨公司等等。百貨公司變成了「某一類商品的多和 全」或者是專門賣給「某一種人」的概念。 興趣品味的多元化，也使得所謂的專賣店有了生存的空間。這個時候 的專賣店已經與當年百貨公司尚未興起時的獨立商店有了很大的不同 ，早期的獨立商店所販賣的可能是單一產品，而現在的專賣店所販賣 的卻是「某一種領域的齊全」。 回頭看看網路的發展，是否也遵循著一樣的軌跡呢？ 網路百貨公司在剛剛成立的時候，其實面對的已經是一個多元化的社 會。也就是說，一個有能力推出網路百貨公司的社會，其實在現實的 社會中，早就已經存在著大大小小的百貨公司與專賣店。當現實生活 中的人們已經不再欣賞百貨公司的「多」和「全」的概念而走向品味 的分化時，網路百貨公司的賣點其實沒有那麼吸引人。反而是一開始 就走專賣店的路線或者是走分眾市場的百貨公司，是比較貼近社會的 脈動的。 國內目前因為電子商務方興未艾，也開始有很多網路的購物中心紛紛 成立。這些購物中心很少有不教人失望的，因為根本連「多」和「全 」這樣的概念都無法滿足。而要做到「多」和「全」，即使是網路上 的百貨公司，營運成本也會大幅的提高，因為後端整合商品的能力以 及投資都會相當龐大。 我們看看美國亞馬遜書店的例子，他能創造一個成功的故事就在於他 做到了在書籍這個領域裡的「多」和「全」，這讓一個消費者在想到 要買書的時候，第一個印象就是這裡，因為這裡有最多最全的資料。 後來的亞馬遜書店也開始販售CD，以及電腦等等不同品類的產品。但 是書籍和亞馬遜的連結印象，已經深深的刻在消費者的腦海裡，當然 這對於他們來說，是好也是不好。好的地方在於這裡成為買書的第一 選擇，不好的地方在於其他的商品不見得會成為消費者的第一選擇。 目前，亞馬遜更從原有自營商品的經營模式擴展到賣場的經營模式， 他的Z-Shop可以讓實體世界的商家上來登記，並且進駐他的賣場之中 。 不論如何，亞馬遜的例子似乎在告訴我們，網路上的商務網站的發展 是與現實生活中的經驗倒過來的，他必須先由專賣店開始經營起，然 後逐步的拓展販售商品的種類，最後才可能會發展成百貨公司。這樣 的模式究竟是否可行，可能很快就會有結論。 從以上的討論看來，如果你想經營一個電子商務的網站，先從某一個 領域開始經營起，看起來是比較聰明的做法。百貨公司必須要能夠做 到包山包海，而如果你一開始就無法做到包山包海的商品數量，卻又 以網路購物中心自居，那些第一次上來就找不到想購買的商品的消費 者，是不會再給第二次機會的。 <針對本文發表看法> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 請將下列網址用滑鼠全部選起，Copy-Paste到瀏覽器上即可發表意見 http://www.digitalwall.com/scripts/fillforum.asp?ArticleID=112&Type=news&C atagory=ec <關於這面牆> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 數位之牆創於西元1998年 4月，以獨立站台的型態營運。牆主黃彥達 本身雖然歷任過網際網路相當多的領域，但是並不因為工作的關係， 就失掉了數位之牆獨立營運的精神。如果您想進一步了解，請參考 數位之牆 http://www.DigitalWall.com 這是一個因夢想而誕生的站台。所有的網頁設計，程式設計以及電子 報的撰寫，都由牆主一人獨力完成。 經過四年來對網路的長期思考，路，終於清楚的呈現在眼前。一面牆 ，一份電子報，希望能發揮一些微薄的力量，讓人們對於整個網路產 業有更多面向的思考。 如果您想進一步與牆主接洽，可以透過下列方法 E-mail : webmaster@digitalwall.com 本電子報著作權為黃彥達所有。您可在不更動任何文字與每期所附之 版權聲明的情況下，將本刊轉載於電子佈告欄或新聞討論區等公開網 路媒體，但不得涉及任何商業行為。如須以其它方式引用，或轉載於 網路以外之媒體。請先來信取得授權。 <訂閱與退訂> ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 您會收到這份電子報，表示您 - 曾經在數位之牆網站訂閱過本報。任何時候您若不想繼續收到本電 子報，只要回到數位之牆取消訂閱即可。 - 您的朋友利用數位之牆網站上的「轉寄文章給朋友」功能將文章轉 寄給您。若您在閱讀之後有興趣，可以直接到數位之牆網站上訂閱。 |