–網–路–趨–勢–觀–察–家–
- 數 位 之 牆 -
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‧訂閱人數 - 30620 ‧作者 - 黃彥達 ‧出版日期 - 2000/03/19
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<替你讀報告>
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◎網路媒體還有機會嗎 - 從資策會2000年網路廣告調查報告談起
資策會預估，2000年台灣網路廣告市場將呈倍數以上成長 (IT Home
Online 2000/02/14)
target="_blank">http://www.ithome.com.tw/news/890214 /20000214-6.html
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不僅是台灣的網路市場，似乎全球的網路市場都是同樣的情形，好像
突然間一下子就不再有人提起網路媒體這回事。將網路視為媒體來經
營的思考模式一旦漸漸消退，連帶的去年台灣市場炒的火熱的網路廣
告聯播代理商，現在的聲音也小了許多。目前業界流行的字眼是電子
商務，凡是跟媒體扯上邊的似乎都一下子從雲端掉到地面來。現在，
資策會所發表的這篇報告是否重新為我們帶來了任何的好消息？
廣告是與媒體共生的產業，網路廣告亦然。網路廣告如果不蓬勃發展
，以媒體型態經營的網路是無法生存下去的。筆者以前在「網路廣告
前途堪慮」這篇文章曾經指出，網路的分散式特性會導致網路廣告的
單價越賣越便宜，以至於網站必須有極大的流量才有可能撐起這樣子
低單價的廣告利潤，也因此能夠依靠網路廣告維生的網路媒體是極為
少數的。
在談及網路媒體之前，有必要界定網路媒體這個詞彙。首先，以免費
的或者是極低的價格來提供內容，而主要的收入都是來自於廣告的網
站，都可以算是網路媒體。其次，媒體這個詞彙在網路上又可分為兩
種，一種是以搜尋引擎起家的入口網站，一種是在網路上純粹提供內
容的網站。
前者雖然是以搜尋引擎起家，但是隨著網路的發展慢慢的也推出各式
各樣的服務，已經不限於內容的提供，而且這樣的網站往往是不傾向
組織編輯團隊自己生產內容。而後者願意投入成本自行組織編採團隊
，將內容經過生產流程提供到網站上，這種網路媒體業界稱為 ICP。
有的 ICP是從傳統媒體轉型而來，例如國內兩大報系的網站，有的是
專為網路生產內容，號稱網路原生媒體。然而不管怎麼說，只要是經
營的模式是打算以廣告收入為主要來源的網站，都是網路媒體。
國內外的入口網站慢慢的從媒體領域進入電子商務的領域，也是迫於
現實的狀況。一如筆者先前所指出，網路的分散式特性會把網路媒體
的經營模式拖垮。如果這樣的營模式無法成立，談網路的內容是否是
原生，意義已經不大。
國內的網路業者目前所經營的網路原生媒體，基本上面臨了幾大挑戰
。基本上這個概念完全是報紙的網路化，然後加上即時互動的特性。
有人會說，即時互動不正是網路的特性嗎，以前的報紙做不到，現在
的網路做得到，這樣的結合不正是天經地義的事情嗎？然而網路的即
時互動特性卻也正是他的吊詭之處。運用這項特性的人其實應該要想
一想，什麼樣的狀況才適合運用這樣的特性？而不是為了網路而網路
。
舉例來說，目前的網路原生媒體可以做到每小時整點發稿，這樣的發
稿速度可以說相當迅速，即使不是真的即時也已經很接近即時了。然
而一個人對於新聞的需求真的有需要即時到這種程度嗎？想想看一般
人平常沒有重大新聞事件的時候，一天看幾次電視新聞？平常的日子
裡，一天看三次電視新聞的時候還可能會發現中午晚上和深夜的新聞
節目內容其實差異不太大。而一個人的新聞需求量其實也沒有那麼大
的。
然而一旦發生重大的新聞重大事件時，例如上次的 921大地震以及這
次的總統大選，網路號稱即時的速度卻又遠遠不及電視媒體。筆者看
到電視上面的開票數字不斷的更新，加上各地開票所的衛星連線現場
報導，那種即時的速度讓號稱即時的網路媒體為之汗顏。一個閱聽人
在重大新聞發生時，對於媒體的選擇是很明顯的，網路顯然不是最好
的選擇。
前面是從需求面來看，如果我們從生產面來看，整點發稿對於一個新
聞從業人員的挑戰是非常大的。整個新聞的生產團隊必須處於經常性
的作戰狀況。而對於這樣的即時要求，在經營上面到底需要怎麼樣的
工作流程以及團隊組織才不會把整個團隊累垮，其實大家都沒有經驗
的。
不可否認，重大的新聞事件對於網路媒體的流量提昇有正面幫助。但
是一般的經驗值是，重大新聞過後網站流量又會跌回原先的狀況。而
且如果網站的經營者只能夠透過重大的新聞事件拉抬網站的流量，等
到事件過後流量又回覆常態的話，對於網路廣告的經營其實並沒有正
面的幫助，因為重大事件並不是天天都有。更何況如果有重大新聞事
件發生時，大家忙著閱讀網站上的相關新聞，反而會造成網路廣告的
點選率變低。
依照筆者的經驗，網路內容，特別是網路新聞的版面上，廣告的點選
率幾乎都是偏低的，可能是因為上這個網站的人都是抱著來看內容的
目的，忙著看內容自然不會去點廣告。而這點對廣告主來說其實是很
難交代的。網路內容與網路廣告似乎先天上存在著相衝突的個性。
這篇調查報告提到，未來網路廣告的趨勢是Rich Media 或是Target
Marketing。這些筆者都是蠻認同的，特別是Target Marketing 的部
分。筆者也認為，網路廣告代理商會有巨大化的現象，例如美國的網
路廣告代理商Double Click，一家獨大於市場上。原因是巨大化的網
路廣告代理商才會有最完整的行銷資料庫，包含了年齡性別職業等等
，也才能夠做到最精準的Target Marketing。
網路媒體的機會在哪裡？當國內的傳統媒體都已經知道未來的優勢在
於將派報系統運用於電子商務的物流部分，您說，網路媒體的機會在
哪裡呢？
相關文章請參考：
href="http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=18&Type=trend&Cat
agory=media">網路廣告前途堪慮
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