<數位之牆>３Ｃ賣場何以缺手斷腳（一）其實只有兩個Ｃ─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：106,803 　■ 出版日期：2004/04/04 　　

■ ３Ｃ賣場何以缺手斷腳（一）其實只有兩個Ｃ／文‧數位之牆創辦人

銷售「商品」與銷售「服務」這兩件事情有著重大的思維差異。

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‧台灣NEC誠徵業務主管

因應數位化的年代來臨，筆者在2000年12月的時候就曾撰寫「3C賣場即將捲土重來」一文，說明在台灣曾經一度熱門但是後來以失敗收場的3C賣場，即將捲土重來。

台灣目前已經有四處林立的大型3C賣場，正如當年所說，因為真正融合了通訊，電腦以及家電產品的功能的商品開始出現，讓3C賣場真的有3C商品可賣，而不是在賣場中分開陳列上述三樣商品而已。

換言之，以往3C賣場失敗的原因，在於只是把電視和電腦擺在同一個地方賣。在消費者認知上以及銷售的困難度，售後服務，庫存管理上都遭遇重大困難，因而失敗。

以往賣家電和賣電腦的通路是不同的，也彼此不相關的體系。3C賣場硬是要把兩這結合，卻造成了一個很空虛的情況－有3C之名卻無3C之實－根本沒有3C商品可賣。

而當真正出現類似數位相機，MP3 隨身聽，融合了電視與電腦功能的液晶電視之類不知道該擺在電腦通路賣，還是擺在家電通路賣，同時整合各項功能的商品時，人們才開始真正接受了3C賣場的存在。

時至今日，大家已經很習慣到連鎖3C賣場買電腦，也同時在那個地方買電視而不覺得奇怪。3C賣場的影響所及，讓原先只賣電視機冷氣機等家電的連鎖通路也開始賣電腦，而且據說銷售還不錯。

有趣的地方是，這些家電賣場只賣知名品牌的電腦，有點類似邀請知名電腦廠商到家電通路裡設立專櫃一樣。這是聰明的，因為消費者對於賣家電的通路所銷售的電腦會有質疑。

但如果這些電腦是知名品牌生產的則否，而且售後服務完全交由原來的電腦廠商負責，購買上消費者比較安心，而家電通路的經營者也可降低服務成本，同時逐步養成消費者在家電通路購買電腦的習慣。

不過另一方面，原本販賣電腦資訊商品的通路，對於引進家電商品在店內銷售的的興趣比較不高。例如台北市光華商圈附近的電腦商店，清一色販賣資訊商品，沒看過店內兼賣電視機冷氣機的。

但是電腦資訊商店比較會販賣與電腦相關的消費性電子產品，例如數位相機，MP3 隨身聽，甚至是PDA ，手機之類的產品。一方面這些商品跟電腦都有關聯，銷售無困難，一方面體積小也適合陳列展示。

究竟販賣家電商品與販賣資訊商品的差別在哪裡？其實我們只要從消費者的角度來看，就不難發現要一個銷售人員同時會賣電腦與賣冷氣，難度有多高了。而銷售人員只要被問倒幾次，消費者就沒信心了。

從以上的發展可以看出來，越來越多賣場具備了2C的銷售能力，不管是已經成氣候的大型3C賣場，小型的電腦商店，乃至於原先只賣電視冷氣的家電通路，都開始兼著賣另外一項商品。

但請注意喔，如果你仔細觀察，這些銷售通路的共通特性，就是頂多只具備兩個 C的銷售能力，到目前為止沒有3C能力完全具足的銷售通路出現。而這兩個 C，就是電腦與家電。通訊商品始終結合不進來。

或許你會說，目前的3C賣場也同時有銷售通訊商品啊。但其實走進賣場一看，你會發現確實有銷售手機之類的通訊產品。但是他們銷售的只是「產品」，而不包含服務。

舉例來說，目前號稱台灣最大的3C賣場－燦坤3C，店內陳列的手機款式不少，但是這裡的手機只賣單機。台灣的消費者必然清楚，手機搭門號價格可以更便宜。但是這裡不賣這樣的組合，這裡只賣手機。

台灣消費者普遍認知買手機同時申請一個門號，手機約略可以便宜三千元。燦坤本身並不具備銷售門號的知識，因此無法進行「手機門號一起賣」的模式。在價格高昂的情況下，能賣多好就有很大疑問了。

想像一下你對一個賣電腦的高手問下列問題：「我的手機帳單每價月大約三百元，你可以推薦我一個合適的費率嗎？」或者「我的手機在某個區域收不到訊號，要換門號還是換手機？」，他答得出來嗎？

台灣的門號普及率已經超過百分之百，一個人擁有多個門號已經是十分普遍的現象。這樣的盛況也創造出獨有的手機門號銷售通路－通訊行－專門販賣手機門號。

到目前為止，試圖要朝3C通路轉型的通路商，在通訊商品這個品類，特別是手機與門號同時銷售的能力上，都還無法與傳統的通訊行通路相提並論，雖然試圖整合，也一直整合不成功，原因在哪裡？

這後面的關鍵，在於銷售「商品」以及銷售「服務」這兩件事情有著重大的思維差異（手機，電腦，家電是有形商品，而門號是無形通訊服務），乃至於整個影響了通路上下游經營型態。我們下期再談。

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