<數位之牆>３Ｃ賣場何以缺手斷腳（二）無法再銀貨兩訖─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：107,171 　■ 出版日期：2004/04/11 　　

■ ３Ｃ賣場何以缺手斷腳（二）無法再銀貨兩訖／文‧數位之牆創辦人

賣產品同時搭售通訊服務，通路經營面臨全新挑戰。

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上期文章提到，台灣目前3C賣場雖然已經具備了同時銷售電腦，家電，通訊商品的能力，但是在通訊商品這個項目上，特別是行動電話搭配門號的銷售上仍有問題。

這背後的原因，在於銷售有形商品（電腦，手機，家電）與銷售無形商品（門號，通話服務）的思維相當不同。有形商品的銷售是銀貨兩訖的生意，而銷售無形商品，則牽涉到大量的售後服務。

怎麼說賣電腦，家電以及手機是銀貨兩訖的生意呢？這必須回到廠商做生意的方法來談。製造商將商品生產出來之後，以較低的價格大量販賣給大盤商，大盤商將商品加上自己的利潤再賣給店面。

最後店面又加上自己的利潤販賣給消費者。雖然這樣的銷售模式有很多變形（例如生產者直接對店面作生意而不透過盤商）但大體上是「拿錢來就賣給你」的方式。

舉個例來說，一台電腦售價五萬元，製造商賣給大盤商八折的價格（即四萬），大盤商賣給店面九折（即四萬五）。等到店面賣給消費者五萬元的時候，店面賺取五千元的利潤。

店家拿錢向盤商進貨，盤商拿錢跟生產者進貨。而上述銷售過程中，，店家，消費者，盤商，製造商四者的關係非常淡薄。「錢拿來貨拿走」非常乾淨不會有什麼糾葛。

如果3C賣場只販賣手機，當然可以按照上面的方式來運作。但是眾所周知，台灣人習慣買手機同時辦門號。同時銷售門號與手機的過程，就比上述過程要複雜萬倍，以致於3C賣場到現在還無法如此銷售。

這背後的關鍵在於「手機補貼」（Handset Subsidy ）。自從行動通訊在全球興起之後，電信運營商為了要快速的搶佔用戶，都會想辦法降低消費者的購買門檻，手機補貼就成了一項利器。

一隻手機一萬元，若同時辦理某電信公司的門號，而且與電信公司簽約，承諾兩年內不會把號碼停掉，且每個月最少繳多少元的租費，這隻手機就只要賣七千元。少掉的三千元，看起來是電信公司幫你出。

而這個生意又是怎麼做的呢？以上面的例子來看，筆者約略假設一些數字：電信公司可能付了手機製造商八千元買手機，然後以九千元賣給店面，店面賣給消費者一萬元。

如果這個手機是搭配電信公司的門號一起賣出去的，店家得賣給消費者七千元。於是這裏產生有趣的問題了，店面跟電信公司買這隻手機九千元，但是卻賣給消費者七千元，不等於當場虧損兩千元？

為了取回這當場虧損的兩千元，店家必須把消費者的個人資料送回去給電信公司檢驗。一方面符合政府規範（政府規範申請門號者必須留下個人資料），一方面讓電信公司檢查這個消費者是不是人頭戶？

檢驗通過沒問題後，電信公司會把這補貼的兩千元，加上銷售門號的佣金一起撥給店家。於是我們會發現，店家真正賺到的是手機的差價加上門號銷售的用金。

問題是這筆錢必須等到幾個月之後才下來。所以台灣販賣通訊商品的店家資金壓力都非常重。等於你必須先拿一堆錢去買貨，然後虧錢賣出，接著幾個月以後你才會拿到應得的利潤。

比較一下最前面所提到的，3C賣場在賣電腦和家電的銷售模式，會發現單純的有形商品銷售一但加上必須同時銷售無形服務時，通路（大陸稱為渠道）的運作方式變得複雜無比。

除了同時管理兩種銷售模式的複雜度之外，這是已經習慣「銀貨兩訖」，販賣有形商品的資訊與家電通路商所無法接受的做生意方法。這些廠商不能習慣先虧錢賣產品，過幾個月才拿到利潤。

回過頭我們再來看3C商品的發展。任何人都看得出來，未來的個人數位商品絕對會具備無線通訊的功能。目前就已經可以看到很多具有上網能力的PDA 出現，誰知道以後會不會出現能上網的數位相機？

當3C商品真正把無線通訊服務整合進來的時候，除了店家在面對消費者的時候銷售知識要更擴大之外（通常消費者對於費率會有相當多問題），有些從來沒經歷過的銷售模式，恐怕必須要試著習慣。

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