<數位之牆>漫談數位音樂（三）就是通路革命─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

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■ 訂閱數量：113,061 　■ 出版日期：2004/06/27 　　

■ 漫談數位音樂（三）就是通路革命／文‧黃彥達

傳統通路結構是消費者抱怨的最大根源。

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數位音樂的出現，除了著作權的失控以外，對音樂界最大的衝擊，應該是網路這個新的銷售通路對於原先價格結構的衝擊。當「必須付費才能取得數位音樂」已經成為明顯的趨勢時，業者又該如何訂價？

其實就算沒有網路的出現，消費者對於傳統音樂CD的銷售方式也已經感覺到厭倦。最常見的抱怨，就是消費者認為一張CD裡面只有一兩首歌好聽而已（所謂的主打歌），其他的歌只是陪襯。

換言之，一張內含10首歌，價格約三百元台幣左右的正版音樂CD，可能有 8首歌是消費者被強迫要購買的。音樂人或許不認同這樣的講法，因為每一首創作都是心血結晶，但是消費者的認知又是另一回事。

此種銷售方式謂之「綑綁銷售」，將熱門商品與較冷門的商品包在一起銷售，無法拆開。此外，唱片行經常可以看見所謂的紅標商品與綠標商品組合，也是捆綁銷售的一種。

將多張CD封面分別貼上綠色標籤與紅色標籤，消費者如果同時購買貼了綠色標籤的甲CD，以及貼了紅色標籤的乙CD，就可以獲得較便宜的價格。消費者可以自行組合，只要符合紅標加綠標的規則即可。

綑綁銷售在許多行業都是常見的銷售方法，並不特別，也因此衍生出很多的操作手法，例如以熱門商品來清除舊貨庫存等等。而音樂產業將音樂CD綑綁銷售，卻有著成本結構上的困難。

把一張音樂CD的成本攤開來看，約可分為：硬體成本（光碟本身與外包裝等），軟體成本（音樂的創作生產成本，以版稅的型態展現），行銷成本（廣告宣傳），通路成本（經銷商，唱片行的利潤）。

由於每發行一張CD，其通路與硬體成本約略固定，唱片公司能節省成本的地方就只剩下行銷以及軟體成本。換言之，縮減廣告預算，要不然就是在一張CD內大量置入生產成本較低的音樂，以降低平均成本。

換個角度來看，既然通路與硬體成本固定，唱片公司能夠在一張CD上多放幾首歌，就會儘量的多放，讓一些詞曲創作的新秀能夠有表現的機會。以長期眼光來看，或許能讓新的人才能有磨練與出頭的機會。

但是，這或許就是消費者抱怨的來源。其實，消費者花了很多錢在支付層層剝削的通路利潤上，最後買到一張感覺上裡面只有兩首歌可以聽的音樂CD。

西方社會常見的單曲CD（一張CD中只有一兩首熱門的歌）並沒有解決這個問題，以消費者眼光觀之，花同樣的錢支付硬體與通路成本，買到的東西卻比較少。

這對消費者與唱片公司來說都不是划算的交易，如果我們簡略的把CD 的售價除以內含的歌曲數目，就會發現消費者購買單曲CD時，所付出的單位成本是比較高的。

討論至此我們會發現，音樂身為一個無實體形態的創作品，當他必須被放在一個有形的載體（光碟）上進行銷售時，無可避免的會形成這樣的價格結構，乃至於銷售方法。

數位音樂的出現，讓音樂可以脫離硬體的部份而自由流通，先不論其能否收費，就算未來人人都能接受付費的數位音樂，其流通特性也會對傳統音樂界的價格結構造成可觀衝擊。

數位音樂最重大的意義乃在於通路革命。因為銷售管道的改變導致銷售通路縮短、成本降低，讓消費者可更直接與唱片公司進行交易。也因此消費者所付的錢，會更貼近於音樂的創作成本。

事實上，電子商務本身就是通路革命。有形商品改成透過網路銷售，就已經造成傳統通路衝擊；無形商品（音樂，電子書等）透過網路銷售，由於徹底省去硬體、通路、庫存、運送等成本，衝擊將更可觀。

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作者為資深通訊網路產業工作者。本文著作權為數位之牆所有，歡迎傳閱。如欲用於商業用途請先來信取得授權，數位之牆保留一切權利。

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