|
══════════════════【立報】═══════════════════ |
| 教 育 專 題 深 入 報 導《2004-08-09》 |
| 本期內容 | |
| ◎ 菸品置入式行銷Q＆A | |
| ◎ 輕鬆識讀 菸害消除RAP | |
| 菸品置入式行銷Q＆A | |
|
一、究竟什麼是「媒體識讀」？ 1.「媒體識讀」（media literacy）又叫媒體素養、媒體公民教育。 2.嘗試瞭解「傳播」，並且學習「認識媒體、解讀訊息」。 3.依據「媒體素養教育政策白皮書」歸納出具備媒體素養教育的基本能力： a.瞭解媒體組織：誰主宰節目菜單？ b.探討媒體型態：使用何種媒體來傳播？節目屬於那種類型？ c.瞭解傳播科技：SNG的意義？有什麼社會考慮？ d.瞭解媒體的語言文法：如何閱讀媒體訊息？如何理解媒體訊息？ e.探索閱聽人的概念：誰在接受媒體訊息？ f.思考媒體對真實的再現：人是如何透過媒體來呈現？媒體如何塑造刻板印象？ 二、又何謂「置入式行銷」？ 置入式行銷是一種進化的、隱性的廣告，通常是由廣告公司或媒體購買公司所使用，只要直接買通媒體或製作人就可以行銷，連拍廣告都省了；而也正因為行銷者隱藏了身分，因此它的效果宏大，但卻也相對的讓消費者「知」的權利受損。 例如在電影或電視劇當中，置入式行銷的產品往往因為劇情或劇中人物的走紅，而提高知名度或是形成熱銷、或建立某種品牌形象：例如成龍系列電影中的追車特技能彰顯車輛的性能，汽車置入式行銷自不能免；007電影裡風度翩翩的男主角龐德一身穿戴的行頭，是精品發揮的大好機會；偶像劇中主角都喝某牌的飲料、抽哪牌的香菸都是置入式行銷的發揮。 三、菸害防制法規定哪裡可放香菸廣告？ 1.菸害防制法規定香菸販售場所才能出現店頭廣告。 2.菸害防制法明文規定促銷菸品，且不得以廣播、電視、電影片、錄影物、報紙、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫或物品作為宣傳。 3.另外也明文禁止在電視節目、戲劇表演、視聽歌唱及職業運動表演特別強調吸菸之形象。 四、你知道菸商都用什麼方式行銷他們的產品？ 1.分媒體行銷、運動行銷、公益活動行銷。 2.菸草業者所使用的促銷技巧包括廣播、雜誌、報紙、戶外看板以及流動車體等付費廣告以及各種促銷活動，如直接郵寄、贈品、折價券、折扣、獎金、定點展示會以及贊助藝文體育活動等。 3. 菸商的媒體廣告，以降低消費者對吸菸所造成的健康危害為鎖定目標，持續其全球化行銷之策略，使許多消費大眾沒有能力察覺這些受到操弄的媒體訊息，而受到很大的負面影響。 4. 而香菸促銷的直接效應，是讓媒體失去檢查廣告正確性的立場，同時媒體刊載香菸廣告愈多者，就愈不願刊登有關吸菸危害的文章。 五、你知道菸商花多少廣告費在做宣傳促銷呢？ 2003年菸商所花費的廣告及促銷費用達2億，金額之大令人吒舌。每一年的全球菸草業，至少花費20億美元以上的廣告費，為香菸製造魅力、成功、有風格的宣傳，目的在消除一般人對香菸與肺癌、支氣管炎、以及心臟病的聯想。 六、菸害防制為什麼需要媒體識讀能力呢？ 1. 在經濟不景氣下，全世界有越來越多的媒體依賴香菸廣告維生，而越小的報章雜誌，更是依賴香菸廣告來維持營收。 2. 菸商為了要扭轉抽菸危害健康的刻板印象，因此廣告預算一年比一年多。廣告已成了菸草業所仰仗誘引年輕一代抽菸的最佳利器。 3. 菸商的無孔不入地運用各種媒體，而各種媒體接觸族群的年紀不斷下降。 4. 瞭解不同媒體特性、菸商意圖、以及這些面向與香菸廣告之間的關連，也就是具備菸害防制媒體識讀的能力，才能讓我們不被媒體、菸商欺騙，並且遠離菸害環境。 七、可是法律不是有限制菸商在媒體上作廣告，為什麼我們還要害怕呢？ 1. 因為即使法律規定甚嚴，但是跨國性的菸商仍以其高明的行銷方法，像是各種障眼法與形象包裝的手段，透過電視、雜誌、報紙、網路等種種媒體，或者透過公關活動之策略，直接或間接促銷其產品。 2. 我國的菸害防制法雖規定香菸廣告不得針對青少年為訴求對象，但許多香菸廣告卻遊走法律邊緣、違反規範，以形象塑造的方式製播能強烈吸引年輕族群的香菸廣告。 3. 菸害防制法雖然有規定香菸廣告不可以放在以青少年為對象的雜誌上，但是青少年其實都可以自由的接觸到不是以他們為主要讀者的雜誌，因此青少年也會有極大的機會接觸到香菸廣告。 4. 運動賽事透過衛星合法的轉播權，發送國外的比賽畫面中，充滿了香菸廠牌的廣告，可是國內卻無法可管，收看體育節目大量比例的青少年就可以輕易接觸到這些廣告。 八、香菸廣告和促銷為什麼會影響或是促使我們去買香菸呢？ 1. 會鼓勵兒童或青少年去嘗試菸品，並開始固定吸菸。 2. 形成一種刺激，使固定吸菸者增加每天的吸菸量。 3. 會減低吸菸者戒菸的動機。 4. 會鼓勵已經戒菸的人再度吸菸。 5. 讓吸菸者覺得吸菸是被社會所接受，至少廣告讓吸菸者誤認為吸菸並不那麼令人厭惡或危險。因此在閱聽大眾尚未具備菸害識讀能力的時候，香菸廣告訊息的確具有誤導與引誘的殺傷力。 九、香菸廣告想要傳達什麼訊息？ 1. 廣告內容通常是模特兒、菸盒、戶外運動三種類型，充滿了知性、陽光、健康、品味、風格的訊息。 2. 每一年的全球菸草業，至少花費20億美元以上的廣告費，為香菸製造魅力、成功、有風格的宣傳，目的在消除一般人對香菸與肺癌、支氣管炎、以及心臟病的聯想。 3. 菸草業者的促銷策略先研究年輕人的特質，描繪吸菸為有朝氣的行為、健康的形象，以及突顯吸菸為獨立的表徵。 4. 菸品訊息大多訴求成熟、自信、財富等個人風格、與眾不同、優雅高貴的生活品味，引起美觀、愉悅等情緒感受，以引發消費者對菸品之慾望或需求，進而可能購買菸品，發生吸菸行為。 |
|
| （回目錄） | |
| 輕鬆識讀 菸害消除RAP | |
|
You can't touch this!作詞：小桑 You can't touch this! You can't touch this! 我就知道 電視上英雄吸菸好酷 其實他們只是都在裝糊塗 我就知道 菸商花了一大筆錢 拍廣告要騙我們去吸菸 我就知道 雜誌上女生吸菸尚水 學她們只會害妳沒有人理 我就知道 電影裡大哥都嘛吸菸 口臭牙齒黃最後病．奄．奄！ You can't touch this! You can't touch this! 我就知道 在我們這群學生裡面 兩個就有一個的爸爸離不開菸 我就知道 三分之一的高中生 抽菸讓他們越來越接近死神 我就知道 香菸廣告哪裡最多 便利商店網路上看了就頭痛 我就知道 賽車球賽那麼精采 沒有菸商贊助怎麼辦得起來！ You can't touch this! You can't touch this! 我就知道 到底啥咪是媒體識讀 快來跟我學學一身好功夫 我就知道 看穿菸商的小技倆 別被他騙了請你幫一幫忙 我就知道 菸害媒體識讀能力 台灣青少年只有70分而已 我就知道 加點油培養識讀能力 讓菸商的壞主意無所遁形！ You can't touch this! You can't touch this! |
|
| （回目錄） | |
|
參觀立報： |
http://www.lihpao.com |
|
寫信給小編 e-mail： |
fiveguys@ms19.hinet.net |
|
立報地址： |
台北縣新店市復興路43號一樓 |