■ 數位內容經營三要件（四）依照消費預算訂價 圖文．數位之牆牆主　黃彥達 數位內容的精隨，正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。

最明顯的例子，就是線上遊戲。目前大部分的遊戲玩家，由於上線玩 遊戲的頻率很高，甚至於每天都玩，因此會購買「月卡」來儲值。一 張月卡台幣 350元，儲值後30天內隨時進入遊戲都可以玩。

但經營者也提供「點數卡」給無法經常玩遊戲的玩家。點數卡 150元 一張內含 150點，每次進入遊戲扣除20點，可玩一天。消費者很自然 就會計算：若我每個月玩遊戲18天以上，那還不如買月卡比較划算。

就這麼簡單的點數卡以及月卡的概念，把遊戲玩家劃分出「經常玩」 與「不常玩」兩種族群。經常玩的人，由於每個月付錢等於保障業者 收入，所以能獲得的單價較便宜，不常玩的人則必須付較高單價。

這就是數位內容最美妙的地方。以往遊戲業者必須開發出一套一套的 遊戲，包裝成盒子推出到市場上。由於銷售時好時壞，業者收入十分 不穩。數位內容的精隨，正在於將不穩定收入變成每月固定現金流。

這個觀念絕對必須要扭轉。數位音樂一首一首的賣，電子書一本一本 的賣，無法帶給經營者穩定而持續的收入。因此數位內容經營者必須 要致力於增加月費客戶的數量，跟電信業者一樣靠每月帳單營利。

但是對於不願意每個月固定掏錢的人，我們還是必須要有個方法可以 滿足他們的需求。本系列文章先前所提到的IT Home 電腦報，必須要 付年費1500元訂閱才能閱讀網站上的文章。

但若有人只是臨時起意想要看某篇文章怎麼辦呢？IT Home 電腦報提 供一個付費電話，撥打這個電話可取得一組臨時帳號密碼，可登入網 站看一篇文章。電話費每分鐘 4元，要看第二篇得再打一次電話。

然而對內容生產者而言，所有的生產成本全部都是以一本（書），一 首（歌），一部（電影），一篇（文章），一場（演講）來衡量的， 但是面對消費者卻要以月費計價，這該如何是好？

此時就涉及整個數位內容產業的價值鏈問題了。如果內容生產者與銷 售者的角色分別由不同的企業來擔任，這個問題就可透過分工來解決 。如下圖所示：

假設有間網路租書店他的收費方式是每個月 299元，所有的書可以隨 便看。而每本書被看一次，經營者就得付10元給作者或者出版社。此 種收費方式同時解決了對消費者收費以及對生產者付費的問題。

然而經營者可能會擔心，「月繳 299所有書籍隨便看」的收費方式， 萬一消費者濫用這種權利，網站經營者豈不是要虧本？但是我們別忘 了，一個人每天最多也不過24小時，一個月下來能看幾本書？

月費 299只是筆者假設出來的數字。實際上此種訂價法最困難的地方 在於，到底月費應該要訂多少，消費者才不會覺得貴，同時覺得自己 享受到最大好處，而且經營者不會虧本？此時就會衍生出多種策略：

如上圖所示，網路租書店訂價每閱讀一本書 120元，月付 299元可以 無限制看書。但是每月花費 299元在買書，對很多人來講可能是負擔 ，此時就可在 100與 299中間再訂一個價位，例如 199元任選兩本書。

以上列舉的數字僅為示範，主要在說明當我們對數位內容訂價時候， 可依照消費者的平均消費習慣抓出價格帶，以及劃分「經常使用」， 「不常使用」，「很少使用」等消費族群。其他數位內容也可適用。

引入月費制和即時連線的經營，雖然會將「販賣盒子」的傳統觀念徹 底打破，但卻有陷入價格戰的危機。這個網路租書店月費要收 299， 另外一家提供相同的書籍，月費只要 249。價格戰開打，沒完沒了。

此時，我們別忘了數位內容一旦轉換成月費制的經營時，要跟用戶維 持的是長期的關係。要如何黏住消費者以避免同業的價格競爭？除了 在內容的經營上要更用心外，更重要的是透過社群的力量黏住消費者。

此外，內容的獨特性本身是個關鍵。就連電視台都知道新聞報導比需 要搶獨家，數位內容的經營又何嘗不是如此？如何提供別處沒有的獨 特內容，或者早別人一步推出，這都是經營者該思考的。

附註：本文雖然以電子書舉例，但是電子書的發展瓶頸並不在價格策 略，而在於電腦本身的解析度太低並不適合長時間閱讀，因此接受度 低。然而這不在本文的探討範圍內。

上一篇：數位內容經營三要件（三）克服「擁有的感覺」 　

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