文／魏玓
全球體育商品第一品牌耐吉（Nike)最近在他們擴展中國大陸市場的道路上，突然摔了一跤。原因是他們最新推出的電視廣告「恐懼鬥室」，以真人結合動畫的形式，讓NBA當紅新秀詹姆斯連續打敗白鬍子中國武林高手、形似敦煌壁畫中的飛天仙女，以及一條飛天神龍。這些情節被許多中國觀眾認為有污辱中國文化之嫌，引起憤怒，中國廣電總局隨後祭出相關規定，直接禁播該支廣告。
耐吉公司方面儘管論稱，這支廣告「宣揚一種積極的人生態度，希望藉此鼓勵年輕人面對恐懼、勇往直前」，絕無意污辱中國文化；但也只好乖乖撤掉。從表面看來，耐吉似乎有點搞不太清楚中國的民情和政治，透露出美國中心主義的心態；不過這個看法只對了後面一半。
美國人在文化創作中，傳達出美國文化霸權意識，或對其他文化的刻板印象，這樣的例子可說是罄竹難書。對美國人來說，中國功夫的高手，都是白鬍子老人（想想《追殺比爾2》裡面白鬍道人）；中國的神怪生物代表，就是龍（想想迪士尼動畫片《木蘭》裡的木須龍，他們應該不知道，尋常人家哪敢隨便使用龍的圖案）；中國古代女人，就會披著飄來飄去的絲綢彩帶（想想好萊塢投資的《十面埋伏》章子怡的彩帶舞／武）。「恐懼鬥室」傳達的「偏見」，再尋常也不過了。
但證據顯示這應該只是耐吉的一時「粗心」。對於中國市場，耐吉近年來用盡心機。例如，中國新民族英雄，甫在奧運獲得百十高欄金牌的劉翔，已被耐吉簽下成為產品代言人；在劉翔拍的廣告中，他一面衝向終點，腦中浮現亞洲人缺乏肌力，亞洲人沒有求勝決心等問號，最後衝過終線將手臂舉過耐吉商標之際，畫面出現「刻板印象就是要被打破」字幕；對照「恐懼鬥室」，豈不諷刺！事實上，耐吉成功擄獲了中國年輕消費者，耐吉「勾勾」成為最受歡迎的品牌與流行品味象徵；去年耐吉在中國的營業額估計約3億美金，比前年成長66％。「勾勾」已經聯繫起了資本主義和民族主義。
有趣的是，耐吉的台灣代表指出，這部廣告在台灣並沒有出現什麼負面的反應。不知是因為我們比較沒有中國文化情結，還是因為我們已經習慣了美國文化中心的偏見？
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