《 當科技變身時尚》

■ 媒體，社群，Blog（五）媒介權力 圖文．數位之牆牆主　黃彥達 如果期待網路帶來多元文化，就不要期待他成為另外一個大媒體，他是活力充沛的分眾媒體。

筆者始終認為「一個新的媒體誕生，必然代表著一個新的媒體產業興 起」。其實這種論點早在1999年就已經談過，有興趣的朋友可看看過 往的舊文：

．網路廣告前途堪慮 - 1999/02/05

什麼是媒體產業？就是經營者的成本與營收，就是上下游的分工與分 利。人人都無利可圖的事情無法成為產業（當然，慈善事業可能是例 外），就算經營起來，他的資源必然受到限制，無法完全發揮。

相信你我都曾經看過飢餓的媒體會幹什麼事。經營者餓肚子了，於是 把報紙的頭版賣給廣告主，或者接受政府的資金挹注（以購買廣告的 方式為之）以後就乖乖聽當權者的話。諸如此類的例子，多了。

理直氣壯的說「Blog本來就不賺錢，我們只要談文化面影響即可」其 實有點怪，投資者在看財務報表時可不是這麼輕鬆的哩。但如果賺不 了錢，何以三天兩頭就看到「某公司要全力發展Blog」之類的新聞？

其實剛開始的時候，網路公司經營者也不知道該怎麼看待Blog，因為 從成本與營收的角度看，Blog跟以往的社群，討論區，個人電子報， 家族之類的服務，並無區別。

但是當社會的風向都說這東西好的時候，跳出來說不好的人，恐怕就 是呆子一個。更何況以前的討論區，個人電子報之類的服務，賠錢都 在做了不是嗎？如果營收一樣沒指望，多做個Blog又何妨？

◎Blog的媒介權力基礎薄弱

Blog最引人入勝的遐想，就是閱聽人與媒體權力關係的扭轉。以往媒 體內容會經過層層的把關，修飾，最後才呈現。而Blog書寫全憑個人 為之，因此號稱「草根媒體」一點都沒錯，這是大鳴大放的媒體。

然而這種被下放到平民百姓身上的權力，其實不如我們想像的大。第 一，「人人有話講」意味著「人人都聽不到別人講什麼」。一篇Blog 文章放在網路上，能被多少人讀過？能產生多少影響力？

從往例來看，通常是網路事件被偷懶的電視新聞記者（從網路直接找 報導素材）報導後，才變成全國性的議題。這種「議題設定」力量是 傳統媒體天生特性。Blog不具有此種特性，僅可能有少數偶發事件。

第二，任何網路社群都是「一群性質相同的人，在網路上彼此互相取 暖」。這很弔詭，因為一個寫Blog的人，僅能得到與他理念相同者支 持，其他人不受影響。這對社會的影響就會是局部的，而非全面的。

筆者必須說句很殘酷的話，目前在網路上書寫Blog的人，之所以能夠 享受無尺度的言論自由，是因為他們說的話無足輕重，其「危害」尚 不足以大到政府或者企業團體花費力氣來處理，因為處理成本太高。

第三，Blog是分眾媒介。我們身處在多元價值的年代，最大特徵就是 分眾媒體當道，電視頻道高達上百個就是証明。傳統媒體被迫分眾， 誰也無法完全掌握觀眾。「大眾媒體」本身就已經面臨消失的壓力。

Blog出身平民，人們期望他揮刀的對象，卻是個本身就已經快被觀眾 幹掉的幻影。大眾媒體的權力不需等Blog出現，早已被閱聽人的選擇 權侵蝕。此外，期待一個分眾媒介幹掉大眾媒體，會不會太奇怪了？

如果期待網路帶來多元文化，就不要期待他成為另外一個大媒體，他 是活力充沛的分眾媒體。要求分眾媒體形成主流民意會有點奇怪，即 使是主流媒體，也多少感受在分眾年代下要塑造主流民意的困難。

◎經營個人媒體的一個震撼經驗

正因網路天生的分散特質，所以沒人能壟斷網路，也不會誕生媒體霸 權，因為誰都達不到「關鍵多數」。我們愛死了這種特性，然而也因 如此，Blog作者很難全面影響社會，他的權力比不上電視新聞記者。

在台灣，一個擁有10萬讀者的網路作家，光是以讀者人數來比較，早 就已經贏過一堆雜誌媒體了（一本發行量達到10萬本的雜誌，在台灣 已經非常了不起）。然而作者的權力基礎又如何？

2001年12月，筆者收到來自台灣某入口網站的律師電子郵件，指稱筆 者網站某文章言論不當，影響該公司形象。我卻看不出哪裡「不當」 。筆者過往一直秉持「只談趨勢不談時事」寫作原則，不想得罪人。

後來我們在電話裡對上了。我說看不出哪裡不當，如果文章我不想拿 掉，你們會怎麼辦？律師小姐回答，她不排除以法律手段解決。我說 網路上這麼多寫手，為什麼只挑我？她回答：因為你影響力太大。

「某入口網站控告數位之牆作者」之類的新聞標題閃過我腦海。如果 存心想成為全國知名人物，這倒是個捷徑。考慮兩天，我要求對方寫 個正式的書面文件來，對方一口答應。然後，我刪除了那篇文章。

那是筆者在網路上寫作八年來唯一拿掉的一篇。曾經想把對方寄來的 文件公佈在網站上，然而這只能證明網路個人作者並不握有媒體權力 罷了。對方控告我的成本很低，而我陪他們打官司的成本很高。

若讀者人數達50萬，權力會逆轉嗎？因為網路的分散特性，個人作家 不會有50萬讀者，更別談能否形成權力基礎。不過，眾多個人作家彼 此串聯則有可能達到此目的，這也是Blog之間彼此串聯的最大意義。

◎然而，書寫不會停止

筆者也是個愛作夢的人，否則數位之牆不會以個人之力經營八年，每 個月花台幣1500元維持網站，無數假日撰寫系統程式，每週評論文章 ，甚至自掏腰包數萬元購買網路廣告來做網站推廣。

這篇文章並不是要熱衷Blog的朋友們「別做夢了」，而是希望做夢的 同時清楚知道極限在哪。史托克戴爾弔詭（Stockdale's Paradox ） 告訴我們：（本段出自經典名著「從A 到A+」）

「一定要相信自己能獲得最後勝利，絕不可喪失信心。但同時也必須 能勇敢面對眼前的殘酷事實。。。千萬別把對未來的信心和面對現實 的紀律混為一談。」

筆者在個人網站「數位之牆」上，八年前就立下如此誓言：「我要寫 ，不斷的寫，寫到我寫不動為止。將自己的所見所聞親身經歷透過文 字與所有逐夢的人分享。」這個誓言至今沒有變過。

筆者很清楚自己在影響什麼人，影響的程度有多深，也知道冒險的界 線在哪裡。不求全面性的影響力，但求與志趣相投的人互相取暖，共 同完成一些有趣的事情。親愛的Bloggers，彼此勉勵吧。 上一篇：媒體，社群，Blog（四）產銷關係

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黃彥達，資深通訊網路產業工作者。本文著作權為數位之牆所有，歡迎傳閱。如欲用於商業用途請先來信取得授權，數位之牆保留一切權利。

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