行銷與財務的極致平衡─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

Easy 企管報

本報於每週一~五發行
本期 2005/5/24 出刊

今日的先驅是為明日的進步而鋪路。

........................................................................................

出處：華森，美國商人暨IBM總裁

.................................................................................................................................

行銷與財務的極致平衡


	陳其華顧問

最近在台灣俱樂部產業有了大幅的競爭調整。知名業者的經營困難，引發媒體與消費者的一系列報導與討論。從之前的國王與我、水都、現代米羅…….到最新這個大型的個案，紛紛讓大家對俱樂部的經營問題感到好奇。

基本動作
實務上，在俱樂部投資的經營企劃中，較重視的兩個基本要點是「行銷」與「財務」。市場與服務軟體規劃先行，硬體才能定案。

行銷規劃決定目標會員群、消費需求與俱樂部的服務供給內容，之後才去建構硬體裝潢與設施，當然中間絕對少不了的是優秀的經營團隊。硬體會花掉65~75%的投資資金，空間配置、設備數量與設施動線影響會員承載數，而軟體服務規劃將決定俱樂部未來的營運費用結構。俱樂部經營企劃中，從環境與自我評估、目標會員的區隔與定位、行銷4P、財務預算….等，其中很多變數是有高度相依性的，牽一髮而動全身。

市場分析
在行銷上來說，營業額等於銷售單價乘以銷售數量。銷售單價是看產品力相對於競爭者，能在消費者心中支撐多少價格。銷售數量來自於潛在目標客戶數中，能來店的目標客戶數裡來店後的成交會員數。這是銷售管理中營業額的最基本觀念。

商圈中潛在會員分析是俱樂部經營中很重要的課題。沒有足夠的潛在會員可以開發，再強的業務團隊也沒有用。如果俱樂部設立在上班商圈中，周邊辦公大樓的廠商進駐率就非常重要，這是設立前評估的主要項目，如果這個變數掌握度不高，代表俱樂部的經營風險就極高。

定位在高單價會員卡的社交商務俱樂部，就該思考哪些人會買百萬高單價會員卡？買的起這張卡的消費者會有什麼樣的需求？該靠什麼支撐這張卡的百萬價值？商圈勢力範圍內還有多少這樣的潛在客戶數？商圈內還有競爭者嗎？此外，百萬會員卡跟幾萬元的健身卡擺在同一個俱樂部裡，以同理心替消費者想，願意花百萬買這張卡嗎？

現金流量的掌握
財務管理是俱樂部產業經營中很重要的變數，尤其是現金流量的掌握。

一般俱樂部經營採預收制，前期看到大量的現金收入，卻忽略隱含多少未來的成本。別忘了預收制還未提供服務前，營業收入有一大部分是在現階段不能全額入帳的。短期現金流量的高餘額，往往讓經營者忽略中長期的隱藏成本支出。

在沒確定服務型態與營運邏輯前，將高額的資金投入硬體裝潢與設備，發現開店後，與消費者需求不符合。要面臨多大的財務風險？如果俱樂部實際經營時，初期收入相對於預算收入金額大幅縮水，現金準備是否充足？能撐多久？俱樂部與商圈是有生命週期的，一但進入成熟期或衰退期，沒有足夠的策略因應，現金收入勢必大幅下講，財務壓力立即顯現。

一家俱樂部能不能賺錢，其實大部分在規劃期就已經註定80%的「先天命」。

→本專欄於每週二發表

.................................................................................................................................

標準成本在管理會計上的應用


	劉樂安顧問

某公司基於保密的原因，其實際成本是不公開的，結果是業務人員就不知其所銷售的產品利潤如何，只知努力衝業績，為了增加業績，難免便不斷報怨公司產品訂價太高，最後導致公司的利潤越來越少，老闆甚為困擾，於是打算採用毛利作為業務管理的目標，但實際成本是保密的，如何計算毛利呢，我建議採用標準成本作為毛利計算的基礎。

所謂標準成本是一種常識性的成本，所以業務人員很容易了解並接受，同時它又是一種預定的成本，所以隨時都可以計算毛利，在業務管理上是很適用的。但了解會計的讀者或會質疑，標準成本只是一個估算的成本，並非真實的成本，用於業務管理或無問題，但管理會計必須與日常管理結合，故標準成本在管理會計上應用時，還必須另外計算成本差異，才能得到正確的結果。

成本差異計算的方法很多，有用多個成本差異科目來分別計算成本差異，也有先用實際成本會計制度算出真實成本，再分別算出與標準成本之差，即為成本差異. 但這些方法都屬高階的成本會計制度，須投入較多的人力，比較容易的方法是採用利潤中心的觀念，即將標準成本視同生產部門的收益，減掉生產部門的全部成本便是成本差異。

如果一個企業採用標準成本作為管理會計的成本時，不僅有保密，時效，成本認同的好處，還可以發揮成本控制的效益。

→本專欄於每週二發表

.................................................................................................................................

順時針的記憶方法


	伍忠賢顧問

美國學者Deshpande etc.、Quinn依經營績效的高低，把企業文化排序。為了方便記憶，我們把前述企業文化四分類圖重繪，詳見下圖，上面順時針的1～4代表經營績效的順序。

怎麼不權變一下?
或許你會覺得奇怪，在組織設計時很強調「視情況而定」的權變理論，為什麼在企業文化時不同理可推。可是連最需要「一個命令，一個動作」的政府，也越來越重視拼經濟(即市場市化)，大陸許多地方政府更以招商績效來定官員的績效；台灣政府在「民之所欲，常在我心」(即市場文化、行銷導向)、海外的招商競爭壓力下，越來越強調「知識政府」(knowledge government)。

連政府都越來越朝向企業化經營-企業化政府，因此，難怪官僚文化下經營績效會最差，其他文化同理可推。

→本專欄於每週二發表

●●●每日主題
周一	周二	周三	周四	周五
登高望遠　楊望遠顧問管理雞湯　簡文成顧問上班族瑜珈　吳妍瑩老師	俱樂部經營管理　陳其華顧問財務管理　劉樂安顧問領導與激勵　伍忠賢顧問	行銷與流通- 　李孟熹顧問商業法律- 　永然文化新時代行銷管理手法　蕭新永顧問	CRM與服務創新　廖志德顧問 NLP 與領導　張修哲顧問新聞打油詩　玩摩簡訊	突破經營　吳建宏顧問勞資關係　楊惠娣顧問企業節稅　薛兆亨會計師

.................................................................................................................................

您會收到這份電子報表示您曾在www.easy221.com.tw網站登錄或是您的好朋友幫您訂閱這份電子報，若是您以後不想再收到這份電子報，請在下面輸入您的電子信箱，然後按送出，我們將把您的電子信箱從我們的名單中刪除；若您想推薦好朋友收到這份電子報，請在推薦好朋友欄中填寫好朋友的email，然後按送出，我們將把電子報寄送給您的好朋友，讓他們與您一同成長

我不想再收到電子報
推薦好朋友 e-mail

.................................................................................................................................

本電子報內容由新局網提供
關於內容有任何疑問，或欲做商業用途之轉載，請聯絡 service@easy221.com.tw