《 當科技變身時尚》

■ 網路事業的定價困難 圖文．數位之牆牆主　黃彥達 網路上的商品比較便宜，這是必然的結果。

資訊時代之前，由於資訊取得不易或成本高昂，一般人無法得到充足 資訊以便作為決策依據。事實上，資訊壟斷與不透明往往造就權力集 中以及財富集中，因此掌控者具有社會優勢。此之謂資訊不對稱。

多年前社會學家就預言，資訊時代由於資訊流通成本低廉，將造成權 力下放。網路發展至今已經讓資訊社會落實，權力下放非常明顯，結 果造就出來的是握有巨大權力的消費者以及競爭激烈的企業。

習慣網路購物的朋友，也很習慣在各大購物網站上比較價格後購買。 網路讓價格資訊成為同台競技的對手。不管商家最後藉由何種操作方 法拉高銷售量，都是討好消費者的結果，權力在消費者手上。

這造成幾個結果：第一，知名品牌的產品不願意放到網路上銷售。在 電子商務已經變成顯學的現在，我們很少看到歐洲知名服裝，飾品類 的公司把自己的產品放到網路上銷售。

這些精品類的商品十分愛惜羽毛，不願意落入價格的競爭中以至於拉 低品牌價值。於是最後我們只能看到少數的單幫客，透過管道弄來少 量的便宜精品放到拍賣網站上販售。購買者趨之若鶩，只因便宜。

第二，價格殺戮造成人人微利。資訊流通快速，因此價格優勢只能維 持短暫時間，對手馬上就跟進。這造成經營者的運籌速度增加，必須 從節省營運成本下手（包含逃漏稅），或者想辦法取得獨特貨源。

創造自有品牌以及建立顧客忠誠成為兩大方向。自有品牌商品僅有此 處才有別處買不到，因此沒有價格比較的問題。而刺激回頭客重覆購 買遠比抓到新客戶還要有效。

◎「基本服務」的定義改變

網路所帶來的思維是：「基本服務就該免費」。問題是什麼叫做基本 服務？以往的商業世界裡，你是我的客戶，我收了你的錢，因此我提 供基本的服務給你。現在則是我一毛錢都沒拿到，就要提供一堆服務。

入口網站的經營模式可謂此種結果的典範。業者之間彼此競爭形成所 謂的「恐怖平衡」，在誰都不願意落後的情況下，即使商業模式都還 沒找到也只能硬著頭皮跟進。

最近的Blog風潮又再次讓我們看見這種運作，一家業者推出人人跟進 。實地走訪各業者詢問未來營利模式，都回答「還看不出來，但充滿 希望」。這是合理化自己行為的說法，然而業者除了跟進又能如何？

這並不稀奇，同樣的事情在容量越來越大的免費電子信箱也一樣。基 本服務的定義已經被迫擴充，而這完全來自於必須討好使用者（請注 意，不是消費者）。網路帶來的思維是，「只能靠加值服務賺錢」。

信箱免費，如果有人想要多一點加值服務（更大空間，掃毒功能等） 就付錢。Blog免費，如果有人想要多一點加值服務就付錢。看最近七 天內的新聞免費，如果要查過去十年的新聞就付錢。

即使是當紅的網路電話軟體Skype 都是這樣的思維。原本可以收取每 分鐘多少錢的生意，變成了不要錢的基本服務。經營者說未來將以語 音加值服務賺錢（提供收費語音信箱，或經營電話算命等內容服務）。

然而我們無法責怪Skype 「身為龍頭，為何不建立起一個較高利潤的 產業營運模式」，因為遲早有其他業者會以免費為手段來競爭，最後 結果一定還是會變成網路電話不要錢。這樣的生意能不「微利」嗎？

◎告別壟斷事業巨額獲利的年代

是的，任何事業一旦上網，首要課題就是面對巨大的價格壓力。我們 進入了一個「只能依靠加值服務賺錢」的年代。除非你跟知名服飾精 品一樣堅持不上網銷售，否則這個問題躲不掉。

台灣的合法付費音樂下載網站艾比玆（iMusic）在經營一年半後宣布 停止營運，會員人數不過十多萬人。如果網路上免費流通的音樂這麼 多，消費者付費意願很低是可以想見。

除非是獨門生意，否則「商品出門就要收到錢」的邏輯在網路上很難 成立。這件事給我們的課題是，唱片業者應該重新思考數位音樂的授 權模式，是否還要續建立在舊有的邏輯上？

唱片業掐住的只是銷售線上音樂的網站而已，消費者依然繼續下載免 費音樂。被大力討伐的P2P 經營者固然可惡，然而將之消滅了又如何 ？消費者取得免費音樂的管道早已多元化。面對現實吧，這就是網路。 上一篇：當數位變成時尚

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