在陳水扁總統開幕主持下，2005年東港第一隻義賣的黑鮪魚以每公斤3萬5200元、總價880萬元拍定，3尾黑鮪魚義賣總共為兒童福利基金募得1880萬，也讓屏東今年的《黑鮪魚文化觀光季》有個萬眾矚目的起跑。

創辦至今5年來，每年鮪魚季都請到總統親臨造勢。屏東縣黑鮪魚文化觀光季因定位清楚、行銷手法有一套，榮登國內「三大節慶天王」之列。

「『鮮、壯、奇、特、醇』，是我在節慶行銷課程中，一再告訴學生的『五字箴言』，」前任屏東縣文化局長，現為義守大學附設國際中小學校長的洪萬隆表示。

當12位穿著工作雨衣，皮膚黝黑，口中還嚼著檳榔的「原裝」漁夫與總統寒暄握手，比肩合照，果然新鮮、奇特又壯觀，立即成為各大媒體搶刊的經典照片。第二年由總統與縣長一起扛魚。但在總統答應扛魚後，洪萬隆卻傷腦筋，因為「總統與縣長的身高有差距，魚的重量又都在頭部，兩人扛魚，勢必所有重量都在總統身上，怎麼辦呢？」最後為了平衡高度，蘇嘉全縣長只好半蹲著進場。第三年，洪萬隆設計了一個翹翹板大型天平，一端擺著250公斤重的黑鮪魚，另一頭由屏東縣小朋友、代理縣長吳應文、內政部長蘇嘉全和總統陳水扁當法碼，一個一個加上去，當天平達到平衡的那一刻，鎂光燈閃起又是一件經典傑作。

鮪魚季的行銷包裝也有著一套4階段的完整計畫，一連近二個月的鮪魚季，有計畫地將活動內容分段曝光，週週見報。活動開始的前半個月，首先在平面媒體上，由通俗性的美食資訊入手，介紹黑鮪魚的各種吃法。第二階段以「閱讀屏東」文化為重點，介紹自然美景、人文風土。第三階段再將美食、文化融入屏東的好山好水，以電子媒體豐富的視覺美感，將活動的氣氛烘托到最高。

「故事最動人，」洪萬隆舉例：在鮪魚季套裝行程中，有一段乘坐竹筏遊大鵬灣，大鵬灣上有一艘提供漁夫、蚵民便當、香菸、飲料的竹筏。主辦單位以「海上7-11」為主題，邀請這一位自父親手中接下竹筏的葉先生參加記者會，這種源於地方風土的獨特故事令人印象深刻。

除了動人的故事，爭議也可以是行銷。

第一年鮪魚季時，曾有人提出「解剖黑鮪魚」活動，引起兩極爭議。贊成的一派認為鮪魚解剖原來就是東港漁村文化的一環，宰殺黑鮪魚的專業「達人」在半小時內將一尾200公斤以上的大魚分毫不差地支解，是可以豐富鮪魚季文化內涵的活動。另一派反對者則認為，在眾人面前鮮血淋漓地秀一段「庖丁解魚」，畫面殘忍，反而會成負面宣傳。兩方激烈辯論，不僅是一則新聞，也引發地方不同觀念的對話。

說起屏東黑鮪魚文化觀光季，洪萬隆是靈魂人物。挺著一點鮪魚肚，喜歡穿吊帶褲的他，原任職於中山大學音樂系，5年前被借調來屏東縣擔任文化局局長。

擔任文化局長後，洪萬隆成立產業推動委員會，致力於找出屏東具有潛力的產業。洪萬隆列出3項條件：年產值超過2億、季節性明顯、有故事性。正當他傷透腦筋時，一群漁民因為原本80％外銷日本的黑鮪魚因日本經濟衰退外銷大減，價格慘跌，前來向縣長陳情。陪同開會的洪萬隆發現，黑鮪魚完全符合他的3項條件。正當農業、觀光主管單位不知應由誰來負責黑鮪魚的促銷之際，洪萬隆傳了張紙條給當時的縣長蘇嘉全，「由文化局來辦辦看如何？」這一張紙條改變了東港黑鮪魚的命運。

找到漁產中的「勞斯萊斯」，接著是消費對象的鎖定。考量黑鮪魚文化觀光季是以高檔海鮮美食與精緻套裝旅遊為主要內容，洪萬隆將對象鎖定在35歲以上的中產階級。為此，洪萬隆帶著文化局職員，到中南部的扶輪社、青商會、獅子會等3大社團演講，以達到一種有計畫性「口傳」效果。

每年5、6月的鮪魚季，東港漁會產品及停車場的收入至少1500萬，東港各大小餐廳的稅收也高達200萬以上，再外加套裝旅遊行程、交通等周邊消費，整體的經濟效益粗估在10億以上。

打著黑鮪魚的招牌，然而鮪魚季企圖行銷的卻不止於此。「行銷的過程，最好找一些可以靈活搭配，卻又不喧賓奪主的項目，交織成一個行銷體系，這才達到『地方行銷』的效益，」洪萬隆表示。首先在漁產上，他們挑出帶有日本風味名稱的「櫻花蝦」，與烏魚子齊名的「油魚子」，合成「東港三寶」。以殺手級的產品，帶出優美的景致與人文特色，真正達到「地方行銷」的效益。「我們要讓前來東港的遊客從饕客變成觀光客；讓東港不只是捕魚賣魚的漁村，更是漁業文化的觀光勝地，」洪萬隆說，透過這樣到處「掛些勾子」的作法，就能讓遊客的停留時間加長，而不只是走馬看花。

鮪魚餐是鮪魚季的招牌，鮪魚季舉辦第一年，由縣府設計菜單內容，以每桌6000元定價、做出10道菜為競賽條件，勝出的餐廳將承接套裝旅遊的餐飲。第一年冠軍的張家食堂首先推出「鮪魚18吃」，除了頂級鮪魚肚生魚片外，更將原先價值不高的眼睛、脊椎、尾巴，統統變成了招牌菜；變化出酸白菜燒DHA豐富的大眼睛，以炭火淋上醬汁慢火細烤的脊椎，還有將充滿膠質的尾巴燉煮到入口即化，如今更發展出黑鮪魚36吃的「全魚經濟」。儘管台灣的黑鮪魚捕撈基地不止於東港，黑鮪魚生魚片也是到處吃得到，但是這樣推陳出新的鮪魚大餐，可是只有親至東港才能享受的饗宴。

過去，地處台灣尾端的屏東縣，一直是民眾到墾丁渡假時路過的休息站。如今，靠著文化觀光的重新定位，屏東縣反而變成了民眾拜訪的主角。在城市競爭的年代，屏東縣將地區發展的遠景，藉著節慶行銷，變成了一個迷人的產品。

（本文節錄自光華雜誌2005年7月號）