《 當科技變身時尚》

■ Google的抉擇（上）給入口網站的兩巴掌 圖文．數位之牆牆主　黃彥達 Yahoo!崇尚英雄，Google崇尚草根。

「內容為王」或許代表內容工作者的驕傲（包含記者，編輯，作者， 畫家，歌者，導演及其他人員），那是創作者壓榨腦力的結晶。然而 由於其「無形」本質，儘管價值受尊重，價格卻很難保障。

在實體世界裡，版權，著作權，智慧財產權等觀念，在任何地區都是 經過一段時間的教育，政府法令等配套措施方才逐步形成。權利在確 認後方才能夠為從業人員帶來收入，內容產業因之得以存在。

當內容數位化，脫離了紙張與光碟等硬體被放到網路上以後，價格就 更顯得不被認同。網路發展十年裡，「內容為王」的說法始終不斷， 然而卻一直找不到願意付費的大量群眾，連帶的其價值也備受質疑。

一份報紙原先可以賣10元，放到網路上變成免費新聞。這種掙扎正是 報業過去十年來所面對的問題。基礎的收入沒有了，要幫網路寫專用 的新聞就不可能。於是網路變成報紙新聞的資源回收再利用工廠。

如果自己生產內容，卻無法預期能夠從中有收入，經營者會打算長久 的做下去嗎？這麼容易回答的一個問題，正反映出早期入口網站經營 者的思維。早期的入口網站，從不自己雇用記者寫新聞。

◎搜尋引擎的經營思考

十年前從美國發軔的搜尋引擎，一開始還找不到獲利模式。因為發現 使用人數開始增加，便思考著要發展成媒體。媒體模式最重要的是讀 者人數，以及隨之而來的頁面瀏覽次數與廣告價值。

然而廣告模式有個致命缺點，即用戶停留時間太短。大部分人找到自 己需要的資料，就離開搜尋引擎前往目的地網站。如果每個人都只看 個一兩頁就離開，那廣告還怎麼賣？不行，得想辦法黏住用戶。

在搜尋引擎上直接呈現新聞內容，成為理所當然的想法。於是經營者 跟報紙雜誌談合作，使用者不需離開搜尋引擎就可直接看到新聞或股 價。這個思維很單純，我不讓你離開，所以我就放些你愛看的東西。

此外，有什麼是可以不需內容又能牢牢吸住用戶的？於是免費電子郵 件等服務被提出，接下去社群服務出現。透過聊天室討論區與行事曆 等功能，讓用戶被虛擬人際互動綁住。搜尋引擎轉型為入口網站。

經營者無論如何不肯淌內容的渾水。與報業合作，內容由合作夥伴提 供。提供社群服務，內容由用戶提供。十年來入口網站從不全面做自 己生產內容的事，也少有記者的編制，網站上絕大部分是二手內容。

◎Google帶來的新經營典範

過去十年這樣的經營思維是對的。由於內容生產成本高昂，用戶付費 意願低落，廣告收入又無法完全養活自己。入口網站家大業大服務眾 多，營收管道必須多方開拓。因此將內容的成本節省下來，是對的。

然而時代的腳步在前進，新業者出現彷彿給舊業者打了兩巴掌。一個 光靠廣告收入就獲利豐厚的搜尋引擎業者在美國風光上市。這間廣受 投資人追逐，股價高達 300美元以上的公司，叫做Google。

第一個巴掌，Google告訴業者，網路廣告模式必須跟關鍵字結合。此 種模式廣受廣告主與用戶喜愛，Google因此財源滾滾。第二個巴掌， 搜尋引擎不需祈求黏住用戶，用戶最好精確找到所需資料趕快離開。

Google所帶來的典範是，搜尋引擎可以小到只剩下一個放在網站上的 Search Box，就可以存活。過去的業者由於什麼都做，身軀臃腫所以 只靠廣告養不起。

Google會變成類似Yahoo!之類的綜合入口網站嗎？大部分人好奇的想 著。然而，從各種跡象看起來，Google在「軟體服務提供者」與「媒 體內容提供者」兩種角色之間選擇了前者。

◎在媒體公司與技術公司的角色間抉擇

舉例來說，Google新聞頻道上的新聞內容，標題與摘要是從各大新聞 網站上擷取下來的。透過計算這些文章在網路上出現的次數，自動排 列順序，整個過程不經過人工編輯排列。Google依賴網路的力量做事。

而傳統入口網站卻需要編輯人員進行編輯。或許我們認為那樣的編輯 算不上是對內容有多少的加值，但「編輯」這個動作本身就代表媒體 的態度，展現經營者對時事的判斷力，甚至是創造趨勢的能力。

傳統邏輯是：「我是編輯，我告訴你什麼是重要的」，而Google卻以 技術力找出大部分人認為重要的。「以簡單的運算邏輯來做複雜的事 情」，這100%是工程師思維。綜觀Google服務，不難發現這樣的影子。

然而，傳統媒體卻不是這樣的思維，他們依靠某種天份在運作，而此 種天份卻是無法以電腦計算的。播放10首尚未上市的歌曲，要你猜哪 一首會最流行，你聽不出來。但是唱片公司的音樂製作人卻可以。

這是為什麼知名導演，編劇，音樂製作人，永遠都這麼受人尊敬，因 為與生俱來的天份所創造出來的內容，可以膾炙人口流芳百世。然而 我們幾乎可以肯定，Google的企業文化不會創造出這類的人物。

◎Yahoo!與Google對於媒體的信仰不同

Yahoo!採取完全相反的一條路。出身自好萊塢的執行長Terry Semel 從2001年上任後，帶領這間公司從DOTCOM泡沫中殺出重圍，締造輝煌 戰績，現在腦海理想的是把Yahoo!打造成更像時代華納一樣的公司。

他成立了媒體部門，從好萊塢挖角主管過來（儘管這些主管完全不懂 網路產業），開始聘用記者撰寫新聞，在網路上製作原生節目。他希 望設計出將來內容在網際網路上可能呈現的方式。

簡單的說，Yahoo!相信網路媒體絕對需要類似知名導演的「大師」， 唯有大師能夠引領趨勢，創造深入人心的節目內容。而Google則信仰 「多數人的決定」，認為所謂的趨勢應該是多數人選擇的結果。

Yahoo!崇尚英雄，Google崇尚草根。其實只要兩者都避免做自己不擅 長的事，兩者都會成功。但是如果純粹以媒體內容的有趣程度來看， Google式的媒體或許有點乏味。兩者日後的差異將越來越明顯。

你相信大師智慧還是集體智慧？觀眾越來越知道自己想看什麼，並透 過網路展現選擇。網路興起導致大眾媒體瓦解，更導致「大師」的誕 生困難。但是大師的天份無可取代卻也是事實，至少目前是的。 上一篇：你必須正視的關鍵字廣告

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黃彥達，資深通訊網路產業工作者。本文著作權為數位之牆所有，歡迎傳閱。如欲用於商業用途請先來信取得授權，數位之牆保留一切權利。

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