新興產業的技術研發需靠政府資源投入，非地方產業獨力可及，但願意拋棄產業長久以來的代工模式，大膽開拓新市場，就需要業者自己的膽識與思維的改變。

在鶯歌陶瓷界有「鶯歌故宮」之稱的台華窯，每年從千度的熊熊烈火中燒出無數精緻陶瓷，營收達上億元，成為鶯歌老街上的第一品牌。台華窯有何驚人的經營手法？

年近50歲的台華窯董事長呂兆炘是鶯歌女婿，1983年由營造業轉行，創立台華窯。台華窯和多數鶯歌陶瓷業者一樣，從為歐美代工生產仿古白胚、單色釉起家，但呂兆炘已經意識到危機，思索轉型，他曾拒絕歐洲大賣場訂製一千萬個煙灰缸的大訂單，只因「公司變成下游廠商，員工每天趕訂單、沒創意，線斷了就不知何去何從？」

呂兆炘首先觀察到，很多人到鶯歌，買了陶瓷就走，和鶯歌當地沒有互動，而很多工廠也陷於「怕人學」的封閉想法，不願開放客戶參觀。1995年，呂兆炘在展示中心樓上打造一間容納百人的「陶藝研習中心」，讓老師帶著小學生、國內外遊客走進台華窯，感受陶土的觸感、窯火燃燒的熱力，再將作品燒好寄給他們，讓遊客每次看到自己作品時，又能重溫鶯歌的記憶。台華窯無意間搭上了「體驗經濟」的熱潮，將捏土玩陶的經驗，深深烙印在造訪鶯歌小鎮的遊客心中。

為了產業轉型，多年前呂兆炘也曾走訪中國廣州、宜興，探詢老祖宗的智慧，卻發現宜興瓷鎮早已淪為代工小鎮，沒有任何新技術可學。他轉而尋求「異業」的能量，「陶瓷藝術不像高科技人力匯聚的晶圓產業，研發、開創的能力不足，但透過與異業結盟，卻可以將釉彩的風貌放大。」台華窯開始邀約畫家、書法家、金石家駐廠，提供藝術家彩繪空間，嘗試新可能，也豐富彩瓷面向。

原味的堅持

地方產業百百種，沒有一種固定的成功模式，但共同的問題卻不少，包括資金投入低、勞務投入高、社會關注少、人力資源吸引力低、經營知識無法更新與累積等。而要創造獨特的市場價值，更有「設計力」與「行銷力」創新的挑戰。

不過，這些難題在行銷人的眼中，似乎都不是問題關鍵。

曾任職於國內廣告霸主聯廣公司、9年前創辦「道」時尚公司的吳靜鴻，曾想過代理台灣特色食品，全部整合起來放在中正國際機場，成立一個類似台灣館的展場，讓原本只能散布在各地方販售的食品，成為觀光客與台灣搏感情的伴手禮。他的想法是，所有包裝、行銷由他們統籌，先製作一個電視節目，參考日本介紹料理達人的節目，到產地拍攝台灣地方食品考究細膩的產製過程，再告訴觀光客到哪裡能吃到台灣味。

後來管理界的朋友提醒他，構想很好，但可能會遇到二個實際困難：地方業者「土法煉鋼」慣了，對產品的品質能不能一直堅持下去；而當產品被炒紅了，如果業者想把代理權收回去，又該怎麼辦？

目前稍具雛型的地方產業，不習於成熟產業的行銷模式，可能也是專業行銷人員難以介入的原因。

「不論品牌或行銷，都是以有形產品或無形服務，換得消費者青睞，背後的支撐點都來自品質。只要在地特色是用在地人、在地材料和技術，用熱情打造出來的原味產品，用什麼方式來行銷已經不是問題，」曾承辦鶯歌陶瓷嘉年華活動的吳靜鴻強調，任何宣傳都是短暫的，很容易造成轟動，但有沒有堅持品質的信念與態度，更重要。

迎接在地熱情

經濟部中小企業處統計，民國93年度他們輔導了18項地方產業、合計380家企業，總營業額較上一年度增加了新台幣1.3億元，創造與維持的工作機會約有1400個，其中真正屬於新創的工作機會約有四百多個。

地方產業大多是中小企業、甚至是五人以下的微型規模，期望他們扮演地方經濟火車頭的動力角色，目前似乎有些強求，但開創當地就業機會、甚至吸引人才回鄉，仍然值得期待，只是需要時間。

「具地方特色的產品能行銷全世界的例子不多，尤其台灣國際品牌行銷能力不足，困難度更高。地方特色就是『在地化』，應該與觀光休閒緊密連結，只要觀光業熱絡，地方產品就賣得好，」政大商學院教授吳思華建議業者，不要只想著賣產品，而應結合體驗經濟與文化創意產業的新思維，從創造地方內涵做起，讓遊客願意停留。「地方業者要感受觀光客的心情，來到當地想看什麼、他們能提供什麼，就有很多新可能。」

吳思華也同意，在地文化不需要多麼專業的行銷知識，需要的是對土地的熱情與關懷；只要有熱情，就會有很多想像能量，譬如辦一場自行車環繞日月潭大賽，串聯南投附近景點和產業聚落，或者幾個鄉鎮聯合行銷，創造議題，讓媒體多多報導在地人的心情故事等，都能激起在地人的驕傲與觀光客想要一探究竟的好奇心。

小就是美

在這方面，幾年輔導下來，最讓經濟部中小企業處津津樂道的，是屏東三地門排灣族施秀菊的故事。

原是部落托兒所老師的施秀菊，因為擔心琉璃珠的製作傳統會消失不見，1983年她和先生、小叔一起成立「蜻蜓雅筑工作室」。

由於排灣族的古琉璃珠製作沒有留下任何文字記載，剛開始連材料、工具都得自己摸索，兩人燒破了許多顆琉璃，也無數次燙傷了手；正當為理想奮鬥之際，施秀菊的先生不幸意外喪生，獨留她踽踽而行。20年辛苦耕耘，雖然收入僅夠度日，但工作室目前已有的30位員工，都充分理解為部落守護傳統是一份有尊嚴、自主性又高的工作。

「經濟發展只能『到某種程度』、生命只能複雜『到某種程度』、追求效率或生產力只能『到某種程度』、人性對細密分工只能忍受『到某種程度』。」30年前英國經濟學家修馬克在《小即是美》一書中如此大聲疾呼，走過高經濟成長，走過資本與技術密集的資訊大國風光，也走過全球化競爭後大量關廠遷廠的台灣，回過頭再來思索這句話，更有深意。

雖然「小而美」的觀念與當代經濟主流的「極大化」大異其趣，但卻符合地方產業的文化價值。當資本主義社會高度分工，造成人際疏離時，難以標準化、大量化的風土特色產品，卻能拉近人與人、人與土地的關係，也讓生產者與購買者產生一種獨特而親密的關係，因為購買者拿到的不是商品，而是一個個堅持原味的生命故事。

（本文節錄自台灣光華雜誌2006年02月號）