《 當科技變身時尚》

■ 數位音樂的行銷難題 圖文．數位之牆牆主　黃彥達 數位音樂服務的困境：要消費者對可以免費拿到的商品付費。

這是一個音樂隨手可得的年代，不管任何知名歌手，我們總是有辦法 很快找到免費版本。對電腦和網路熟悉一點的人，使用各式搜尋引擎 找音樂，使用P2P 軟體到全世界抓檔案。

不熟悉電腦和網路的人，總是有專人幫他們處理到好，將抓來的檔案 燒成光碟，在夜市販賣或者提供訂購單，以便宜的價格加上快速的物 流滿足消費者的需求。

第一種人理直氣壯的說自己的行為是「分享」因此不能算盜版，然而 這種聲音已經在全球法院緊縮的認定條件下逐漸微弱。第二種人比較 能認知自己在買盜版，然而低廉的價格卻是強大的購買原動力。

如果你是一家經營線上數位音樂的網路公司執行長，你該怎麼看待這 個市場，又該如何將你的付費數位音樂服務推廣出去？如果你是唱片 公司負責人，或者是MP3 隨身聽的販賣者，你的行銷挑戰又是什麼？

◎行銷難題：要賣免費的商品

行銷人員最頭痛的問題就是價格戰。相同的商品在同業的店內如果開 始降價，就開始考慮是否要馬上跟進。拜網路之賜，這年頭價格比較 的難度又大幅降低，對價格敏感的消費者更容易投奔競爭對手。

然而，從來沒有一個生意是這麼難做的。要行銷人員去推廣一個付費 才能享有的商品，而這個商品在同一個通路上卻可以免費拿到。這就 是數位音樂服務的困境：要消費者對可以免費拿到的商品付費。

數位音樂服務的型態不外乎兩種，一種是下載型，即使用者透過網路 下載後在電腦或轉錄到隨身聽後聆聽；另一種是串流型（Streaming ），即透過網路即時線上聆聽，檔案不會存留在電腦中。

大部份討論數位音樂服務的文章都會提到，此類服務要說服消費者心 甘情願掏錢還需要努力。筆者則認為，從行銷的觀點來看，僅憑內容 本身要說服消費者掏錢，這種期待還是省省吧。

◎行銷4P做不出區隔

行銷學的4P首先從產品（Product ）談起。然而問題明顯得很，網路 上到處流竄的音樂檔案和你能在線上音樂商店裡買到的一樣，音質也 不見得比較好。付費音樂和免費音樂在產品功能本身是沒有區隔的。

再來是價格（Price ），付費的要怎麼跟免費的打？行銷人員再怎麼 厲害也定不出好價格，因為對消費者來說，「免費」在大部分的情況 下可能是最好的價格。

至於銷售通路（Place ）都是網路（如果要細分還可以勉強分為P2P 軟體平台以及網站平台）也沒有區隔。至於廣告的訊息灑出去，消費 者應該是看到以後去網路上找免費的吧？

以品牌做區隔呢？例如我的皮包是名牌，會有人願意花錢，因此我不 必跟地攤貨競爭。然而這種行銷人員擅長的鬼話也不靈了，名牌包包 也得有名牌的質感，付費與免費同樣都是音樂檔案，質感差在哪裡？

◎綑綁附加服務可以一試

當這些都不靈光時，是否可能以附加服務取勝，以避免價格比較？曾 有些數位音樂商店提供燒錄光碟的服務，現在光碟燒錄機幾乎每台電 腦都有，這種服務似乎也算不上什麼特色了。

此外，在網路上抓免費音樂其實不方便，除了要學習軟體使用，找到 的檔案殘缺不全需整理也麻煩。容易尋找和整理，這似乎是付費音樂 網站可提供的附加價值？但這樣的價值有高到消費者願意付錢？

雖然有這些困難，但從附加功能服務下手似乎是還可一試的。單純的 付費音樂下載很容易輸給免費的。把音樂販售和其他附加服務綑綁成 一包可提高消費者付費意願，方向是對的，要怎麼做，還要再想想。

當行銷人員努力的在附加服務上做出與免費音樂下載的區隔後，還剩 最後一哩需要克服：找出願意付費的人。想當然耳，認同這個價值且 願意付出這個價格的人，已經是行銷學上的分眾了。

行消人員必須認知一個殘酷的事實，只要免費音樂下載在網路上到處 亂竄，付費數位音樂的市場絕對是分眾市場，甚至是個小眾市場。這 些人很可能僅只是因為找免費的太麻煩而與願意付點錢而已。

◎不同目標族群的行銷重心

下載型的付費數位音樂市場與串流型的，兩者的目標族群各不相同。 前者是移動性高的，喜歡把音樂檔案裝到隨身聽裡頭去的，以學生為 大宗。觀察一下購買MP3 隨身聽的人是誰，就不難發現。

很遺憾的是，這群人是最不想花錢購買音樂的族群，也是最有時間和 意願在網路上找免費音樂的族群。除非你給他們一個理由：例如買台 很炫的iPOD然後順便在蘋果的音樂商店裡付費下載，音樂帶著走。

串流型則是透過電腦即時聽音樂，換言之，是一天當中長時間在電腦 前的人：這群人不是上班族還有誰？行銷人員得把這件事情考慮進去 。然而包月的付費模式還是得跟免費的各式網路廣播電台競爭。

不論如何，現階段的付費數位音樂都很適合依附在大型的入口網站成 為附加服務。因為入口網站是各式分眾的總集合，總是可以找到足夠 的願意付費的分眾，其餘專業的數位音樂網站存活就會比較辛苦了。 上一篇：間諜軟體剪不斷理還亂？

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黃彥達，資深通訊網路產業工作者。本文著作權為數位之牆所有，歡迎傳閱。如欲用於商業用途請先來信取得授權，數位之牆保留一切權利。

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