鄭國威（中正大學電訊傳播研究所研究生）/文 2006/03/10
◎ 開放源碼行銷的意義
開放源碼行銷概念主要由倫敦 Collaborate Marketing 顧問公司總監 James Cherkoff 所提出，Cherkoff 認為「開放源碼的草根性質，與光鮮亮麗，見錢說話的廣告業，似乎對坐在世界的兩個極端，並且已經滲透到主流消費者的價值觀與生活。」
引爆這股熱潮的最重要原因是如雨後春筍般出現的網路社群技術，讓更多人能夠無障礙地在網路上出版與互動。部落格 (blog) 的蓬勃發展，成為這股熱潮的第一個焦點。更多的社群整合與傳播工具 (Bittorrent、RSS、Podcasting、Technorati、Feedster、Flickr…等)的出現則將把 Open Source Marketing 帶向更普及、更成熟的境界。
◎ 開放源碼行銷的八個原則
一、開放品牌。
「開放」是開放源碼運動中最初、也是最重要的一環。現在的消費者不再願意忍受來自廣告商或行銷公司的單向訊息，而是要主動介入公司產品與服務品牌的營造。
現代的行銷者必須先了解一項事實，那就是網路上的訊息無法全盤控制於行銷人員手中，而隨著更先進、使用門檻卻更低的網路社群技術不斷出現，大多數消費者也漸漸發覺自己已擁有足夠的能力去介入品牌，而且已經開始這麼做。行銷人員必須拋棄既有的「行銷戰」思維，而了解：在網路時代，品牌已經進入了公共領域；將品牌緊緊控制，反而會扼殺品牌的活力與生命。
二、發覺擁簇消費者。
在作好開放品牌的心理準備之後，Cherkoff 認為行銷人員應該要主動將品牌資源提供給品牌的擁簇者。行銷人員必須積極去發掘有能力、忠誠度高、並且在社群中佔有一席之地的的消費者，將他們視為公司的重要資產。
許多企業已經開始進行，例如 Vespa（義大利偉士牌機車）延攬了對Vespa 品牌十分忠誠的顧客，請他們來寫官方的部落格；美國的 Verizon 網路公司則邀請顧客提供他們的生活故事，述說寬頻網路如何改變了他們的生活；賓士汽車與索尼易利信手機也分別推出類似的活動，讓消費者將他們與個別產品品牌的故事貢獻出來，發表在網路上。
三、以主辦人身分鼓勵。
傳統的行銷操作方式主張要徹底執行品牌管理，要極力保護品牌形象、控制品牌聯想，然而在開放源碼行銷理念當中，這麼做反而是徒勞無
功，甚至可能帶來負面效果。
Advance.net 的董事長 Jeff Jarvis 主張企業不能低估部落格，也不該將他們視為新進的小競爭對手，而是要擁抱部落格，與部落客建立關係，不吝嗇給予優秀的部落格掌聲與支持，並且在做好準備之後，成立自己的部落格，開始加入對話。今日的消費者想要以他們的方式來玩弄品牌，而不是照著行銷人員的指示，因此企業品牌要像派對一樣，舉辦有趣且吸引消費者的活動，鼓勵消費者參與品牌的營造，同時更要了解，新時代的消費者擁有來自各方的追求者，競爭激烈。
四、傾聽消費者。
經過不斷的演進，如今的網際網路已進入讀寫雙向網路的時代，部落格或線上日誌的數量以驚人的速度在成長，各種更新的社群網路服務不斷湧現，Cherkoff 認為在傳統的大眾市場當中，充斥著嘈雜的獨白，並沒有留下空間和時間去聆聽彼此。線上社群則不然，他們的主要目的就是對話與溝通；這意味著行銷人員要貼近所有的流言和耳語，因為正是這些流言耳語讓市場充滿活力。
Creating Customer Evangelists 的作者 Ben McConnell 與 Jackie Huba 認為「每一個抱怨的顧客，都代表著背後有 26 個有相同感受卻沒有發言的顧客」，因此企業必須注重網路上的公關活動，特別是無法由企業所控制的訊息傳播，包括一些私人網頁、一些以提供新聞或內幕消息為主的網站、討論群組與聊天室等。
五、誠實面對。
除了聆聽消費者，迅速回應之外，開放源碼行銷的一個重要內涵就是「誠實」。行銷人員的態度和口吻必須要有「人味」、親切、友善。微軟聘用的專職部落客 Robert Scoble 就是最好的代表；Robert Scoble 自稱為科技福音傳播者，他秉持的原則就是誠實以對，不管好壞批評都正面回應，毫不閃躲，自己也常批評微軟的產品，或是在部落格裡提及自己的生活點滴。因此，開放源碼行銷雖然是透過網際網路作為媒介，但卻比傳統的行銷方法更重視人與人之間的互信互賴。
六、消費者比你聰明。
網路迅速發展，伴隨著越來越顯著的網路效應，加入的使用者也越來越多，因此 Cherkoff 認為開放源碼行銷人員要認清消費者比自己更精明這項事實。消費者具有的專業知識已凌駕於行銷人員之上，如今更能藉由網路暢所欲言，或是自行設計創作多媒體內容。行銷人員必須試著借力使力，讓消費者的智慧能貢獻在他們喜愛的品牌之上。
行銷專家 Joseph Jaffe 認為品牌是我們生活的一部分，消費者本來就樂於發抒自己對品牌認同與否的感受。而現今消費者對資訊的掌控大增：諸如數位電視盒(STB)、電視卡、mp3隨身聽、照相錄影手機…等裝置，讓具有創造力的消費者可以輕易跨越媒介平台的藩籬，讓電視、廣播、印刷媒體、網路通通結合在一起，並且透過編輯或剪輯軟體，創造出嶄新的「內容」。
七、放手。
傳統的行銷理念強調「控制」，然而 Cherkoff 認為，消費者早已脫離企業的控制，如今正是展翅高飛之刻。長久以來，企業的品牌屬於私有財產，但是熱情而有創意的消費者將其推入了網路的公共領域，Cherkoff 提醒行銷人員不要再試圖去把品牌收回口袋裡，想要阻止已經在網路上流竄的訊息，這樣作的結果徒然傷害了忠誠顧客的情感，一切也無法復原。
許多消費者不被動地等待官方發布產品或服務的訊息，而是在網路上到處瀏覽，參與討論，並且把自己對於新產品或服務的想像及期待完完整整的描繪出來，放在個人的 Blog 之上，或是投稿給專門的社群網站或 Blog，例如 Gizmodo 及 Engadget 兩個 blog 就專門蒐集新科技產品的資訊，也常常刊登網友的創作以及使用心得。Word of Mouth的性質讓行銷被認為具有客觀性，因為互動雙方的利益關係並不直接也不明顯，較容易為消費者重視與接受。
八、接受新觀念。
開放源碼行銷可以透過提供所有廣告與行銷的素材給消費者，並以Creative Commons License 釋出，企業僅要求使用者與創作者註明來源。公司應該積極鼓勵消費者的衍生創作而非處處禁止。在部落格上談論某公司、產品、或是服務，都應該受到該公司的正面鼓勵。任何人都可以自由下載完整的廣告和廣告的「原始碼」－包括所有的故事板、影片段落、未加工的動畫、文本副本、音效檔案等。兩者間最大的不同點在於：傳統行銷研究是由行銷人員發問，消費者回答；而開放源碼行銷則是由消費者提出問題，消費者提出解答，這在本質上就是一種對話。
台灣的網路社群雖然還不像國外的消費者如此熱烈擁抱新技術並加以運用，例如 Podcasting、vlog …等在國外已經逐漸風行的個人網路多媒體，然而台灣的寬頻上網人口比例已高居全球第二，僅次於南韓，根據交通部統計處於 2005 年 5 月發布的調查報告中指出，台灣總上網人數已達 1237 萬人，比 2 年前成長 13.3%；其中，12~30 歲的上網人口占了 90%，各縣市曾上網的人口比例也紛紛突破 50%，女性上網比例亦增，與男性上網人口比例的差距縮小至 2%。
另外，根據美國網路行銷調查機構 eMarketer 指出，2005 年美國網路廣告支出金額將首度突破 100 億美元，達到 129 億美元的規模，約為 2002 年的 2 倍，eMarketer 也預計網路廣告將持續成長，估計到了 2009 年可達到 223 億美元的市場規模。國內的動腦雜誌也在2005 年 5 月的 349 期發表了 2004 年的媒體廣告版圖消長情形，而根據雜誌統計，2004 年台灣網路廣告的成長率高達40％，遠高於其他四大媒體 10%-16% 的成長率，可見網路廣告與行銷正逐漸攀向高峰。
但從消費者角度來看情況並不樂觀。依據台灣資策會資訊市場情報中心(MIC)於 2005 年 3、4 月進行之台灣網友行為網路問卷調查，網友對網路廣告負面評價仍高，有 50.6% 網友認為網路廣告會干擾注意力，37.1% 認為會造成下載速度變慢。相較於 2004 年，認為可增進消費資訊之網友比例已由第一順位降至第二順位，而認為會干擾注意力之比例則由第二順位提升至第一順位。
可以發現，雖然網路逐漸成為企業廣告主的新寵，然而網友對於網路廣告的反感卻也與日俱增。不過，這種氛圍與環境正是開放源碼行銷
最佳的溫床，企業主與行銷人或許應該重新思考網路媒介的特性，考慮消費者的情感，讓網友共同參與企業品牌塑造，善加利用這股無窮無盡的寶貴資產。
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