傳播學生鬥陣電子報第三０五期─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

別再拿「收視率」當藉口！
政治大學廣播電視研究所學生／鄭資穎

日前一台灣女子與其美國丈夫的搶女大戰，各大媒體沸沸揚揚地報導，媒體冠以「大鬥法」的名稱，興致勃勃地像播連續劇一樣，對雙方各執一辭，頻頻出招的態勢以不小的篇幅著墨；林青霞的父親因病進入醫院、于冠華外遇事件，媒體大陣仗守於醫院、機場、電視台，不錯過任何可連線報導「最新近況」的機會。這樣緊追不捨的採訪態度長久以來一直為人詬病，甚至被評為「嗜血」，也讓媒體背上「社會亂源」的污名。

新聞工作者也許會說，他（們）雖對整個大環境同感「無奈」，卻因為生存競爭而「不得不然」，「我們不做，別人也會做」，因為「收視率」顯示「觀眾就是愛看這些」，但這是真的嗎？難道收視率是新聞播與不播的最重要判準嗎？

因媒介的商業化和市場導向新聞學的興起，使收視率成為「廣告銷售的指標」，所以真正需要收視率並非觀眾，而是廣告主及廣告代理商，其最重要的功能是當作安排廣告預算投資及播出時段的依據。然而，電視業者在激烈的競爭下，似乎只關心，也只看到收視率「量」的部分，並且用這部分的數字進行所有判斷。但不少實證研究指出，若是只重視收視率「量」的部分，很可能會忽略許多對電視台營收來說更為關鍵的元素，莫季雍（1999）的研究即指出，收視率除了計算銷售量與測量廣告觸達率外，更重要的是能以收視率來操縱、開拓閱聽眾的選擇行為及尋找閱聽眾市場的機會。Webster,Phalen and Lichty（2000）也指出，節目企畫要向收視率問的問題，與業務部門幾無二致，但目的不同：「節目是否吸引到了預期的閱聽眾（intended audience）？」—吸引到最多的觀（maximizing the audience）是一個最好的狀態，但就現實面而言，應是「在理想範圍內吸引到最多觀眾」，所謂理想範圍，就是目標閱聽眾（target audience）。類型電台與頻道都很明白它們的目標，故收視率也該在那範圍內。

故廣義的收視率應是「閱聽人特質及收視行為的研究分析」。當廣義的收視率運作於媒介產品市場，它應是一種「成果的反饋」（feedback），透過對收視眾特質及收視行為的瞭解，作為電視產業評估或調整節目的指標之一；而運作在廣告市場時，則不單單只是評估「量」，即收視人口的多寡，「質」，是「怎麼樣的人在看？」，才是最重要的（張依雯，2000）。

收視率本身並無過錯，端看如何使用它罷了。所以希望媒體不要再以「收視率」來當作新聞價值日益扭曲的藉口或擋箭牌，與其大打新聞混仗，以聳動標題與手法刺激收視，爭取一、兩個百分點的短期起伏，不如先認清自己的「忠誠觀眾」是哪一群人，他們的特質是什麼，想看、不想看什麼？唯有對「忠誠觀眾」的需求、喜好有更深入的掌握和分析，才能真正由媒體間收視率的血腥廝殺中脫離，真正地鞏固頻道品牌與廣告市場。