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訂閱人數：136,853
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■ 網路廣告新一章（一）從媒體到通路
圖文．數位之牆牆主 黃彥達
依銷售成績付費，是把入口網站當通路而非媒體。
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◎低落的網路廣告點擊率（Click Rate）
打從97年網路媒體與入口網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展
之後網路媒體及入口網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網路
廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致於其發展不斷演進。
早期網際網路產業認為，既然是承襲自傳統媒體的經營概念，網路廣
告依照網頁上廣告的曝光量（廣告被顯示次數）來計算費用應屬合理
。廣告購買的費用就變成了XX元的預算可以購買YY元的曝光次數。
計費方式還很快的引進版面的概念，入口網站依照其服務不同而定價
，例如科技頻道與財經頻道的讀者屬性並不相同，因此廣告的售價也
可能不一樣；後續又發展出更複雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。
然而，一個不可避免的事實是：不論網路廣告怎麼賣，他的點擊率（
廣告被點次數除以廣告被顯示次數）卻不斷在下降。以入口網站的首
頁來說，點擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。
10年前網際網路產業要說服廣告主依曝光次數付費就已經花費相當力
氣，因為廣告主總希望可以按點擊次數付費。10年後廣告主花同樣的
錢買廣告曝光次數卻買到更低的點擊率，總是難以心服口服。
◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲
廣告主要求依照回應的效果付費，傳統媒體與廣告產業也有類似問題
。然而由於傳統媒體無法像網路可以直接立即衡量出讀者回應率，並
由電腦產生精確報表，遭到質疑的壓力並不若網路來得大。
以入口網站為首的網際網路產業與廣告主之間的拉鋸，更進一步朝向
通路的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費
用。廣告刊登不付費，讀者點擊不付費，只有因此造成銷售才付費。
這是入口網站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支
付費用，這是把入口網站當做通路，而不是媒體。只有通路才會依照
銷售成績拆分利潤，這個費用稱之為銷售佣金，有賣出去我才付錢。
入口網站振振有辭的說：我是媒體，不是通路。廣告播送出去了，用
戶看到了，即使沒有點擊，最終也沒購買，卻造成了品牌認知上的效
果。這個效果就是媒體價值，跟通路是不一樣的。
因此在2000年網路股災之後網路廣告量大幅下滑時，有大量的研究報
告指出，網路廣告確實能影響網路使用者品牌認知。這種研究報告多
少有些「護航」的味道存在，死守著網路廣告的最後防線。
◎入口網站的媒體與通路雙重身份
然而，媒體與通路的雙重身份卻反而在入口網站的內部組織引爆矛盾
衝突。一個極為有趣的案例，發生在某大兼營網路廣告業務與網路購
物業務的入口網站上。
網路廣告銷售部門經過多次提案，好不容易說服某服飾品牌企業在網
站上刊登廣告，並且搭配電子郵件廣告信函eDM 發送給入口網站會員
，進行促銷。當然，這都是需要該企業付費的。
而網路購物部門卻也剛巧接觸到這個企業，希望這企業能將其服飾商
品放到入口網站電子商城中銷售。網路購物部門向該企業表示，可以
免費在網站上刊登廣告，免費發eDM 促銷；商品銷售後雙方分成。
如果您是該企業，您打算採用哪種方式跟這個入口網站合作？答案是
顯而易見的。購買網路廣告的方式要先花錢效果又沒保證；與電子商
城合作可獲贈免費廣告，銷售後才支付分成費用，豈不是太划算？
從這個案例可以看出，隨著入口網站營業項目日漸增多，角色日益變
化，已經很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋，外在的商業環境壓力
會迫使網路廣告的型態繼續改變。（撰文：黃彥達）
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