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訂閱人數：136,751
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■ 網路廣告新一章（二）從曝光到成交
圖文．數位之牆牆主 黃彥達
未來，傳統網路廣告，關鍵字廣告，依照實際成交而付費的廣告，多
種方式都會並存在網路上。
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◎到底誰在觀看與點擊網路廣告
廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸
不適用於這個年代。由網路領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費
者手上，讓引起消費者注意這件事情越來越困難。
筆者幾乎在每場關於網路行銷的演講上面都會對聽眾做調查：最近半
年內有點擊過網路廣告的人請舉手？偌大的講堂往往舉手的人寥寥可
數。這也難怪入口網站的首頁廣告點擊率僅剩千分之一不到。
試試看回想自己的行為，你最近半年內有沒有點擊過任何網路廣告。
或者，有沒有認真的注意到網頁上某個區塊存在某則網路廣告，即使
你沒有點擊他？試著以這樣的問題問問你周圍的人。
如果你不看，我不看，他不看，請問到底是誰在看？對於這樣的現象
，筆者的觀察可以總結為一句簡單的話：「會觀看網路廣告的人都是
一群特殊的人」。筆者每每下這個結論時，聽眾往往回報以會心一笑。
是的，會看網路廣告的人天生就是會看，他的體內有一種因子，讓他
注意到網頁上的廣告，進而點下去。此外，本身從事廣告行銷工作的
人也會看，這是基於職業習慣，與喜好無關。其他人，不看就是不看。
◎依效果付費：關鍵字廣告
點擊率僅剩千分之一的網路廣告，目前的救星就是關鍵字廣告。這個
撐起Google主要營收的廣告方式是網路史上重大發明。廣告的播送與
網路使用者搜尋的關鍵字相關聯，將廣告點擊率提高到5%甚至更高。
傳統網路廣告之所以點擊率低，是因為廣告內容大半與網路使用者瀏
覽該網頁的意圖無關。而切分頻道的方式雖然可以較為精準鎖定用戶
（例如在科技頻道做3C商品廣告），但依然遠不及關鍵字廣告的精準。
關鍵字廣告所帶起的風潮也說明了：效果，才是廣告主最終所要的。
品牌建立很重要，但是否需要透過網路來進行，或是否主要由網路來
進行是另外一個問題。品牌的累積也並不僅是多次廣告的累積而已。
唯有能夠正面迎向這樣需求的企業，能大受網路使用者與廣告主的青
睞。然而，這並不意味著傳統的網路廣告型態會消失，他依然會維持
一定份額，但其份額大幅遭受關鍵字廣告侵蝕卻是事實。
根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所
公佈的2005年北美網路廣告營收報告顯示，搜尋引擎關鍵字廣告佔全
年網路廣告市場營收達 41%，比去年的 39%小幅成長，趨向穩定。
◎轉向通路：依實際成交付費
關鍵字廣告的最大特色，就是按照實際網路使用者點擊的次數來計費
。而每點擊一次需要付多少錢，以及廣告顯示在網頁上的排名，則由
廣告主經過公開的市場競價來決定，價高者得到好的版位。
然而這並非廣告主真正想要的。廣告主始終沒有放棄「依照實際成交
次數來付廣告費」的想法。點擊關鍵字廣告而來到廣告主網站的訪客
，並不一定會達成廣告主想要的效果，例如購買商品，註冊成會員等。
充滿創新精神的Google，已經打算迎合這樣的呼聲，開始進行類似實
驗。您可能會注意到，有些網站上刊登了瀏覽器FireFox 或者Google
的Picasa相片管理軟體下載廣告。
這些廣告都是必須要網路使用者下載後完成軟體安裝才會計費的（使
用者免費，Google會支付費用給網站經營者）。廣告播放不算錢，廣
告點擊不算錢，唯有下載者完成軟體安裝才算數。
同樣的方式還可以擴大到購買某商品才算錢，完成會員註冊才算錢，
訂閱電子報之後才算錢等等。此種方式無疑讓網路廣告從講究曝光的
媒體特性轉向更講究實際成交的通路特性邁進。
◎並不會全面取代傳統網路廣告
此種廣告方式可能並不盡然適用於任何商品，正如同並非任何廣告或
商品都適合以關鍵字廣告的方式進行一樣。而可預見的是每次成交所
需支付的廣告費用必然較傳統購買曝光次數或者點擊次數為高。
事實上點擊率與轉換率（廣告點擊次數除以實際成交次數）之間本就
存在某種常態比例關係，廣告主與廣告銷售者兩者都不吃虧。最後的
關鍵會在廣告主所處產業是否利潤豐厚，足以支付較高的成交廣告費。
未來，傳統網路廣告，關鍵字廣告，依照實際成交而付費的廣告，多
種方式都會並存在網路上。天下沒有最好的廣告方式，只有最適合自
己的廣告方式。不論如何，選擇變多了對廣告主來說都是好事。（撰文：黃彥達）
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