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訂閱人數：140,101
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■ Web 2.0 革命（二）新媒體初成
圖文．數位之牆總編 黃芳宇
號稱是新媒體，卻只放二手內容。
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◎搜尋引擎在經營上的致命傷
十年前當搜尋引擎首度出現在世人眼前時，首頁只有類似電話黃頁目
錄一樣的分類，每個大類底下有小類，搜尋引擎經營者派人每天上網
搜集網站並且分類，而用戶依靠點選層層類別找尋網站。
然而天底下網站之多，分類分不完，更遑論每個人對類別的認知可能
不同。於是再加上一個搜尋框，可做關鍵字搜尋。頁面之簡潔連當年
的Yahoo!也不過就如此。
如今，Google更加簡潔的首頁畫面，相較於各大入口網站眼花撩亂的
首頁，簡直讓人覺得網際網路發展十年彷彿繞了一圈回到原點。然而
，搜尋引擎的身軀會不斷肥大，卻起因於一個非常簡單的公式：
由於大部分的人在搜尋引擎找到網站之後就會離開，使得「每訪客平
均頁面瀏覽量」很低，印象中記得當年的統計數據是大約 1.2個頁面
。對於想朝新媒體發展的搜尋引擎經營者來說，這是嚴重的問題。
媒體最重要的事情就是發行量（報紙），或是收視率（電視），對網
站來說自然的就是瀏覽量（Pageview），因為頁面上可以夾帶廣告。
如果每個用戶都來看 1.2個頁面就走，那廣告的生意還怎麼做呢？
◎延長用戶停留時間，或尋找量少質精用戶
從下圖來看公式，不難發現要拉高「每訪客平均頁面瀏覽量」，就必
須延長用戶停留在搜尋引擎的時間，提升「網站總頁面瀏覽量」。因
此「準備多一點內容給用戶看」就成了理所當然的思維。
但是這裡似乎有第二條路。單純就下圖公式來看，「減少網站總訪客
數量」也可以達成提升「每訪客平均頁面瀏覽量」的效果？！筆者每
次談到此點，底下聽眾就笑成一團：有誰會幹減少網站訪客的事情？
這其實大謬不然。從行銷角度觀之，經營者永遠可以選擇只做少數人
的生意，只要這群人量少質精。換言之，若只針對少數重度搜尋使用
者來經營，是有可能進行市場區隔的。
只是市場區隔永遠只會發生在市場飽和時。十年前的網際網路商業環
境尚在跑馬圈地時代，大家都想做又大又廣的生意，做深作精的生意
在當時不會成為經營的焦點罷了。
然而，為了提升「網站總頁面瀏覽量」而必須進行的「內容生產」，
卻非科技背景起家的矽谷工程師所擅長。於是搜尋引擎經營者開始思
索內容要從哪裡來的問題。
◎網際網路的低成本出版
第一個解決方法，就是開始編輯「網際網路雜誌」。傳統的雜誌有記
者和編輯，經過每期編輯會議決定當期焦點後，再經過各式壓榨腦力
的過程而將內容產出。印刷後出版，透過通路銷售。
而「網際網路雜誌」則是由搜尋引擎人員搜羅網際網路上有趣網站進
行主題式彙整，形成一個個專題放置於搜尋引擎上進行導覽。沒有記
者，不產出內容，這些人只做編輯，發行時也沒有通路和印刷成本。
在觀看這些導覽時，用戶雖然最終會離開搜尋引擎，但是已經初步達
成延長用戶停留時間的目的。在這裡，我們第一次看見網際網路帶來
的頻寬與儲存成本的降低，為出版業的變革敲下第一響。
相較於以往印刷出版的高門檻，很多人或者企業可以輕易把內容出版
到網際網路上。不用印刷，不需支付通路成本。當網路內容呈爆炸成
長時，搜尋引擎編輯人員能夠輕易在網上找到各式題材進行編輯。
時至今日，雖然此類網際網路雜誌已不復見，但大量的網上內容再加
精確的搜尋引擎，已經取代很大一部分人的雜誌購買行為。十年前一
本暢銷雜誌的每月銷售量，到現在縮水成只剩一半不到。
◎號稱是新媒體，卻只放二手內容
「借用內容」的更進一步作法，則是和傳統內容提供者（報業，雜誌
等）洽談內容合作，直接把較優質內容放到搜尋引擎網站上。由於內
容本身的多元性，98年開始搜尋引擎有了「頻道」的概念出現。
其次，免費的軟體服務也會產生瀏覽量，但是與內容生產無關。因此
免費的電子郵件信箱與網路行事曆服務在98年的時候蔚為風潮，各大
搜尋引擎競相提供。用戶在使用時，瀏覽頁面就跟著夾帶廣告。
最後，讓用戶自行生產內容如何？99年時，聊天室，討論區，甚至類
似Yahoo!Groups的服務讓用戶自己形成小團體，藉由交流意見產生內
容，達成瀏覽量提升的目的，卻不勞搜尋引擎經營者自己生產內容。
就這樣，搜尋引擎藉著從網路上，從合作夥伴，從用戶身上「借」來
的內容與瀏覽量，轉型成綜合入口網站，開始跨出成為新媒體的第一
步，儘管它使用的都是二手內容。
然而，滿心期待從媒體與廣告事業獲利的經營者，卻不知道後面有個
簡單而殘酷的事實在等著，造成入口網站提供了大量的服務衝高瀏覽
量，卻無法只靠廣告養活自己。（文：黃芳宇）
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