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■ Web 2.0 革命（三）廣告養不活
圖文．數位之牆總編 黃芳宇
媒體的生存本質就是壟斷；然而，要壟斷網際網路卻是不可能的。
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◎被稀釋掉的廣告收入
99年 2月，筆者首度撰文公開指出，入口網站單靠廣告收入無法養活
自己（這個在當時與主流看法相左的理論，於其後五年內完全展現其
正確性至今，直到Google另創新典範），是植基於下列簡單的公式：
如果筆者說，上述公式中的分子「總頁面瀏覽量」的全球成長速度，
要遠高於分母「廣告總營收」，相信你不會反對。把全世界廣告主的
廣告預算拿來除全世界的網頁數量，答案還不明顯嗎？
結論就是網路廣告的銷售單價將會持續下跌！全世界的廣告主預算是
固定的，平攤在日漸暴增的全球網頁數量，每個頁面只能分到一點點
的錢。而這就是網際網路的分散式（Distributed ）特性。
網路廣告成本的計算方式沿襲自傳統媒體，是以每千人成本（ CPM）
來計算，也就是廣告每被播放一千次時所要花費的錢。事實上，這個
數字從99年開始就呈現出一路下滑的趨勢。
當全世界網路廣告的平均單價賣越便宜的時候，一個網站要只依靠廣
告收入來生存是很有問題的，特別是每個網站還持續大量的在生產網
頁，讓這些廣告收入持續稀釋在更多的頁面中。
◎媒體的生存本質就是壟斷
不知不覺中，生存環境開始逼迫著入口網站經營者。從上述公式來看
，要生存下去就只剩下兩個方法。其一，搶奪稀有的廣告主的網路廣
告預算，拉攏廣告客戶過來讓對手餓死：
這衍伸出龍頭業者主動降價的作法，從公式可看出，當銷售單價下跌
時，瀏覽量過小的網站其總營利產出不足以支持營運。事實上2000年
以後曾經發生過多起類似案例，龍頭業者主動降價，較小業者出局。
其二，讓全世界的網路使用者都來我的網站，把瀏覽量產生在我這裡
，廣告單價低些沒關係，聚沙成塔，只要瀏覽量夠大，累積起來的總
收入也很可觀：
然而不管是上述哪種作法，都指出了一個無法迴避的事實：唯有壟斷
或者寡占全世界的網路瀏覽量，才可能只靠網路廣告生存。然而，要
壟斷網際網路，將流量盡收於己，這件事情可能做到嗎？
這就是媒體的本質。天底下的傳統媒體從報紙到電視都是一個樣子，
唯有壟斷或者至少寡占才有機會獲利。然而，當網際網路的儲存以及
頻寬成本逐漸降低時，能預期的是全球網頁只會爆量成長，誰能壟斷？
◎社群服務低落的廣告點擊率與高經營成本
除了上述網路媒體在經營本質上的矛盾外，執行層面上問題也不少。
從傳統媒體借來充場面的新聞內容，逐漸需要付費取得。傳統媒體不
甘心損失賣報紙的收入，況且內容生產原來就有成本，使用者該付費。
網路廣告的銷售單價下跌還有另一原因：廣告點擊率逐漸下跌。十年
前的廣告每千人會有五十個人去點；十年後每千人不到一人。逐漸滑
落的效果讓廣告主想不討價還價都很難。十年討下來，成果很可觀。
此外，透過提供聊天室討論區之類被歸類為社群類型（Community ）
的服務，讓用戶透過彼此互動所產生的內容與瀏覽量，並不如想像中
優質。垃圾內容充斥，要不然就是大量荒廢缺乏經營的討論區。
而當用戶在專心討論交流時，並不會點擊廣告，此類服務的廣告點擊
率向來就偏低。更嚴重的是，此類服務由用戶互動所產生的網路頻寬
損耗較大，經營成本因而較高。
原本在網路草創期很熱門的免費個人網頁服務（老祖宗是GeoCity ）
，2000年後Yahoo!即限制個人網頁的瀏覽量，每日超過固定的瀏覽量
，頁面即無法被閱讀，除非使用者付費；以此限制頻寬成本。
◎被顛覆掉的法則
社群服務的高頻寬成本特性，在 1.0時代確實是個問題。2004年底，
Yahoo!宣布關閉聊天室服務，理由是聊天室有大量的色情或垃圾內容
。圈內人很容易看出這不過是關閉掉一個高成本低收入的服務罷了。
免費電子信箱，免費網路行事曆，通通有類似的問題。舉個切身的例
子，很少有人在閱讀電子郵件的時候還會去點擊網路廣告的。然而這
個服務是如此重要，以致於沒有任何入口網站業者敢放棄掉。
既然廣告養不活，豢養大量服務的入口網站，在2001年後拼命尋找網
路廣告以外的營收，成為最大經營重心。其中又以Yahoo!決心最為徹
底，不斷想辦法拉高非廣告營收的比重。至此，筆者的預言完全應驗。
2003年，業者逐漸發展出多重營收，撐過寒冬之後，原以為網際網路
由入口網站領頭，大概就這麼發展下去不會有太大意外。沒想到殺出
個Google，領導了全新的法則。我們始終不該小看網際網路的。（文：黃芳宇）
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