| ===================================================== 媒 體 觀 察 電 子 報 〈第二十二期 2000.12.20〉 相信童話、神話，還是現實！ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ‧訂閱人數:25,515人 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ˙台灣媒體觀察教育基金會網站： http://www.mediawatch.org.tw ˙媒體觀察電子報編輯： mediawatch@kimo.com ˙媒體觀察服務信箱： mediawatch@mediawatch.org.tw ˙訂閱/退訂電子報：http://www.edirect168.com/enewsv2/ ==================== 編輯室手記 ======================= 一則精采創意的廣告是值得讓人激賞讚揚的。但若是 帶有「偷窺、戀童、物化女體」等意符的廣告，卻足以 讓社會大眾不知覺的受到壓迫、侵害，甚至感受威脅。 近日一則斥資巨金的美容塑身廣告，不管畫面構成、 鏡頭取角及廣告中的主角等，皆暗藏著剝削兒童，歧視弱勢 族群的病態意象。本期電子報特別以專文探討，當商業媒體 塑造弱勢族群的扭曲價值觀！ =================《 本期精華 》======================= ◎ 還童的女性？弱智的男性？ ─國中生應該做美容塑身的代言人嗎？ ◎ 金花有什麼秘密？ ◎ 透視愚劣的「神貓」王牌 ◎ 公共化 才能去政治化 =================《專欄專評 》========================= ＊作者：張錦華／台大新聞研究所副教授 黃浩榮／台大外文系 ＊主題：還童的女性？弱智的男性？ ─國中生應該做美容塑身的代言人嗎？ ＊發表：2000/12/18 近來某則斥資巨金的美容塑身廣告以極高頻率出現在 各大電視台與平面媒體：童話故事般的黑森林裡，一名 天真爛漫的小公主，小手輕捧著青蛙，綻放迷人的笑靨 ，背景奏著悠揚迴盪的樂章，一幅如夢似幻的浪漫和諧 影像，彷彿勾動你我心中最深處的純真悸動，喚醒沈睡 已久的斑斕童年....豈料卻也墜入一個危機四伏的幽暗 泥淖，兒童及女性的權益被踐踏，男性的本質被弱智化。 一個個飄揚的醉人音符，掩飾著父系社會偷窺女體的 私慾；一段段嘹亮悅耳的童聲，遮蔽著成人戀童的隱癖； 一次次溫婉的輕柔微笑，粉飾著煽動女性（甚至是國中生） 成為美容塑身業者囊中物的行銷手段 -- 然而，外表貌似 迪士尼的歡愉影像符號，卻狡滑的訴求成年女性要追求 一個外表上能「返老還童」的不可能的任務！ 廣告中的主角，不過是個十四歲的少女，在商業資本 的雕塑下洋溢矯情的馨笑，任憑攝影鏡頭在其未臻成熟 的身體上反覆遊走，特寫強調女體性徵的胸部部位．．．． 透過鏡頭畫面的呈現，宛若侵入一個受限於道德禮教的 約束下，久久不得刺探的秘密禁地，引領人們在其中追逐 「偷窺、戀童、物化女體」的偏狹的成年男性慾望。狡獪 的讓全國成人公然意淫女學生正在發育的身體，這是一個 正派的美容塑身業者應有的做法嗎？美容塑身業者可以這 樣挾其財大氣粗的資本暴力，任意的剝削才只是國中的 學生身體，在全國的主要媒體上大登特登這樣的廣告嗎？ 甚至曾有報導指出該業者還將投資數億的金錢，繼續大量 炒作這個女學生的身體，以及製造女性「如何返老還童」 的焦慮！ 我們的社會如果是一個文明而有理性和教養的社會， 應該再繼續容忍這種剝削兒童（依據國際慣例，未滿 十八歲就是屬於應受社會保護的兒童）的廣告繼續橫行嗎？ 女性「返老還童」才是美嗎？美容塑身業者以往大力 鼓吹「瘦才是美」，讓女性普遍的出現瘦身與飲食失序 的焦慮；現在又開始製造「還童才是美」，是不是又要 在巨量的廣告操弄之下，製造女性的「童稚化」焦慮呢？ 甚至廣告中還閃過一個白髮老女（以往曾為該公司做廣告 模特兒的楊林所飾）正在找尋「返老還童」秘方的畫面， 廣告內容顯然醜化了女性的「老化」，年齡增長的自然現像 被呈現為悲哀挫折的，需要極力消除的；這不就是將我們 社會中所有的成年女性加以負面化，病態化嗎？可是我們 很清楚的發現，這個社會對於年齡漸增的男性卻是十分正面 肯定的，男性年齡的增長通常代表經驗、智慧、甚至權威的 增長！為什麼卻對女性的年齡漸增呈現這麼負面而病態的內容？ 是誰不願意對一位更年長、更有經驗、更有內涵的女性 表示敬意？什麼樣的男性才害怕面對一個更有智慧和能力 的女性？一個社會想將女性「童稚化」，不但是扭曲女性 的角色，更顯示出這個社會中缺少成熟而有智慧的男性， 這是男性弱智化的現象啊！在這個全球化，資訊化的時代， 廣告已不再只是販賣商品，而是推銷價值觀，建構我們所 處的公共領域文化，根據研究指出，一則廣告如果連續讓 閱聽人接觸達二十三次以上，就可以成功的達到轉變觀念 態度的功能，同時，強勢的大眾媒體曝光率更會形成風行 草偃式的的社會流行壓力，迫使人們改變行為；前幾年的 瘦身廣告和這幾年的大哥大廣告，都已成功的証明了這個 過程和效果．因此，我們不能輕忽廣告對這個社會所有的 影響力和所應負的責任。如果廣告業者惡意製造不當的價 值觀，我們也必須以媒體公民的角色監督媒體中各種文化 價值觀的再製。如果我們容忍這種利用小女生的身體來滿 足成年人窺視慾望的廣告內容持續，默許對女性年齡增長 的污名化，漠然於男性弱智化的現象，不是將讓這個社會 愈發的不擇手段和向下沈淪嗎？ 我們不希望政府以公權力介入任何合法的表達自由的 領域，我們也肯定有其他的美容塑身業者對有需要者提供 誠實健康的服務的貢獻，但是，我們也必須維護一個自由 而有品質和專業內涵的公共領域，尊重異見，但不是剝削 兒童，歧視弱勢族群。 =================《媒體觀察 1》======================= ◎ 金花有什麼秘密？ 【文˙林韋任】 塑身美容廣告業，一向是傳播媒體的大客戶；但你是否 想過，這個大廣告主，到底在推銷些什麼呢？廣告之所以 存在，就是為了刺激消費。在ELM模式理論裡，廣告會尋 著兩種路徑來向你進行訴求－一種是中央路徑（針對商品 本身，如：”諾克”膠囊），另一種是邊陲路徑（商品之 外的周邊產品，如：開喜烏龍茶的開喜婆婆），在中央路 徑的推銷，是比較容易被發現企圖的，有點像拉保險一樣 ，當你知道對方是為了推銷時，也許你就不太想理他了， 所以循邊陲路徑來進行訴求，往往是廣告主為了削弱消費 者防備心而採用的手法。 最佳女主角最近有一支廣告，請到１４歲女星王瞳來代言 ，主題是：「金花的秘密－返老還童術」，這則廣告，在 推銷什麼？塑身美容業，總是會被性別研究學者批判，原 因無他，只是因為這個商品所販售的內容，是有問題的－ 拿董玉婷瘦身廣告來看，「肥胖」與「不快樂」畫上等號 ，裡面有著非常強烈的「窕窈霸權意識型態」，不停灌輸 －人胖是不應該的，是錯的，妳得趕快拿出銀子來，到他 們那裡去進行塑身。 在這樣的意識型態下，很多女性都會覺得自己過胖， 每個人都把”減肥”成天掛在嘴上。但是，胖，有什麼不對嗎？ 為什麼”胖”要被附加上那麼多負面的意涵呢？關於塑身廣告 ，學術界有許多相關的批判研究，儘管那麼多人做出努力， 還是有人會覺得：有那麼嚴重嗎？不過是廣告而已！但廣告 就是在製造一種「虛假意識」。而塑身美容廣告的虛假意識 就是－每個人都過胖，大家都需要減肥。 那麼，我們再回過頭來看「金花的秘密」，一部以十四歲 女星代言的廣告，推銷的是什麼呢？我的感覺是：「成熟」 是不對的，而「年輕」＝「貌美」，成熟的女子必要花錢去 消費，就可以再造年輕。我沒有能力批判什麼，但若這種尋 邊陲路徑來做訴求，認為女人必需變成小女孩才正確的廣告 被接受，並且喚起了某些人的「虛假意識」，那麼 ，「金花的秘密」實在是一種把「男性喜愛幼齒」的錯誤形 象，再製造成另一種消費風潮的刻意扭曲。 <<作者目前就讀台大新聞研究所>> =============《 最佳女主角意見箱 》=================== 「最佳女主角」意見箱： http://tw.twinner.com.tw/sample-design/good/chun-hun/lady/email.htm 「最佳女主角」窈窕熱線：080-212-015 =================《媒體觀察 2》======================= ◎ 透視愚劣的「神貓」王牌 【文˙黃浩榮】 近來電視台與閱聽人之間的收視率大戰掀起一浪「神力」 波濤，某電視台頻頻祭出「神貓」甚至「神桌」做為拯救 低迷收視率的神主王牌，在各時段強打廣告，大肆宣傳神貓 、神桌的無比靈力。然而，節目內容中，僅僅見到主持人們 畢恭畢敬地對著「神貓師父」打躬作揖、行禮如儀；而神貓 輕叫數聲，「代言人」便為之「解讀」，宣讀神貓師父的靈 感箴言，為節目裡的庸俗蒼生解疑釋惑，彰顯神貓的超凡 「神力」。 坦言之，很遺憾地，從「凡塵俗人」的眼光視之，除了聽 到神貓的聲聲喵鳴，我們實在無從領略神貓師父的高深修為 ，遑論瞭解祂（牠）上電視的意旨何在。不少人質疑其真偽 ，筆者亦提出兩個疑點： 其一，就一般宗教觀點而言，設若神貓師父果真有其神聖 靈力，則神貓師父亦當業已涵鍊崇高修養，超凡脫俗，理當 更加看透俗世，更加愛惜羽毛，豈會眷戀凡塵一切虛名蠅利？ 且「神貓代言人」小姐屢次捧著神貓師父參與商業節目的錄 影，何嘗不是以功利主義的重商習氣一再地塗污折損神貓的 聖名與修為？這叫神貓師父委身俗世、屈就演出之餘，又情 何以堪？而媒體單位高舉神聖靈力的招魂幡，用以招攝收視 率的商業利益，不正也落入「託宗教之名，行聚財之實」的 罪業？ 其二，若所謂「神貓」，正如學者所評，僅是天資聰穎、 接受過「制約」訓練的貓，毫無任何神力可言，如此一來， 整個節目於焉成了個商業陷阱，由製作單位與「代言人」 聯手愚弄大眾；即便製作單位事前並未查知真相，不悉實情 ，但基於「無線廣播電視法」第二十一條：廣播、電視內容 「不可虛偽不實或誤導公眾」，且媒體透過公共電波向普羅 大眾傳送虛妄怪誕、未加確實查證的訊息文本，實已對廣大 閱聽眾造成相當程度的精神詐欺，此又該當何罪？ 商業媒介劇烈競爭之下，暴力、嗜血、色情甚至誑騙內容 的媒體產物層出不窮，導致目前國內的媒體生態陷入前所未 見的晦暗深谷，不可自拔。究其原委，我們除了嚴斥部分媒 體的短視近利、淺薄視野，漠視大眾媒介所應擔負的社會責 任之外，身為閱聽人的我們，亦應反躬自省，拒絕膚淺荒謬 的節目內容，凝聚消費者的力量，以具體行動來抗拒媒介單 向過度餵食予閱聽大眾的垃圾食糧、精神毒品，藉由資本體系 中最具威力的「市場力量」，直接反擊在媒體錙銖必較的收 視數字上，讓媒體意識到消費力量的存在與智慧，顛覆媒體 守門人與製作人對閱聽眾的刻板印象，直指媒介的無知與無 能，從市民大眾的群體自覺，帶動媒體環境的提升與遷善。 <<作者目前就讀台大外文系>> =================《學者論壇》======================= ＊作者：馮建三／無線電視民主化聯盟召集人 ＊主題：公共化 才能去政治化 ＊發表：2000/12/18 十五日民意論壇刊登「無線電視公共化，不如去政治化」 一文，涉及"無線電視民主化聯盟"核心主張，「公共化， 才能去政治化」，事關重要，故「無盟」做以下說明與辯正。 (Click for more ...... ) http://www.mediawatch.org.tw/longterm/read.asp?index=71 ═══════════════════════════ ※線上扣應:歡迎來稿，文章經採用，將刊登於媒體觀察電子報中。 《投稿注意事項說明》 §來稿請附 真實姓名、職業、通訊地址及聯絡電話。 §請註明來稿題目；信件以600字以內為限。 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((^0^)) =================== 媒體動態 ========================== ◎ 雅虎、東森明年合推聯名寬頻網站 【中時/12/19】 繼九月份與和信超媒體宣布合作後，雅虎台灣昨天又宣布 與東森國際網路簽約，準備在明年合推聯名寬頻網站，雅虎 亞洲區副總裁周勝南說，這兩項合作案看似相同，卻像是廠 商與不同電視台針對不同市場的合作，彼此間沒有衝突。 雅虎與台灣兩大有線寬頻上網集團的合作案，充份展現雅虎 進軍台灣寬頻市場的企圖及決心。 ◎ 布希獲選時代雜誌年度風雲人物 【綜合/12/18】 美國「時代」雜誌今天表示，該刊把下一屆美國總統當選人 喬治．布希選為「二○○○年風雲人物」，描述他是美國選民 「衝突」下產物的象徵，然而他仍可望以和譪、「大而化之」 處理難題的態度，溝通並化解舉國的歧見。 布希在總統選舉中以一張選舉人票擊敗高爾贏得白宮寶座， 而在時代雜誌兩千年風雲人物的票選過程裡，他在兒童心目中 僅以廿三票的差距，勝過「哈利．波特」童書系列的作家羅琳 女士。羅琳獲兒童票一萬五千九百廿三張，但布希卻有一萬五 千九百四十六張。 總統當選人雖不必然是時代雜誌一年一度的風雲人物，但經 常獲選；時代雜誌選取風雲人物時範圍極廣，常常在年終引起 媒體論辯。 ════════════════════════════ 台 灣 媒 體 觀 察 教 育 基 金 會 ────────────────────── ˙台灣媒體觀察教育基金會網站： http://www.mediawatch.org.tw ˙負責人：賀德芬 (mediawatch@mediawatch.org.tw) ˙「媒體觀察電子報」主編：沈世華、許景泰 ˙媒體觀察電子報服務信箱：mediawatch@kimo.com ═════＜易達網電子報發報中心＞═══════════ ˙欲訂閱或取消易達網電子報: http://www.edirect168.com/enewsv2/ ˙收報、退報有問題，請洽易達網客服信箱: mailto:cs@service.edirect168.com ˙歡迎申請易達網免費電子信箱: http://www.edirect168.com ˙易達網電子報發報中心: mailto:news@service.edirect168.com ˙您想要登廣告: http://www.edirect168.com/html/ad.htm ˙本電子報文章與其相關連結由電子報報主提供，易達網負責發送。 ═══════════作自己的媒體，唱自己的歌 ═══ ═＜易達網電子報發報中心＞═══════════════════ ˙欲訂閱或取消易達網電子報: http://www.edirect168.com/enewsv2/ ˙收報、退報有問題，請洽易達網客服信箱: mailto:cs@service.edirect168.com ˙歡迎申請易達網免費電子信箱: http://www.edirect168.com ˙易達網電子報發報中心: mailto:news@service.edirect168.com ˙您想要登廣告: http://www.edirect168.com/html/ad.htm ˙本電子報文章與其相關連結由電子報報主提供，易達網負責發送。 ════════════════ 作自己的媒體，唱自己的歌 ══ |