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EZ企管報:AIDA模式在廣告宣傳的思維
第651期 2006年12月13日
本期主旨:AIDA模式在廣告宣傳的思維

管理格言

我們一再重複所做的事情塑造了我們的特質,所以優秀不是一種行為,而是一種習慣。

亞里斯多德 希臘哲學家


行銷與流通:AIDA模式在廣告宣傳的思維

李孟熹 顧問

行銷活動的負責者,除了應充分理解上述的消費者購買行動以外,更重要的是為了使自己公司的商品或服務得以暢銷,一定要讓各種的行銷策略充分奏效才行。為了因應消費者的購買行動,使消費者會優先購買自己的商品或服務,則可以引用所謂的「AIDA」(Attention注目,Interest興趣,Desire欲求,Action行動,購買)模式」。AIDA係根據購買者的心理層面來設計,而此心理層面的各項要點,在之前的購買過程中已詳細說明,現在,我們係以賣方這邊來進行的所謂AIDA步驟。
首先,明示自己商品的存在,並引起消費者之注意。引起了消費者的興趣後,接著將會有慾望想要了解商品的內容。此時,便需要讓消費者能夠了解到自己商品的優秀性。如此,消費者自然會想要用用看,並興起擁有該產品的期望,而此慾求若一直持續著,則下一步便是實際的購買行動了。
AIDA模式,常在廣告宣傳或是商業洽談時被利用,可以有效地傳達相關之訊息給對方。這種AIDA模式,常在廣告宣傳或是商業洽談時被利用,可以有效地傳達相關之訊息給對方。在D(慾求)與A(購買)之間,加入M(Memory,記憶、評價)以及C(Convince,確信),則成了「AIDMA模式」或是「AIDCA模式」。

(請參考新局網EZ有聲課「激勵員工士氣11點實用教戰守則」)

CRM與服務創新:深耕顧客關係,獲利倍數成長(下)

廖志德 老師

根據研究結果顯示,兩廳院之友平均一年看7次藝文節目(一般大眾則一年1到2次),其平均消費額高達好幾仟元(一般大眾300到800元),遠較一般消費大眾高,就是說兩廳院只要能增加會員的人數,並好好地照顧他們的需求及期望,營收基本上就能夠帶來相當不錯的成果。

兩廳院之友新制的推動

為實現強化顧客關係的總體目標,兩廳院致力於提升忠誠欣賞族群、會員服務質化調查、會員續約服務及回饋活動、增加會員溝通平台管道,以及導入顧客關係管理系統(CRM)等全新服務之推動,希望藉此強化會員關係的互動與維繫,進而維持並增進其忠誠度。

首先於2004年,他們推出「兩廳院之友」付費會員的新制,透過不同卡級的設計,提供不同需求的會員服務,新的措施使得會員數大幅增加;除此之外,兩廳院也不定期針對會員提供優惠方案與服務,例如推出下半年「兩廳院之友經典套票」方案、會員生日折扣、會員購票九折優待,更有正式啟售前7天8折的優先購票與特殊權益等。學生則是今年度兩廳院深耕推廣的對象,為的是將國內表演藝術的根紮的更深,為鼓勵學生加入欣賞的行列,兩廳院提供他們免費加入會員的機會,雖然學生通常大量購買便宜的票,卻是未來觀眾成長的新血輪,需要設法將他們保留下來。

於2006年,最受歡迎的節目歌劇魅影對於兩廳院而言,是大顯身手的好時機,不論其行銷規模、架構及贊助金額等都高居歷年之冠,透過此次操作,行銷部門學習到大型造勢活動的規劃與整合,而新推的會員制及數位行銷工具當然也幫上了大忙。由於歌劇魅影的製作成本相當高,而且又在1月接近過年的淡季中推出,在銷售前景不明的情況下,甚至還引來媒體的質疑:「超過上億成本的音樂劇歌劇魅影明年1月就要演出,現在距離開演前還有四個月,由於尚未算出成本與票價,所以至今仍未開始售票,成敗如何,令人冷汗直流。」

事實證明兩廳院雖然改制時間不久,但是其經營體質及手腕已經有極大的轉變,眾人的質疑最後化為聲聲驚訝。他們於2005年9月1日首度開放會員優先購票,但規定每個人只能買四張歌劇魅影的門票,從中午12點開放,到當天下午四點所有的票幾乎瞬間賣光,只剩下最貴和最便宜的票,結果三天內一票不剩,兩廳院只好於9月12追加會員優先購票一次,售票期間還曾經發生瞬間交易量太大,造成票務系統當掉,經過緊急修護才恢復正常運轉的情形。

銷售對象明確是會員反應如此快速的主因,而這群目標消費群又進而影響了其周遭的消費族群,然而,想要達到這般精準的行銷操控,則非有優異的行銷規劃及系統不可,甫於2005年3月正式啟用的CRM顧客資料管理系統,正好遇到絕佳的表現機會,新系統讓兩廳院的行銷動作從傳統模式正式進入到E化時代,藉由系統的從旁輔助,行銷人員透過觀眾資料、消費數據、訊息閱讀等行為分析,有助於個人化服務的提供,在與會員進行更密集的溝通與互動之後,兩廳院行銷活動的精準性提高了,進而大幅降低行銷成本的浪費。

(請參考新局網EZ有聲課「產品生命週期)

突破經營:條條大路通世界

吳建宏 顧問

一位我認識多年的外燴廚師,最近轉行去做直銷生意,他說:「都沒生意接,只好轉換跑道。」這讓我想起另一位外燴廚師,他在有空時間就研究料理方式以及材料行情,後來他還自行研發一種滷味,成為宜蘭地區知名的品牌。

【你正在往前?還是往後?】
就我知道,一些人晚餐後就跟朋友喝酒、哈拉一些政治話題,你若不想看書吸收新知,至少也陪陪家人看電視,若真的要跟朋友聊天,可不可以談一些對自己有助益的話題?
有時候我也會試著接受朋友的邀約,過去一起泡茶哈啦,培養一些交情,可是發現要他們談一些建設性的議題蠻難的,可是你若不把握時間「研修」,你就會跟前面那位外燴廚師一樣,等著被時代淘汰。
一位服飾店老闆昨天才打電話跟我打聽一下「景氣是否很差?」原來是他的生意一直下滑,他是想要了解別人也一樣慘嗎?我說:「不會啊!我輔導的一家工廠一直在加班趕貨啊!」他一聽有點心酸,不知道怎麼接下去。

【每一個行業都有突破點】
我家隔壁有個修車廠老闆,十年前到大陸賣中古機車、汽車零組件,現在他在大陸的工廠有員工五百多人,以前台灣的修車廠留給股東,現在還在慘澹經營中;所以了,同樣的產業,因為不同的智慧,有不同的經營前途。
講到汽車零組件在台灣人眼中俗稱「黑手」,是再傳統不過的傳統產業;老闆通常都是不愛讀書的小孩,可能只有中學學歷;從沒有「投資專家」認為這群「黑手」能夠出現在國際舞台上,而且吸引了國際的目光。
來自矽谷,專門投資汽車零組件市場的「昆仲創投」大膽預測,目前美國三大車廠只有3%的零件在大陸採購,未來兩到三年,比重將增加到30%,而台灣的汽車零組件工廠就是國際大汽車廠眼中最重視的供應商。

【不要忙著嘆氣!】
例如在2006年5月份,台灣外貿協會辦的「國際汽機車零配件展」,吸引來自國外五千多名買主,其中包括已經到大陸設廠的外商,因為大陸廠商的交期和品質無法滿足需求,而又回頭找台灣廠商,例如全球前兩大零件廠Delphi和Visitor都是其中。
台灣目前有兩千多家汽車零件廠,而且近七成工廠的員工少於十人,至今還能存活下來的工廠,其品質全經過烈火鍛煉;當台灣組車廠根本跨不出國門時;台灣汽車零件廠76%的產品已經跨出台灣小島,預計今年將創造一千多億美元外匯。
一樣都是國中畢業的黑手,有人還在摸黑「找小路」,有人早已換上阿曼尼西裝,搭著747豪華商務艙遠赴世界各地「走大路」做生意。
一樣都是人,你為何不能?是否你都沒有在思考「突破之道」?你只忙著哈拉,忙著嘆氣?

(請參考新局網產品「找出強項轉化成自我品牌」)

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