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出版日期：2006/12/17
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■ 第四代網路行銷（上）RSS 訂閱行銷
在混亂的網路世界裡，還有什麼是可靠的訊息傳送方法？
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◎收不到的電子郵件
忙碌的辦公室裡，小陳正以電話跟客戶確認是否收到剛傳真（ Fax）
過去的報價單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心，文件
丟失的情況不時發生，電話跟催已經是必然的工作。
然而，坐在隔壁的老李卻正在電話上跟客戶道歉，原本以為寄出去的
電子郵件對方卻沒收到。對方氣急敗壞，老李看著自己的寄件備份明
明是寄出去了，卻也只能萬分委屈的賠不是。
坐在後面的鄭大姐，忙裡偷閒才剛剛在網路上買了一個皮包。眼看著
瀏覽器畫面上已經顯示交易成功，但是卻遲遲等不到電子商務網站寄
來的交易確認電郵。打電話去詢問，對方重寄一次還是一樣收不到。
秘書阿桃想在網路上訂閱幾份電子報多充實產業知識。網站顯示請她
收到註冊確認信後點擊上面的連結才能註冊成功。她等了一下午都沒
等到，想改電郵地址，卻因為根本還不是會員所以無法登入修改。
公司的IT主管剛剛發了一封信出來，陳述自己最近引入的反垃圾郵件
系統效果出奇的好，幫公司省下了多少處理垃圾郵件的成本。眾人一
片嘩然，這段時間自己不知道有多少信被這個系統吃掉了。
◎網站經營者的憂心
身為消費者，為了逃避越來越多的垃圾郵件而購買反垃圾郵件軟體，
卻經常在「垃圾郵件匣」中發現好友來信。如果把軟體的敏感度降低
，等於沒買這個軟體，結果是每天依然得自己過濾上百封垃圾郵件。
身為網站經營者，以前的網站設計是依據「電子郵件理所當然會被收
到」的邏輯去設計的，現在得預設對方收不到的情況下來設計網站流
程以及增加的服務成本。
筆者還看過電子商務網站教導用戶怎麼設定Yahoo!電子郵箱的白名單
功能，才能收到該公司寄來的會員通訊或者促銷訊息。這基本上已經
大大的降低了促銷的能量，大費周章去設定那種功能的人不會太多。
由於體認到電子郵件這種網站行銷管道遲早滅頂，筆者從2005年初開
始鑽研搜尋引擎的排名方式，在同年四月份寫成「第三代網路行銷：
搜尋引擎行銷」文章三篇，並沿用該技巧至今。
改進搜尋引擎排名確實可幫網站帶來持續人潮。但是這只對拉新客戶
有幫助，對於舊客戶的聯繫，電子郵件依然是重要工具，但卻是越來
越無效的工具。看著電子報開閱率越來越低，實在讓人非常憂心。
◎微軟IE 7.0為RSS 普及開路
第一代的網路行銷，就是98年最初興起的網路Banner廣告購買，第二
代是指後來興起的電子郵件行銷，第三代被筆者稱為搜尋引擎行銷。
在前面三招都用盡以後，還有什麼方法可用？
應該問，在混亂的網路世界裡，還有什麼是可靠的訊息傳送方法？筆
者曾將希望寄託在RSS 此一新興傳播方法上。筆者網站數位之牆自04
年開始提供RSS 訂閱，目前RSS 頁面流量約是網站頁面流量一半。
雖然如此，RSS 仍然是個解釋起來頗不容易，大部分情況下還要下載
閱讀器來安裝的訂閱方法。期待一般讀者或消費者為了訂閱電子報，
或在網站購物而去下載某個軟體來安裝，聽起來是難度很高的事情。
而且筆者始終認為RSS 的使用介面是個大問題。網站訪客點下RSS 或
XML 的小圖形瞬間，跳出來一大串的XML 描述語言，足以讓一般人倒
退三尺，訂閱過程一點都不自然。
好消息是微軟瀏覽器IE 7.0已經推出，內建RSS 訂閱功能，介面友善
許多，再也看不到長串的XML 。隨著瀏覽器版本自然的逐步汰換，用
戶將不再需要另外下載與學習使用閱讀器。
◎能分析RSS 用戶者將掌握龐大商機
儘管RSS 的訂閱過程不甚直觀，但起碼網站經營者只要公佈一套針對
IE 7.0的RSS 訂閱圖解說明即可，不需要針對不同的RSS 閱讀器撰寫
使用說明。隨著IE 7.0的發布，經營者應該及早準備。
可預見對網站經營者來說，RSS 訂閱功能將會逐步汰換掉電子郵件這
種訊息發布方式。對用戶來說，RSS 是一種將使用權拿回手裡的閱讀
方式，不需要在網站上留下任何資料就可以接收最新訊息。
但也正因如此帶給網站經營者新的難題，過往使用電子郵件發送信息
給用戶時，可透過郵件上的連結設定進一步追蹤收件者的後續行為，
例如是否因此回到網站上購物，這人是男性女性幾歲等。
而RSS 由於是開放式的訂閱方法，不需註冊會員留下資料就能訂閱，
經營者無從得知訂閱者是誰，更別談要交叉分析收到新訊息後的各種
行為。僅能看RSS 訂閱流量來判斷行銷情況，讓經營者接近於盲目。
如果有任何廠商能夠解決RSS 在網路行銷與網站經營上面的訂戶分析
行為問題，相信會是龐大的商機。因為電子郵件行銷的年代已經一去
不復返，用戶為王的年代加上瀏覽器推波助瀾，RSS 將會是新的主流。（文：數位之牆）
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