不論哪種Web 2.0 網站都是以形成社群為基礎，而社群其實就是小型 社會。想要社會得以發展，經營者必須注意人際互動方式的促進及規 範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」，否則用戶註定待不久。

以社交網路服務（Social Networking Service ）為例，提供Blog以 及相冊服務，僅僅是滿足了心理學家馬斯洛的「需求五層級」當中的 前兩個層級，「存在的需求」而已。

在一個社會裡每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽，並不想與人 發展出複雜的關係。對於社交網路服務經營者來說，做好基礎工具及 功能，提供大容量的儲存空間，就已經滿足了這批人的需求。

但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態，經營者必須透過有意 識的導引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人儘管建立家園 卻依然渴望離開，因為找不到人可以講話的日子非常難熬。

這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試 圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心 理性需求」，一種看不見摸不透卻實際存在的需求。

◎讓每個人被更多的關注

你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網路上寫；你可以在自己瀏 覽器理收錄書籤（Bookmark），但你選擇在網路上收集。承認吧，你 其實想要被人發現。過去幾年已經證明，這種需求之巨大，難以想像。

寫Blog的人最終會因為「沒有人理會」而不再繼續書寫。如果每篇文 章底下都有人來留言，長期寫作的動力可大了。然而，這件事情要怎 麼樣才會發生？我們要問Blog服務經營者，你的「機制」是甚麼？

有的Blog服務經營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上檯面被大家認 識，而這只能照顧到5%的人。於是，能讓用戶自力救濟的服務出現了 ，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來，因此增加互訪的機會。

增加Blogger 之間的互訪機會是經營者的責任。最近很多Blog服務供 應商開始引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會 收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高。

這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務經營者的眼光，他們 早在兩年前就已經在做這些事情。由於做到了「讓每個人都被別人理 會」，用戶在這裡寫Blog感覺人情味特別濃厚，最終能成其大。

◎虛擬財產是自我實現的衡量標準

然而，僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向 上攀爬的慾望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實現的需 求。儘管成功者僅佔5%，然而人人心中都渴望成功。

你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個重點：邁向成功的過 程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道： 這就是「私有財產」的觀念。其中，還可分為有形財產與無形財產。

你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產，無形財產則可帶入「信用」 的概念，亦即在一個社會中被認可的程度。例如，社群網站實行多年 的積分及等級制度，就是一種被社群成員公認的個人信用。

一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產，最後，除了在 此地形成的關係鏈以外，用戶還會因為這些虛擬財產的累積而再也無 法離開。簡單來說，「搬家」變得困難。

然而，這些制度大部分沒有被好好運用，積分與等級僅是無關重要的 數字罷了。經營者其實沒有注意到，適當製造「窮人」以及「階級不 平等」才是一個社群網站進步的關鍵；而實體社會其實也是如此。

◎「階級不平等」才能使社會進步

積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社群中的「有錢人」跟「沒錢人」 。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現， 展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。

只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」，就會激發 他向上的慾望。很多有錢人最後投入公益事業是為了甚麼？因為看見 世界上還這麼多窮人。不透過「對比」，這些行為就不會發生。

為什麼我們不做一個「均富」的社群？要知道均富的概念僅是「財產 差異比較小」而不是「財產大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網站更加快速的發展，而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。

換句話說，當「窮人」不論走到哪裡都跟他遇到一樣的「窮人」時， 他也就不覺得自己怎麼慚愧，激發不起成就動機。而當他走到哪裡都 遇到「有錢人」時，他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。

這種對比的掌握，有時候是說不清楚的一種藝術。掌握得好，甚至讓 某些社群服務的經營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功 ，在台灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務。

◎營利關鍵也在「階級不平等」

眾所周知，Avatar服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型髮型眼睛鼻子 衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些 物件是要錢的，不願意花錢買的人，系統會預設一套「遮羞布」給你。

Avatar服務的成功關鍵，在於其展示機會要多。用戶花錢買頭像，就 是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意願就會降低。這就是「 有錢，要讓大家知道」的心理，經營者首先必須製造曝光機會。

花錢購買的人一定不是大多數。然而，當用戶在任何場合看到其他用 戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候，他也就不覺得自己穿著「 遮羞布」有甚麼可恥，因此也產生不起任何想花錢購買Avatar的慾望。

能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」， 而且不會「因為落差過大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮 我也無所謂」的心理時，Avatar服務就大成功了。

這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢，而台灣Yahoo!奇摩從韓國 引進的Avatar服務多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的 造成「階級不平等」，並且將那種不平等適度展示出來才是促銷關鍵。

◎人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通

其實，類似典範早已在網路遊戲這種具體而微的虛擬社群經營上發生 ，從「買點卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式 。前者是均富，後者是有錢人在遊戲裡可以買好道具當大爺。

弔詭的是，一個階級不平等的遊戲並沒有嚇跑玩家，免費遊戲的同時 在線人數屢創新高，而放棄點卡月費收入的遊戲廠商，賣虛擬道具賺 得比以前還多。廠商的功力正在於對「階級不平等」程度的拿捏。

一般而言，以休閒娛樂為主的社群型態，例如遊戲或者Avatar等，付 費用戶只要達到5%，就可以算是正常水準，其餘不付費的用戶佔大多 數。然而，我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要，把他們趕走」嗎？

別忘了，這5%會付費的用戶，是花錢來消費這 95%不繳錢的用戶的！ 沒有了這 95%的免費玩家，如何顯示出他的虛擬財產以及虛擬社會階 級？人性啊！這都是人性！

或許你會認為，網路遊戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實戰經驗 卻是：人性，社會，虛擬社群，道理一脈相通，根本就是一回事。你 可以說人性居然如此不堪，你也可以說正因如此所以社會不斷進步。

◎Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業

關於虛擬財產的最後一個重點，財產是必須要被消耗的。積分與等級 不可無限增加，當虛擬財產有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千 金的快感時，那種「財產」異常真實，用戶從此再也離不開你的社群。

而經營者該做的事情是，定義出你的社群中，哪些是用戶的虛擬財產 ，包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度？關係鏈的多寡？還是被 其他人推薦的次數？積分如何累積，如何變成等級？

其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創造真正的被擁有的價 值，讓用戶自然的感覺階級不平等的存在，適當的呈現這種不平等以 促進整個社會（社群）向上的動力，進入正面循環？

Web 2.0 要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。而仔細的觀察這個實 體社會是怎麼運作，以及人心是怎麼流動的，對於經營Web 2.0 網站 有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅動的事業。（文：黃彥達）

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