傳播學生鬥陣電子報第三四一期─智邦公益電子報─台灣最大公益電子報發行中心

台灣的節慶活動在近十年來才逐漸發展成形，許多仍是在摸索的階段，然而，近期因為政府政策方針：「文化下鄉」、「社區總體營造」、「觀光客倍增」之引，以及多數國民週休二日的休閒生活型態，節慶活動遂如雨後春筍般湧現。

1994年起，文建會陸續推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」，各縣市節慶活動紛紛出現；農委會的「一縣市一特色、一鄉鎮一特產」及觀光局在2001年推動的「每月一節慶」，其中，眾多新興節慶活動李，以1996年宜蘭籌辦國際童玩節成為指標性起點，因為童玩節的成功，各縣市開始產生以「節慶行銷地方產業」的思考。

於此，我們稍加回顧「宜蘭經驗」的奇蹟發生在什麼樣的契機：1995年，宜蘭縣政府團隊透過吳靜吉教授的安排參觀了法國亞維儂國際藝術節，得到啟發，經過一年的規劃，正式推出國際童玩節活動，正巧遇上行政院文建會推出輔導縣市舉辦小型國際展演計畫，等於財源上有了奧援。其設計規劃以演出、展覽、遊戲、交流四大軸線，突顯「在地文化」、「親子同樂」、「學習交流」、「四海一家」等特色，獲得成功的經驗；其次，結合冬山河親水公園的整治，提昇了宜蘭的地景風貌與觀光產業。前五屆成功的童玩節，累計超過230萬參觀人次，總經濟流量超過27億元，被譽為「宜蘭神話」，也為宜蘭縣政府樹立形象。

而今，時序過了十年，宜蘭國際童玩藝術節竟不堪連年虧損，由縣長呂國華宣佈暫時停辦，此舉難免遭到不同立場的政黨交相指責，網路亦掀起成串討論，以及文化界與學界嘩然。

對照童玩節過去成功的經驗，至今不耐連連虧損以及行政人員更迭導致經驗無法積累，遽然宣布停辦。檢視多數媒體報導，許多批評乃屈就政治人物的作為，但眼前事實或可以引發我們再進一步思考：台灣不少活動的行銷倚靠政治人物拉抬人氣與名氣，然而，浮冰之下更深的危險不容小覷：臺面上政治人物本身對於台灣文化發展的願景與政策理念是否明確及可行；再進一步詢問，宜蘭過去成功的經驗特殊在於，結合社區及民間社團力量整體的合作，且深厚的土地認同乃是透過長期社區總體營造而來，當今，若是轉手透過行銷公關與政府機構及民間團體合作，進行地方行銷，是喜、是憂？再拉高層次檢視，台灣節慶活動日益增加：鄰近台灣島之外的香港，開辦了迪士尼樂園，而台灣島內陸續有的：台北牛肉麵節、苗栗桐花季、屏東東港黑鮪魚季到金門料羅灣長泳…，這些繽紛奪目的大大小小活動，或直接導致消費的顧客群分散。

追根究底，這些問題突顯「節慶活動」作為台灣文化創意產業展現型態之一，在以上所列之結構因素交互作用下，脆弱不堪。

本文藉由宜蘭童玩節由成到敗的經驗，討論台灣島內文化創意產業面臨迫切的問題—忽略「創意」與「在地」之間乃是相互形構，並且是長期性的累積，或許，適可簡單轉換為地方行銷策略，此行銷過程不一定非得委外透過行銷公關，但是，好的適宜的行銷策略，必然有賴政府機構與民間團體、社區總體共同創造孕育。

回到文化「創意產業」，依企業界學者研究所歸納：「創意」是來自整個社會的創意生態系統；一個完整的創意生態系統需要很多元素來組成，在建構創新生態系統時，內容與機制均不可缺，只有透過內容與機制交互依存，才能演化滾動出一個經濟社會的複雜系統，進而積累文化的根基，將傳統賦予新生活力。依何榮幸2006年在《全台飆節慶的迷思》的專題中，簡介了台灣三個成功與轉型的例子：宜蘭童玩節、貢寮音樂祭以及東港黑鮪魚文化觀光季，不難發現貫穿這三個成功案例，所具備的成功因子與學理緊密呼應：在過去意象中注入新元素（諸如漁村感恩文化、年年不同的非主流音樂創作精神），更重要的是這些創新的元素是根基於在地文化的特殊性所創生，並且由當地政府所主導、配合地方社區的整體發展，持續地promotion。

如此看來，節慶活動要成功，公關公司並非不可行，而是短期外包給公關公司，易容造成與地方天生俱備之生命力脫節，若是長期性地並且由地方政府、民眾共同主導的，乃是可行並且成功性高的策略。地方行銷原意即考量公共服務和非商業活動的需求，若僅是短期性的操作，易讓節慶活動浮濫地與商業力量結合，而失去長遠地整體規劃與各項資源以發展策略，別論以期達成綜效。

因之，如何面對「再見！童玩節」的現實，我們所期待的應是：除了縣長挨批、黨團縣議員集資製作高空氣球諷刺以及稍具建設性的宜蘭縣民論壇之餘，這些非理性與理性行動交錯之間，更該拖曳出一道更明確而簡單的實踐力量：由社區總動員來建構當地自身的主體性，才可能產生持續辦理動力，並且內化為當地居民甚或全國居民生活的一部份。「民意論壇」是否為一盞希望的明燈？有待時間之流長期檢驗。