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傳播學生鬥陣電子報
2008.3.15/報主.傳播學生鬥陣電子報

本期內容:
編輯室報告:退一步,進兩步:微軟的霸權之路
媒大事
媒轉載
綠林好漢媒來稿

編輯室報告:退一步,進兩步:微軟的霸權之路

        2008年2月27日,歐盟以微軟並未遵守2004年的反壟斷裁決為由,宣布對微軟核處1,350億美元的罰金。這筆金額幾乎是微軟年營收的十分之一,也創下歐盟有史以來對單一公司的罰款金額紀錄。歐盟競爭小組(EU competitions commission)強調歐洲法令制度與美國不同,微軟別想蒙混過關。

        在美國差不多同一期間,微軟則放出消息要收購入口網站巨人雅虎。目前最大反彈者是搜尋引擎龍頭Google,一面積極與雅虎高層密商合作辦法(網路廣告市場的共享),一面遊說時代華納、新聞集團等大型傳媒企業出資收購雅虎股票,以升高微軟購併的難度。Google的串聯頗有公親變事主的味道,但畢竟沒辦法真的動手。原因是在搜尋引擎的市場占有率已破七成Google,一出手就可能被判違犯反壟斷法的規定。

        雅虎近年來因為Google在網路搜尋市場以及廣告的進逼,股價持續走軟,如今答應Google提案的可能性不高,特別是一般預料購併案若成,有助重振雅虎低彌已久的股價,頗令股東心動。目前已有投資雅虎的退休基金代表以及部份股東們對猶疑不決的雅虎管理階層表示不滿,前兩個禮拜向法院提起民事訴訟控告雅虎董事會。而微軟則表現出勢在必行的態度,揚言不排除趁雅虎三月中董事會改選時搶占董事席次,從內部推動購併的進程。

        Google對微軟的戒慎恐懼,其來有自。微軟至今在個人電腦的作業系統上的占有率幾近壟斷的地位,並且在網路瀏覽器、多媒體播放器、辦公室文書處理、程式設計、伺服器作業等軟體市場上也都獨占鼇頭。與其說這是因為微軟的產品有過人之處,不如說是拜無所不用其極的市場策略所賜。

       微軟惡名昭彰的策略,一般稱為「採行、擴張、消滅」(embrace, extend, extinguish)。根據昇陽(Sun Microsystems)前執行長S. McNealy的說法,微軟的軟體幾乎全都不是自行從無到有開發出來,而是一開始跟隨業界軟體通用的規格與功能(通常採用開放標準)推出產品,贏得一定量的使用者後便加入與開放標準不相容的功能,使這些軟體產生的文件或檔案不能為競爭者的軟體讀取或開啟,最後透過作業系統的壟斷地位使獨家規格進一步普及,終而消滅了競爭者與開放規格的產品。

 

最知名的例子,即為上一世紀末曾稱霸瀏覽器市場的網景(Netscape),因為微軟在作業系統中內建了探險家(Internet Explorer),而不得不退出市場。在網景成為主流之前,比爾蓋茲還對網路產業的前景不以為然,但隨著網景的市占率節節高升,瀏覽器的功能日益強大(據稱將開發出跨平台的使用介面),微軟立即以與「視窗95」搭售(bundleIE瀏覽器的方式對網景痛下殺手,使消費者不必額外購買網景的產品也能上網。網景營收因而一落千丈,1998年底被AOL收購。網景事件的前十年,則是試算表軟體Lotus1-2-3與微軟Excel的混戰,Lotus同樣在微軟的視窗系統普及後敗下陣來,95年時被IBM收購。另外,今日視窗作業系統使用者慣用的多媒體播放器Windows Media Player,也以同樣的方式打擊競爭對手RealNetworks公司的產品RealPlayer

 

除了「採行、擴張、消滅」的策略外,面對發展已經成熟、掌握了關鍵技術而前景可期的軟體業者,微軟則不惜撒錢購併之,再將軟體更名後納入旗下事業,像綁在Office裡的網頁編輯程式Frontpage、線上郵件服務Hotmail都屬此例。這些不敵微軟競爭而落敗消滅的軟體,不乏以開放的技術規格開發而成,最後取而代之的微軟產品則故意封閉程式源碼(source code)並推出專屬檔案格式,一面使其他軟體業者無從就基礎程式碼編修軟體本身,應用程式的開發處處受限;一面使視窗作業系統的使用者習於封閉規格的檔案,更難使用其他業者的產品。用這種方式建構起來的軟體世界隱伏著許多安全漏洞,不是微軟的工程師難以修補,使用者因此被迫不斷地更新軟體,有更高的安全與保密需求的企業用戶則必須常態性地支付微軟價金以維護系統穩定性,形同租賃。

 

在軟體改版升級的過程中,微軟常使新版軟體的檔案格式不能被舊版讀取(不能向下相容),以便逼迫使用者付費升級軟體。而為了確保生蛋的金雞母作業系統的市占率,微軟進而要求套裝電腦的製造商及通路商預先將新版作業系統安裝於電腦之中,美其名是方便消費者,其實是在減損消費者的選擇可能性。

 

微軟種種濫用壟斷地位的辦法,免不了官司纏身,然而幾年下來這些官司都沒能撼動其霸主之尊,也沒能糾正其市場策略。早於1994年,微軟就因為使用排他性的授權條款而引起美國司法部盯上,最後以放棄軟體搭售為條件換取不起訴處份。90年代末期美國柯林頓政府以反壟斷法控告微軟,法院甚至裁定支解微軟以利競爭,唯在小布希執政後該裁定被上訴法院駁回,微軟與政府機關、消費者及軟體業者和解收場。2003年中,微軟被判決以不當競爭手段排擠網景瀏覽器,須賠償新業主AOL時代華納75000萬美元,並免費授權AOL時代華納使用其瀏覽器軟體七年。但到了2006年年中,微軟發表新一代的網路瀏覽器,還是直接內建MSN搜尋引擎,讓用戶不必連到Google網頁就可執行搜尋功能,意在搶奪Google的市場立基。當時Google大力向司法部門遊說微軟此舉是濫用作業系統的壟斷地位,逼得微軟調整內建選項才平息風波。在這幾年中,大大小小的軟體公司以微軟濫用壟斷地位及剽竊專利為由提出告訴,微軟必須豢養大批律師、法務及公關人員應付。這些與軟體設計無關的支出對於擴張市場也有積極作用,一方面控告「盜版」用戶,一方面在華府遊說爭取政策利益。光是2007年一年,微軟就編有880萬美元的經費用在華府政客身上。

 

在美國,微軟看似在官司中節節敗退,但主要的案件都以爭取到最佳條件的和解收場,比如與時代華納的和解案只是以賠款和授權使用IE了事,2005年中與南韓的Daum入口網站以及RealNetworks公司間的官司也以賠償告終。這些個別公司的和解並未實質挑戰微軟的壟斷地位,也無助於促其開放作業系統的原始碼,而後者是使軟體世界真正自由而能刺激競爭的關鍵。唯歐盟在二月的判決讓微軟踢到了鐵板,裁罰的壓力逼其公布了近三萬頁的軟體程式碼。然而微軟的擴張仍不稍歇,似是轉進其他領域鞏固其地位。虛擬世界的自由,仍在未定之天。

 

Our questions:

1.      軟體產業的一級企業微軟與次級企業(比如RealnetTimeWarner)的和解,究竟促成了競爭還是相反呢?

2.      在台灣,廣播產業的一級企業中廣被幾乎同級的企業飛碟購併,兩家企業的聯手將寡占絕大部份的廣告市場,減損了收聽人的選擇,並可能提出不合理的廣告訂價,NCC及相關主管機關難道不用負責嗎?

3.      微軟工程師工作條件之惡劣,在美國業界眾所皆知。歐盟促成微軟與對手的競爭,能夠促成生產的民主化嗎?

4.      軟體工程師作為勞動者,其所得與生活資料如何得到保障呢?透過現行的智慧財產權法令可行嗎?或有別的辦法呢?

 


媒大事

                                                                                                                                   

三月公視節目大改版 引發爭議

 

        公視新任總經理馮賢賢上任後,曾向公視董事會承諾兩年內提升公廣集團的收視率與影響力。具體做法是,要求公視上下開始檢討每日的節目收視率,爾後,於三月初,公視節目表同時進行大幅改變。新的公視節目表,大幅提升了新聞性節目的時間,並且,亦於近日增聘文字、攝影記者、編輯等30位編採人員。馮總經理表示,新聞性節目是一個電視台是否有影響力的指標性節目,她希望,透過新聞性節目的製作與影響力,能讓社會大眾更取信於公視。然,改版後,卻亦受到公視觀眾於該台網路討論區質疑與批評。

 

小編媒批:改版後公視將其社會評價最佳的全球現場刪除,並將國際情勢報導納入公視新聞,大幅縮水之,同時增設閩南語新聞與每小時兩分鐘新聞快報,亦增設每日新聞性談話節目。然,小編想問,公視新聞性節目如何在眾多全天候新聞頻道的挾殺中闖出一片天?而台灣的閱聽人是否需要更多的新聞內容?還是更多元多樣的影視內容呢?

 

 

選舉辯論公民提問 媒體與民主一大進步

 

        有鑑於總統大選將近,二月底,以公視為首多家平面與電子媒體,合辦今年的第一次電視辯論。本次辯論,首次嘗試以類似審議民主的方式,徵求台灣社會各界,提供自己所關心的問題,錄製30秒影音提問,並從中徵選20位公民,於辯論會場追問問題。另外,公視亦透過其公民新聞平台,對外徵求10位非主流商業媒體編制內之公民記者,參與總統大選第一次辯論的採訪過程,亦創下台灣媒體界參與政治採訪工作的新頁。

 

小編媒批:雖然如此,此次辯論會之形式能受到諸多檢討,諸如將問題事先透露於兩黨陣營的適切性、徵選題目的內容與徵選人數題數多寡。另一問題是,辯論會後之記者會,發生商業媒體與公民記者間的小摩擦。商業媒體工作者以「你們是哪裡來的?」的態度面對公民記者,代表台灣公民媒體仍待進一步強化,小編也希望往後,商業媒體能逐漸警覺公民媒體的正面競爭力量。



媒轉載


台灣新聞記者協會、台灣媒體觀察教育基金會、媒體改造學社、傳播學生鬥陣
推動總統候選人承諾反置入式行銷

2008.03.07

這幾年,台灣新聞媒體普遍存在嚴重的置入式行銷現象,其中政府是最大的廣告主之一。2003年「國家施政宣導及公營事業商品廣告之媒體通路組合案」新聞局以10億9千萬元的政府經費進行行政院內十八個部會的媒體集中採購,更指明以「置入式行銷」來進行政策宣導。根據前行政院新聞局長姚文智,在2005年的一場研討會中表示,從2003年至2005年,共兩次政府媒體通路集中採購案將近20億的預算中,部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入式行銷;而2008年行政院看守內閣透過新聞局曾公開指出,將投入2億6千萬元採購文宣商品,其中又有多少金額是採新聞置入式行銷方式處理而不可知。

置入性行銷即是行銷學上的「產品置入」,新聞置式性行銷就是:以付費的方式,透過不醒目的手法,將付費者所欲傳達的訊息以新聞包裝,進而達到影響閱聽人的目的。不同於廣編稿會註明為廣告之方式,因此許多民眾誤以為就是經客觀採訪所得之新聞。

監督本是媒體之天職,也是公共服務與自由民主之體現,所以民眾面對新聞資訊時較願採相信之正面態度,而不同於一般的廣告或政令宣導;因此,當置入式行銷透過新聞的方式播送後,即變成了蓄意操弄資訊、欺騙大眾的行為,民眾從此將如何信賴新聞媒體?民眾又如何得到資訊來監督政府?新聞學界也一致認為,置入式行銷已嚴重違反新聞專業,甚至成為官方變相干預新聞的手段之一。

雖然國家通訊傳播委員會已於「通訊傳播法」草案中訂定相關法令,然而草案進度嚴重落後,甚至還未能送入立法院進行審議;加上此法只針對電子媒體,未能全面涵蓋所有媒體。因此,台灣新聞記者協會認為,唯有從根本解決,剷除戕害新聞專業、公正性的源頭,才能正本清源。

我們認為,置入式行銷的爭議必須「拉高層次,一次解決」,唯有由未來的總統明確承諾,才能讓媒體免於受到國家機器的不當干擾;只有總統候選人的連署、表態與信守承諾,才能讓危害新聞專業的「置入式行銷」徹底從新聞專業中消失。

因此,我們強烈主張:「總統候選人要公開表態,並連署宣言,在當選後的總統任期內,不再編列任何預算進行置入式行銷於新聞節目與新聞報導內,並加速國內相關法令之修訂,以杜絕任何形式之新聞造假與媒體言論控制。」

我們也深刻體認媒體肩負拒絕新聞置入式行銷的責任,承續記協及其他媒體監督團體反置入式行銷的一貫立場,我們也在此強調,政府、媒體本身應做到下列事項:
1.政府所進行的政令影像、文字宣導,必須與媒體之「新聞」做明確的切割。
2.政府所進行的政令文宣,不得變相以座談會、專題報導及任何新聞形式呈現,而是回到廣告形式,並須明確加註:「廣告」、「政令宣導」等字樣。

發起人:台灣新聞記者協會、台灣媒體觀察教育基金會、媒體改造學社、傳播學生鬥陣

(連署網站:http://campaign.tw-npo.org/200803622372700/index.php?serial=200803622372700)



綠林好漢媒來稿

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報主的話:
傳學鬥讀書會原定3/23日聚會,因前日為總統大選,順延一周,至3/30早上十點媒觀辦公室舉行,歡迎大家踴躍參加。