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傳播學生鬥陣電子報 |
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傳播學生鬥陣電子報第三五六期 |
編輯室報告：併購之外
2008年3月11日歐盟無條件同意Google併購網路廣告服務公司DoubleClick，併購金額31.8億美金，佔Google2007年年度營收160億美金近20%。而美國聯邦貿易委員會(FTC)在不傾向攔阻垂直併購(vertical mergers)的前題下亦早於2007年12月同意此樁併購案。
相較於2006年10月以16億美金併購Youtube， Google以近乎兩倍之價格買下DoubleClick之原因不難窺知。根據Google2007年度財報可看出其99%之營收來自廣告收入，當中以搜尋為主的站內廣告連續三年成長，2007年已達整體廣告營收比重64%，但以Adsence為主的站外廣告比重卻逐年下滑中，因此幾乎和所有線上出版商皆有合作關係，並且和超過半數網路廣告代理商合作的DoubleClick恰為補強Google站外廣告收益之ㄧ帖強心劑。
網路廣告在 1990年代多以橫幅型態的展示性廣告(Display Ads)為主，不論靜態圖像或是動態Flash皆與傳統報紙電視媒體一般，兜售版位以推銷品牌目的。DoubleClick突出之處，在以Cookies 技術長期追蹤使用者上網行為，並以此播送符合使用者興趣之廣告，但此作法也成為Cookies技術侵犯隱私權的最佳範例，而日趨華麗的橫幅廣告造成網頁的瀏覽負擔，也讓以文字呈現為主的Google Adsense挾其輕量、可嵌入小型網站、依網站內容動態呈現廣告、以及點擊始付費之優勢下有了興起空間。然而Google Adsense的優勢卻因眾多競爭者爭相投入，造成其站外廣告收入佔整體營收比重始終無法拉抬，因此拍板定案之併購也使Google股價應聲上漲5%。
面對Google坐擁全美付費搜尋廣告(Paid Search Ads)2/3佔有率，又在併購DoubleClick後可能擁有之站外網路廣告市場，全球第二大廣告公司WPP的首席執行官馬丁‧索雷爾(Martin Sorrell)在2008年2月29日表示：Google既是朋友又是敵人，廣告行業既認為Google幫助它們創建了媒體業務，但同時也妨礙了媒體業務的發展。總體而言，索雷爾對Google在網路廣告市場占據的壟斷地位感到擔憂。索雷爾同時表示：微軟收購雅虎令人期待，因為此舉將使網絡廣告市場更加平衡，這是一件好事。收購雅虎之後，微軟將成為Google強大的競爭對手。
繼網路搜尋一哥Google併購廣告市場之 DoubleClick，及微軟不斷放出風聲併購雅虎後，排行第三的時代華納(AOL)則在3月13日宣佈以8.5億美元併購英國社群網站Bebo。網路研究機構 comScore統計，目前全球社群網站會員數以新聞集團（News Corp）擁有的MySpace1.1億居首，微軟入股的Facebook以1億會員緊追在後，而Bebo擁有2240萬會員表現不差，且其到訪會員的每次停留時間約217分鐘，亦領先MySpace的156.3分鐘，和 Facebook的198.6分鐘。eMarketer預測，今年社群網站的廣告市場可成長75%，達21億美元，時代華納期望透過併購，結合即時通訊軟體和Bebo的網路社群力量，擴充網路市佔率和廣告營收。
在網路新媒體市場波瀾洶湧的併購擴佔之外，傳統報業相對消沉許多，因廣告收入大幅下滑，英國報業股價過去六個月平均下跌16%，2007年英國報業的總發行量下滑2%至1,130萬份，雖然在次貸風波的影響下尚不清楚企業廣告預算因經濟放緩受到多少衝擊，但今年適逢奧運及歐洲冠軍盃足球賽，加上報業試圖改善網路營收，仍有分析師期待報業表現。
受限於大資本併購以及廣告分食夾攻，依附於電視媒體但仍逆勢成長的TiVo格外引人注目。 TiVo是專門提供「錄製寛頻∕數位化電視節目」相關產品、技術與服務的美國上市公司，同時也是產品品牌。TiVo可自動錄製電視節目，讓觀眾延後收視 (time shifting)，不需受制於電視台排定的收視時段，重拾收看節目的主動權；另外影集追蹤自動錄製、依據最新節目表自動變更錄製時間，甚至可將廣告快轉等功能，讓它在1997年推出後即成為美國紅極一時的流行產品，並擁有400萬付費用戶，根據美國商業週刊統計，包含有線電視在內的美國數位錄影 (DVR)市場中，TiVo市佔率約30%，新力、飛利浦、三星等大廠都與之合作，推出含TiVo品牌與服務的數位視訊產品；美國電視營運商Comcast及最大衛星電視業者Direct TV，也執行含TiVo產品與服務的組合方案；在台灣，TiVo也與東森合作，希望透過服務爭取更高的閱聽率。
TiVo顧及消費者使用習慣，在客廳環境中以電視為核心，加上新的服務讓「看電視」變得更方便。其預錄節目的快轉廣告功能使得廣告被重新定位，在觀眾可延後收視的模式下，以往依收視率設定廣告費用之機制將可能改變。另外，雖然2008年3月12日TiVo宣佈其用戶在今年年底之前將能夠在自己的電視機上觀看 YouTube 網站的視頻內容，但其不以隨選視訊取代原有節目內容的作法，也讓砸大錢欲衝出隨選視訊市場的其他業者看到另一種操作方式。
媒體產業可分為產製、分配、宣傳、映演四大流程，在任一流程有越多的機會接近使用者(Access)，則越有獲利之可能。以此角度來看：產製端的一頭，英國報業發行量下滑使得股價走疲，另一頭後勢看漲的社群產製網站Bebo則為時代華納所收購；而網路資訊分配端Google挾其強大搜尋功能站穩寶座，其更藉此龍頭地位的資源，將網路宣傳端的廣告大將DoubleClick併入；但不靠併購，強化自身服務、貫徹使用者導向的TiVo則在媒體映演一端攻下漂亮一役。爭取機會接近使用者的方式很多，大資本併購是條快速的路，但仍不乏其他滿足使用者並足以維持整體產業活絡方式。
Our Questions:
1.Google坐擁付費搜尋廣告龍頭後，再對展示性廣告進攻，如果你是WPP首席執行官，你會支持向來亦以惡意併購出名的微軟，為了反制Google而併購Yahoo嗎？
2.TiVo身為美國受歡迎的產品，並在數位匯流中取得重要一席地位，如果你是TiVo執行長，面對微軟欲進軍數位家電而可能發出的併購，你會賣出嗎？
3.面對似乎不可避免的併購媒體潮，身為使用者，該如何保有自身權益？
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媒大事
打壓勞工 聯合報系海外華文報判罰重金
洛杉磯華文報紙《世界日報》判賠519萬美金，部分的現有與以往雇員將獲賠償。這是去年判罰269萬美金後，再度加上的罰款與利息之總和。自2004年該報員工提出集體訴訟，反對被迫超時工作、沒有午休和加班費，但工人組織所提要求卻遭報社高薪聘請的「工會打手」打壓，參與抗爭的員工甚至開除。判賠後的《世界日報》代表律師日前表示，報社員工大多在家工作，每週在辦公室培訓時間只有一天，認為可以透過上訴扭轉目前判決結果。
小編媒批：儘管《世界日報》對外說明，已開始實行新的工資標準，新的超時工作政策也已誕生。但，報社對於打壓工會似乎沒有死心。報社早已無預警要求各部門的管理人員簽下「反工會連署書」，用以作為訴訟或宣傳證據，使得訴訟路變得更為崎嶇後，還讓加入工會的員工考績歸零，無視員工的工作表現。持續惡劣的工作環境已讓員工勞動權沒有保障，如今新的政策讓情況「有所改善」，還是「持續打壓」？
「大新聞」又被《德拉吉報導》挖走了
《德拉吉報導》（Drudge Report）再度成為「新聞」頭條的超級源頭。不但讓英國哈利王子在阿富汗服役消息曝光，導致他提前返回英國，連美國民主黨候選人歐巴馬身穿穆斯林傳統服裝的照片也難逃該八卦網站綁架，讓已經沸沸揚揚的美國選舉更添爭議話題。該由來已久的小道消息網站，在網路世界中擁有龐大的消息來源提供者，透過低廉成本採集而來的「新聞」，消息不僅源源不斷，更新速度也為之驚人。
小編媒批：專門挖人瘡疤的網站建立者麥特‧德拉吉（Matt Drudge）儘管備受爭議，但也受部份資深媒體人「欣賞」。然而，什麼是真正的新聞？什麼才是公民記者？台灣方面，也有人提出，要將網路媒體記者，列入台灣記協會員行列。網路興起的時代，公民記者該有什麼權力與義務？公民記者需要評鑑制度？古老的問題，依然存在。
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媒轉載
台灣歧視廣告猖獗 by Edison Li
在台灣的電視螢幕上，有這樣一則汽車抽獎廣告：一位東南亞女性開著車，旁邊字幕寫著：「為什麼她可以有車？」
覺得奇怪嗎？為什麼一個東南亞女性在台灣不能有車？當你看到更多清潔用品、掃除用具的廣告，都不約而同地把東南亞女性定位成傭人的角色時，這個問題就不難明白了。台灣媒體對她們的描述往往就是傭人、窮人──儘管至少有20萬以上的東南亞女性，在台灣是配偶或母親。
商業廣告有歧視，而台灣政府所做的廣告則充滿了打壓。由於法律規定外籍配偶若要取得台灣的「永久公民權」，就必須拿出相當高的財力證明，去年，主要由東南亞外籍配偶與大陸籍配偶所組成的「沒錢沒身份聯盟」，抗議台灣內政部所做的廣告扭曲事實，打壓她們爭取基本人權。
一向關注新移民議題的法律學者廖元豪對此表示：「『歸化財力門檻』根本與『確保外籍配偶最低生活保障』沒有關係。如果真有新移民家庭難以生活，那是社會給付與防止歧視的問題，干財力門檻底事？照這種說法，我們是否應該每隔數年，就普查全體台灣人的財力狀況，不及格者吊銷身分證？」
無獨有偶地，台灣政府所做的廣告，不只打壓外籍配偶，還威脅原住民。去年年底，台北縣政府為了強迫一群世居在新店溪畔的原住民搬離，聲稱該地容易淹水；並且在報紙上登廣告，以斗大的標題寫著：「不要等到部落被淹了才後悔！」
雖然台灣的歧視廣告層出不窮，輿論卻沒有什麼檢討聲浪。為此抗議的，也通常只有身為當事人的弱勢團體而已。稍微值得欣慰的是，非主流媒體中，已經有《台灣立報》和專為新移民創立的越南文報紙《四方報》，率先聲明拒絕歧視廣告。
基於對弱勢處境的認識與提升媒體素質的要務，在台新移民報紙《四方報》主編張正曾經誠懇地公開表示：「作為一個以服務新移民為宗旨、關心外籍勞工權益的媒體，儘管目前仍需有關單位補助，財務上也不寬裕，但《四方報》絕對拒絕刊登歧視弱勢族群的廣告，如污名新移民、否定同志存在或扭曲原住民形象的廣告等等。」
同屬世新大學的《台灣立報》，也公開聲明拒絕歧視廣告。《台灣立報》的廣告刊登標準將比照《四方報》，除與《破報》聯賣的部份之外，在可以全權處理的範圍內，拒絕刊登歧視廣告。此外，立報所刊登的文章、報導基本上一併跟進；主筆、寫手如有歧視言論引起爭議，編輯或板主將撰文申明弱勢立場。
儘管如此，台灣最知名、發行量最大的非主流平面媒體《破報》，對於歧視廣告的問題，卻似乎興趣不大。去年，《破報》出現一則有著槍殺女同志情節的反同電影的廣告。由於《破報》時常節譯《衛報》等左派媒體的文章，一般被認為具有左派傾向，因此讓令不少讀者大感意外。雖然同志團體表示抗議，但據立報報導，《破報》總編輯黃孫權只以「廣告跟新聞內容標準不同」、「有業務需要」、「經營媒體與社運團體立場不同」等理由作解釋。
就在歧視廣告接二連三地出現的同時，台灣社會對於弱勢的不當對待事件也越來越多。有同志遭受暴力威脅與攻擊、政府官員口出歧視字眼；有國中生、大學生，以毆打外籍勞工為樂；連續有嚴重的體罰事件發生在原住民學童身上。而雇主、丈夫對於東南亞籍勞工、配偶的虐待更是時有所聞。除了外部的暴力事件之外，發生在家庭內的衝突也不少，撇開同志出櫃問題不提，還有子女無法接受母親是越南人，辱罵母親越南人的身份。
一位外籍配偶在投稿的文章中寫道：「我要離婚！……我想回去越南！他的兩個小孩看不起我，我是越南人又怎麼樣？……我是他們爸爸的老婆……也是他們的後母呀！」
為了改善媒體歧視的不良風氣，台灣的國家通訊傳播委員會，在去年9月制訂《通訊傳播管理法》草案時，明文規定，廣播電視「不得煽動族群仇恨或性別岐視」，違者將處以3萬到1百萬元罰鍰。
不過，傳播學者管中祥撰文表示：仇恨與歧視性語言並不應僅侷限在傳統的「族群」定義，法國「新聞自由法」就將「種族、國籍、宗教、性別、性取傾向、身心障礙者」列為禁止歧視範疇，部分國家的反仇恨條例還擴及移民、年齡、職業、語言、外貌等面向。相較之下，（台灣）「通傳法草案」保障顯得較為狹隘。
目前《通訊傳播管理法》草案尚未在立法院通過，其中的反歧視法條還不能發揮作用。即便真的通過之後，實行起來也有不少問題。在媒體自律精神不足，他律的法律約束又未上路的情形下，未來恐怕還有更多的歧視廣告在台灣媒體出現。（傳播學系學生）
(原文轉載自http://blog.roodo.com/mwworkshop/archives/5680585.html)
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綠林好漢媒來稿
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