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◎蘋果的起起落落

2008年 3月，財富雜誌公佈美國最受尊敬公司排行榜，「神奇小子」 Steve Jobs領軍的Apple 位居榜首。排行榜上Google排名第四而微軟 僅排名第十六。在賺錢的同時還受到尊敬，並不容易。

沒有人能預料到，這個一度跌入谷底的公司如今壟罩一層光芒。緬懷 歷史，以英特爾和微軟為首的PC陣營，所搭建起來的產品平台（開放 標準）以及產業平台（產業分工），讓Apple 電腦只能孤芳自賞。

Apple 的封閉系統讓產業合作參與生產軟硬體周邊產品的意願較低， 從而導致較少的應用。而較少的應用進而讓消費者於採購時猶豫再三 ，最後PC陣營終於將Apple 電腦逼入角落，固守在較為小眾的領域。

要說Apple 的電腦比較優雅與讓人驚艷，大概不會有人反對。但是孤 掌難鳴，開放平台以及集體參與的Wintel陣營，開放標準後以整個產 業的力量挖深個人電腦市場，確實沛然莫之能禦。

妙的是，Steve Jobs回Apple 後帶給世人的第一個禮物，是在2001年 10月推出的iPod。此時的iPod僅能透過iTunes軟體與Apple 電腦相連 ，但延續其一貫時尚設計依然獲得忠誠用戶愛戴。

2002年 6月推出Windows 版，此後推出一系列中低階產品，成功將市 場擴大到非Apple 電腦的用戶群體。iPod這個在當時被其競爭者認為 「採用微型硬碟的笨重MP3 播放器」最終成了被模仿的對象。

◎初嚐「平台」的優勢

iPod成功的搭建起兩個平台，一個是周邊產品平台，開放的介面讓其 他硬體製造商可以研發相容於iPod的產品，例如外接式的FM收音機， 專用錄音筆與數位相機等。

另一平台個則是被討論最多但是沒有一個競爭者能成功模仿的iTunes 。這個軟體一開始僅是用戶用於將音樂檔案同步到iPod，並協助用戶 管理電腦中的音樂檔案。然而，Steve Jobs卻在裡頭建起音樂商店。

當銷售出去的iPod越多，用戶購買音樂的機率就越高。對傳統音樂產 業來說，iTunes是進入數位音樂銷售領域的平台。當購買數位音樂的 用戶越多，唱片公司就越來越無法從這個平台脫身。

當Steve Jobs堅持一首歌要買0.99美金不得漲價時，企圖漲價的唱片 公司拿他一點辦法也沒有。即使是幾家唱片公司另起爐灶自行搭建音 樂銷售網站，銷售量也遠不及Apple 。

擁有廣大iPod銷售量支持是Apple 勝出的關鍵，他展現給世人的是硬 體 +軟體 +網際網路服務的巨大平台優勢。這樣的優勢是雅虎之類的 網際網路企業所不具備的。或許因此Google才想推出自己的手機？

平台還可以再擴大。其一，是將領域擴大到電影銷售，Steve Jobs將 手伸入電影製片商的口袋裡。即便再畏懼擔心電影產業會步上音樂產 業後塵，他們也無法忽視這個平台的存在。

◎以內容形成巨大的平台

其二，iTunes結合Web 2.0 潮流，讓一般人也能製作音樂，廣播甚至 自拍影片後放上Apple 音樂商店。千奇百怪的PodCast 節目另人眼花 撩亂而且製作水準不俗，包羅萬象的內容更讓iPod購買者倍感價值。

然而，該是利用內容平台推出新硬體的時候。2007年 6月Apple 推出 iPhone，在跟AT&T的合作中取得前所未有的成果。使用iPhone必須開 通iTunes帳號，否則不能打電話；電信業者還必須分成給Apple 。

我們從沒看過這麼卑微的電信業者。如果不是Apple 背後有個巨大的 內容平台，以及這個平台所代表的用戶數量，形成能夠與電信業者討 價還價的力量，向來倨傲的電信業者不會低頭。

有趣的是，據傳相同的合作模式在Apple 與中國移動談判中不被接受 。除了中國移動身為世界最大行動電信業者，本來就更加倨傲外，也 凸顯出這平台在中國並不夠大，因此對中國移動並不具有議價能力。

10年前在個人電腦市場居劣勢的Apple ，是否因此體認到平台的重要 性，將iPhone開放？iPhone使用Mac OS X操作系統，當銷售持續攀升 ，替這個操作系統開發軟硬體及服務的廠商會增加，形成新的平台。

然而這似乎不是Jobs的風格。iPhone是一個封閉的裝置，Apple 在每 個國家只選擇一家電信公司綑綁合作，幫Mac OS開發軟體服務的人很 少。完全自產自銷的Apple ，被估計最多只能賣出幾千萬支手機。

若說要從手機建構一個大平台，從銷售量看Nokia 比Apple 更有機會？

◎要繼續保持封閉嗎？

Google正努力的打造從手機操作系統到瀏覽器到與線上服務結合的一 系列平台，然後通通免費給別人用，而Apple 雖然也做同樣的事情， 但似乎沒考慮過將這一整套免費提供給其他製造商用。

這其中的關鍵在於，Apple 並不認為網際網路是自己的核心事業，至 少目前不是。以網際網路為核心事業的Google和Yahoo!，前者選擇了 獨家研發硬體標準並開放給大家用，後者選擇了與所有硬體標準相容。

除了自己的線上商店外，Apple 對其他網際網路服務看不出任何興趣 。iPhone的瀏覽器能看Web 網站，不像一般手機只為瀏覽WAP 網站； Apple 也沒想過建立手機入口網站給所有iPhone使用者，聚攏人氣。

事實上Apple 對於網際網路的概念是停留在電腦上的。中國移動的高 層曾批評Apple ，說從電腦下載音樂後傳輸到手機上，是違反手機用 戶的使用習慣的。既然是手機，就應該直接從電信網路下載音樂才對。

不論如何，Steve Jobs已經成功的勾引起世人目光。雖然依靠流量以 及廣告收入賺錢的模式並不是他對於無線網際網路市場所考慮的，但 是iPod，iTunes，iPhone的成功，足以讓傳統手機製造商心驚了。（文：黃紹麟）

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