》高階工作機會《 - 年薪100萬台幣及15萬人民幣以上的工作
駐上海廠專案業務經理/副理　採購長　策略投資管理主管　SQM主管　TQM Manager　產品行銷企劃主管　大陸廠機構經理/副理　首席營運長COO	更多

◎價格可以體現電信公司的競爭思維

電信服務是基礎服務，主要商品就是「話費」（還有「終端」）。而 賣通話費跟賣礦泉水一樣，市場區隔非常難做。喝起來味道沒有差異 的礦泉水，為何會有品牌偏好？使用不同電信公司的服務，電話都能 打通，為何會有品牌偏好？

由於產品性質沒有差異，如果在品牌和定價上不做市場區隔，競爭者 之間就會掉入無休止的降價競爭而導致大家都沒利潤。在討論電信重 組的文章中，很少有人提及價格競爭策略。筆者有幸先前在某3G行動 電信公司負責資費套餐的制定，可以把一些心得拿出來討論。

電信重組之後的3G市場，首先面臨到一邊要處理既有客戶的移轉，一 邊要搶奪他人客戶的情況，訂價方法則是核心關鍵。請看下圖，其中 ，採用策略 D的電信公司一般來說有較強大的品牌，因此推出3G時通 話費率幾乎與2G相同，不搞降價。

這種電信公司算緩慢搬移自己的2G用戶到3G網絡上。由於3G和2G通話 價格相同，電信公司不會因為搬移用戶而減少收入。但是，不搞話費 降價，消費者有什麼理由要換用3G？您該不會真的以為「3G豐富的加 值服務」是廣大消費者換用3G的理由吧？

◎不降價對上狂降價

實際上，會因為想要更多加值服務而換用3G的人是少數人，大部分的 人不知道甚麼是3G也不想知道，但是只要告訴他「用這個比較便宜」 他就會考慮。「降價」可以讓銷售人員面對客戶時不用解釋什麼是3G ，以至於銷售效率大大提升。

採用上述策略 D的電信公司，非常有把握自己用戶不會被其他電信公 司以低廉3G話費搶走，因此是「把3G當成2G的加值服務來賣」，慢慢 的賣。但是，總得給用戶一點實惠吧？於是，他們在行動上網費率上 大幅降價，迎合真正是為了加值服務而轉換到3G的用戶。

似乎只有新移動才有本事採用這種策略。然而，新聯通以及新電信可 是等著發動價格戰的。對於後兩者來說，策略 B比較緩和可以考慮。 而策略 A則是真正的價格殺手，綑綁低廉3G話費加上低價的功能簡單 的手機想一口氣席捲市場。

降價手段難免自己也要受傷，至少自己的用戶從2G轉網到自己的3G， 電信公司的收入就減少了。其中，拿到CDMA制式的新電信是最不用擔 心這種事情的，因為原來的小靈通已經夠便宜了，如果新電信推出3G 服務的通話費率能向小靈通看齊，其殺傷力將無與倫比。

◎降價是有方法的

降價最怕直接打折，例如3G通話費率比照2G打對折。殺傷力雖強，但 沒什麼技巧性。想像一下，新聯通的3G用戶之間彼此打電話價格是一 半如何？由於同一間電信公司的用戶之間互打是內部資源消耗，不牽 涉不同電信公司之間的結算，因此這種降價法很實惠但是成本很低。

這種降價方式可以讓新聯通維持3G的通話費率跟2G一樣，但是自己的 3G用戶之間對打可以享受對折。這種訂價方法會吸引用戶成對或者成 群購買，例如情人或者全家人使用同一家電信公司的通話服務，可以 經常享受通話費一半的好處。電信公司用這招可以較快速拉動用戶。

或許您會問，情人或全家套餐不是已經很平常了嗎？實際上目前這種 服務往往要另外付一個月費才能享受，筆者說的是全面實施，自動享 用，不需要另外購買套餐。此種將通話費分為「網內」與「網外」， 並且在網內提供優惠的作法已通行全球多年，但在中國似乎沒出現。

讓筆者舉個例子：

新聯通2G用戶Call新移動2G用戶（網外）：每秒 X元

新聯通2G用戶Call新移動3G用戶（網外）：每秒 X元

新聯通3G用戶Call新移動2G用戶（網外）：每秒 X元

新聯通3G用戶Call新移動3G用戶（網外）：每秒 X元

新聯通3G用戶Call新聯通3G用戶（網內）：每秒 X/2元

新聯通3G用戶Call新聯通2G用戶（網內）：每秒 X/2元

上述定價有幾個效果：1)拉動其他電信公司用戶成群投入新聯通3G以 享受優惠；2)新聯通用戶會加速從2G轉網到3G以享受優惠，但新聯通 實際上沒有太大損失。事實上，上述方法如果是擁有龐大用戶數的新 移動來施展會更加驚天動地，關鍵在於新移動可能沒有必要這麼做。

或許要問，為何打對折而不是打八折？主要是「半價」很容易記憶。

如果新聯通以及新電信都使出這招來競爭，新電信能怎麼應戰？實際 上新電信只要讓他的3G用戶和2G用戶之間互打享受半價優惠即可，其 他的通話價格都可以不用變動。只要使用這招，他的用戶就會開始加 速從2G轉換到3G，並且從容面對其他公司的價格戰。（文：黃紹麟）

針對本文發表意見

上一篇：中國的電信重組競爭態勢（四）處理既有用戶是關鍵