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「傳媒與教育」電子報

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2008.7.16／報主．財團法人卓越新聞獎基金會

本期內容：
‧深入看媒體－不願面對的醫藥新聞真相
‧媒體人心情故事－把理想從袋子裡拿出來
‧廣播不能說的秘密（一）：觀眾聽的是優質節目還是精緻廣告

深入看媒體－不願面對的醫藥新聞真相

文／陳清芳（中央通訊社記者、黃達夫基金會醫藥新聞專題研究獎得主）

　　「世界衛生組織評選出十大健康食物，地瓜是榜首，你去問一下怎麼回事？」，那一天，多位醫藥記者都接到這樣的指示。

　　然而，遍查世界衛生組織的新聞發佈室或膳食營養報告，上pubmed學術蒐尋網站，用sweet potato、yam和WHO當做蒐尋關鍵字，再請相熟的營養學者去撈一遍，都沒有這樣的訊息。

　　那是一年多前的事，那時地瓜養生餐正流行，這則消息的源頭是某個中國大陸的新聞網站，於是台北的醫藥記者恍然大悟：「看到榜上蔬果充滿東方味，又是地瓜，又是芹菜、金針菇、薺菜、大白菜的，居然沒有蕃茄，這就難怪了」，費了唇舌解釋這則新聞有問題，編輯主管裁示不必寫了。

　　類似事件還有「外電報導：長期穿高跟鞋，遲早會發瘋」，結果消息來源是「醫學假說」期刊，既然是假說，這個標題恐怕加上很多個問號，才算客觀。

　　其實，大多數的醫藥新聞是貼近讀者生活經驗的科學新聞，記者每天要做的事就是查證。

　　記者在記者會、研討會、投書、爆料、活動、事件、網路流言或部落格等，不論傳統V.S.新興，主動V.S.被動等的消息管道，探究訊息提供者的的動機與目的，查證事實真偽及資料的可信度，在醫學術語、實驗數據、專家說法之間，摻雜著病患故事或奇人迭事，把醫藥健康知識寫得活潑生動，不能出錯，還要彰顯跑獨家新聞的能耐，真是一大考驗。

　　舉個例子來說，從2000年以後，標靶藥物為癌症治揭開新頁，藥廠出資的記者會有一定公式：有病患現身說法，有醫師專業解說，新聞稿引用知名期刊上的研究，面面俱到，訴求的標靶藥物能使病患延長存活期 XX%看來所言不假。

　　可是新聞稿對副作用輕描淡寫，也未與其他癌症療法做效益分析，仔細再瞧，在片面的療效數據後面，病患花費數十上百萬的高昂醫療費，僅苟延殘喘數星期到數個月，而非高品質的無病存活，這不免令人質疑：標靶藥物都有這麼神？

　　另一類常見的例子開業醫師在器材廠商的贊助下，宣稱電波、磁波、光波的「拉皮」機器，不必開刀就能使人除皺回春，還有藝人出馬代言。結果向衛生署查詢，只有少數的這類機器經官方核准用於「緊膚」，其他宣稱拉皮除皺的儀器，官方核准用途居然是手術止血，附加效益頂多是消除細紋，和開刀拉皮差得遠。

　　衛生主管機關對醫藥廣告審查嚴格，這兩類的消息來源就是想繞個彎打廣告。手段高明者，請來醫事團體當主辦單位散播醫學新知，夾帶藥品醫材的宣傳效益，或是變成影劇新聞，沾明星的光；等而下之者，就是置入性行銷，廣告主花錢買版面時段，有的記者不明就裡，不知忙了半天的新聞其實是「業配」稿。

　　記者是來去匆匆的大忙人，偶而有內部有資料編輯部門建檔管理及協助蒐尋，或是同事相互奧援，不能奢求每一次都做足查證工夫。大多數的記者單獨作業，電視台是攝影和文字兩人一組，當面對的是人人都有的「通稿」，第一時間又無法突顯新聞性時，記者在自我要求或來自老闆的獨家新聞壓力下，自然而然從投訴及爆料裡找材料。

　　醫藥新聞最常見的投訴爆料，首推醫療糾紛，記者傾向同情弱者，進而遽下結論，媒體審判的報導方式，對醫病關係中相對強勢的醫療人員及醫事機構相當不利。

　　知名的例子是某家醫學中心傳出「拔牙竟然拔死人」醫療糾紛時，記者在第一時間並不清楚死者的特殊病情必須在全身麻醉下才能拔牙，又欠缺麻醉風險概念，僅以常理判斷，怕查證過程走露風聲而使獨家破功，即根據病家片面之辭，將矛頭指向牙醫，豈不武斷？也許有問題的是醫病溝通、麻醉，而非拔牙這件事。

　　此外，記者也經常蒐獵搧情的病人故事，賺人熱涙的三大新聞要素是：兒童或美女、絕症或罕病、家貧或孤苦，來源是加護病房、病家部落格、網路聊天室、病友團體、醫療人員等各個管道中蒐獵，以媒體公器發動社會大眾或病家祈福、幫助病童找一顆捐贈的心臟，或是撻伐居然不給付特殊醫材藥品的衛生署及中央健保局，撩起閱聽大眾的情感波動，可是一不小心渲染過頭，很容易變成募款新聞。

　　又或者，沒那麼悲情，卻很聳動新奇有話題，例如：被寵物傳染寄生蟲皮膚病、把保齡球瓶倒塞進肛門的性怪癖、電池吞下肚溶蝕胃壁、神經幹細胞讓癱瘓病患站起來、台灣第一個使用幼兒型人工心臟的換心人。記者樂得在告知訊息兼具教育閱聽大眾之際，順道發揮娛樂功能，提供讀者聽眾茶餘飯後閒嗑牙。

　　好了，以上種種都是醫藥新聞的各種面目，值得一提的是，採訪撰稿的記者卻未必是專職的醫藥記者。

　　首先要了解的是，除了重大疫情之外，醫藥新聞平常總在政治財經新聞之間，與社會新聞爭著塞版面、填空檔的那種軟性新聞、生活新聞。

　　簡單來說，媒體圈的成見是：醫藥相對「不重要」，既然如此，那就由比較不會壞事、出差錯也沒什麼了不起的新進記者來擔綱，特別在電子媒體，醫藥線就是新兵訓練所，甚至在生活中心抓便抓公差，文字記者可能上午跑的醫藥新聞，下午就去跑氣象或消費新聞，等到八個月、一年過後，「已有歷練」，就會換個路線去跑「比較重要」的政治財經新聞。

　　私底下，在新聞媒體的科層組織中，當醫藥記者覺得受到重視時，往往是在執行「關說」，向醫院要病房、插隊掛號加號等大小瑣事，是工作的一部分，私交與人情無形中影響到新聞的客觀公正性。

　　醫藥記者的養成過程到在職訓練，都沒有被正式教導如查詢及使用醫學資訊，艱澀的醫學術語是一道頗高的門檻，因此醫藥記者仰賴醫療人員居中轉譯，一時不查就照單全收。穿白袍的人固然有醫療專業，可是他們會認同醫藥記者能把艱澀的用語轉換為通俗的報導也是一門專業嗎?這到未必。

　　同時，儘管很多政策議題有新聞性，例如：建置國人基因資庫料牽涉到基因隱私與倫理規範、從藥害救濟成效討探藥品安全及人道精神、人工生殖機構評鑑不免就會看到違規事端、健保總額預算的分配方式是否醫界坐地分贓等，醫藥記者在執行調查採訪上，也有許多侷限有待突破。

　　醫藥記者和其他記者一樣，在應討例行活動之餘，也沒多少時間與精力去耙疏政府公開的資料，檢視其中疑點，發現新聞線索。事實上，衛生主管機構委託的科技研究計畫成果，以及衛生法人機構的業務執行實況，資訊透明程度也有待改善，若不是深喉嚨指點眉角，或是局內人爆出密件，記者很難扮演揭弊英雄，探討政策得失，歸納來說，主客觀的環境限制，使得醫藥記者要做得比較輕鬆省力，就是做些特殊個案的新聞；麻煩一點，就去調查爆料投訴案件，力求公正平衡；相較之下，愈是平凡的普通疾病或習以為常的健康知識，尤其是預防保健的醫藥新聞，要做得出色，愈見難能可貴。

　　平面媒體的文字記者需要有規劃塊狀專題的能力，才足以展現深度及廣度，打個比方說，使用保險套可以避孕及預防性病，這是常識，但是有保險套的種類有哪些、符合哪些人的需求、使用方式及迷思、保險套專家及使用者報告，各種角度切入，使得保險套新聞專題活色生香；又例如預防子宮頸的預防方式，就必須就抹片方式、人類乳突病毒篩檢、接種疫苗、性教育宣導，面面俱陳，一次給讀者最切中實用的訊息。

　　電子媒體常常將當天的報紙新聞，照著做一遍，反正能上得了報紙，就一定有新聞性，等於將平面新聞影像化，平面媒體變成是電子媒體的守門人，這也是電子媒體不得不然的權宜措施，省下的時間和精力做什麼? 當然是開發的獨家新聞。

媒體人心情故事－把理想從袋子裡拿出來

文／林照真（前中國時報記者、交通大學傳播與科技學系助理教授）

　　在當了二十年的記者後，今年我轉換跑道，開始到大學從事全職的教書工作。但在我心裡始終有一個結，無法真正開懷。那就是：「如果我這麼熱愛新聞工作，為什麼不能堅守到底？」「如果我自己都離開了，如何鼓勵我的學生全心投入？」

　　這個心結牽涉到我個人的職場境遇，也與新聞環境生態有關。尤其是後者，整個媒體大環境的惡化，衍生出個人深層的無力感。而在其中扮演關鍵角色的，便是新聞專業倫理的改變，造成專業價值混淆、新聞工作者異化、台灣的新聞內容變得如此粗糙不堪，使得年輕人不知所措。以致一名失望的應屆畢業生在加入新聞工作後不久寫信給我：「我必須把理想裝進袋子裡，不知道哪一天才會再打開」。

　　台灣媒體從戒嚴的控管到進入解嚴後的全面解除管制，塑造出媒體為言論自由的崇高象徵。在解嚴後媒體尚未大量出現的那幾年裡，確實有過良善競爭的階段。當時台灣的新聞媒體仍是專業掛帥，新聞競爭取決於真正的獨家；新聞報導講究真材實料，記者平時若未下工夫建立充足人脈，必然無法做好新聞工作；媒體經營者若不願投資，就無法生產品質佳的新聞；媒體生產了好新聞，自然就可獲得好的收視率與發行量，然後又有本錢投資做下一個好新聞….。這些專業理念曾經像生物界的食物鏈那樣的環環相扣，使得新聞工作成為有志青年願意參與的工作之一。」

　　同樣源於政治高壓的常民生命史，促使台灣民眾將政治的無奈感投射成對新聞媒體的支持。和其他國家相比，沒有人像台灣民眾這麼關心新聞、更每天從新聞中獲知大小資訊。

　　民眾的心情吸引了市場的注意力，廣告主首先發現背景互異的民眾，卻有每天接觸新聞的共同習慣，這是廣告觸達的重要基礎。於是，只要有媒體播報新聞，廣告主就投注廣告，他們非常樂意將大筆預算投注在電視、報紙、雜誌等媒體中。新聞媒體獲得了經濟力，更加強其在政治、社會層面的影響力。

　　在這種趨勢下，中外資本家也開始注意到台灣民眾重視新聞的心情，以致新的報紙、電視新聞台、雜誌、電子報等各式新聞媒體，紛紛在台灣創設。單以新聞台來看，台灣這個小小市場，卻密集了最多的電視新聞頻道。但顯然，這些新聞台成立的目的並非為了新聞言論的拓展，而是營利與賺錢。又由於市場已經受到眾多媒體瓜分，所有媒體只好以最少的成本經營新聞，對新聞工作者的新聞專業進行最大的剝削，新聞與新聞工作者都成了犧牲品。

　　在我看來，一切新聞弊病的源頭幾乎都要從這裡說起。當「利潤」成為媒體經營者最主要目標後，新聞製作被迫發生強烈變化。「好新聞」指的是能幫媒體賺錢的新聞，所以新聞記者要非常樂意去訪問「援交女」、「牛郎」；相較下，記者如果想寫「環保」、「勞工」等社會議題，就會遭媒體主管認為「離題」與「未進入狀況」。這麼一來，新聞記者的好壞標準也有所不同了。

　　過去，「好記者」的標準早有爭議。有些記者新聞關係良好，能夠最快反映重要新聞人物的意見，他們就是「好記者」；但這些勤奮的記者因為與採訪對象關係過密，也不斷受到批判。現在，「好記者」的標準又變了，各媒體內重要的業務會議成為定義「好新聞」最主要的力量，能夠為媒體賺錢的新聞記者，才是「好記者」。固然這種觀念還是有爭議，無疑已漸漸成為主流。

　　媒體的「產業」特性愈來愈明顯，大家視賺錢為天經地利，也把生存放在第一位，許多負責生產新聞內容的人，也與業務單位參考一樣的報表、市場調查，甚至拿這些標準來主導新聞。大家振振有辭：「媒體再有理想性，如果不能先生存，如何可以實現理念？」於是，許多不合專業倫理的做法，在這裡都找到了合理化的出口。新聞媒體肆意報導煽色腥的黃色新聞；「置入性行銷」幾乎在每一個媒體都寄生過；大家不斷自我暗示，將新聞與廣告混淆實在情非得已，一切都是大環境使然。

　　新聞主管如此，一般工作者也一樣。由於「工作機會擁擠」的不利條件，新聞的專業價值更是受到扭曲，工作者也得合理化所有現象，否則無法繼續工作。包括：「我所服務的煽色腥媒體擺明了要賺錢，但至少是個誠實的媒體，不會做置入性行銷」；或是：「我知道置入性行銷不對，但好的置入新聞閱聽眾也愛看。」新聞工作者似是而非的心情，令人感到事態嚴重。

　　這些惡劣的現象，需要進行新聞改革。當我還是記者時，就一直秉持這樣的主張。然而，留在新聞界談新聞改革，總難免綁手綁腳；我的想法是，如果轉換身分到傳播學界，或許更能為台灣新聞界做點事。

　　儘管身分已經轉換，在我心裡，卻始終無法忘情新聞工作散發的迷人魅力。它曾經豐富了我的人生閱歷，讓我有機會參與社會改造；我因為從事新聞工作，才能找到自我的定位與方向。依此心情，我還是非常樂意鼓勵年輕人投入新聞業，並努力做一個專業記者。儘管目前新聞的專業倫理出了問題，眼前更大的挑戰是，要隨時把握機會，「把理想從袋子裡拿出來」。

　　這樣的想法，使我稍稍釋懷，也願與新聞線上所有工作者共勉。

廣播不能說的秘密（一）：觀眾聽的是優質節目還是精緻廣告

文／嚴玉霜（「傳媒與教育」電子報特約記者）

即然是『秘密』是公開的秘密，理當不能不說──

　　您所收聽的廣播節目裡中，其實；您聽到的是『優質節目還是精緻廣告』？

　　『傳播』意旨；藉由語言、文字、或圖像，對觀念、知識的分享、傳遞或交換。簡言之，就是傳播者「有一個構想」，經過製碼，透過「媒體」傳給閱聽者，後者再經過解碼的過程接收前者所傳出的訊息。然而；因著每人的知識、背景、需求、動機不同，接收到的也都不一樣。如果這個訊息與閱聽人有關，如是他有動機的，只要略為加上活潑生動的「包裝」語言，以及製作出「身歷其境」的感受，自能引起他的興趣而迅速抓取。因此；「傳播過程」就是如此的被過度『包裝、美化』，繽紛的糖果自然就在無形中裹著『置入行銷』【註一】的華麗糖衣。

傳播與說服

　　當銷售市場改變及法令的不可違逆情況下，面對廣告生態的改變；「廣播」在傳播領域中算是可被「巧妙安排」的經典區塊。許多知名的傳播理論及廣告應用，也都是源自於『廣播。』

　　卡爾．霍夫蘭是美國實驗心理學家，研究人的心理對行為的影響，也研究「說服與態度」的關係。他將實驗心理學導入傳播學研究。研究的主要目的在於尋找「說服」的定律。

　　而廣播節目之所以能被「置入行銷」無非是企圖想從有限的廣播收入下另闢財源，利用移默化不著邊的「燒碳理論」【註二】達到「被說服」的銷售效果。

　　廣播節目中可被「置入行銷」的元素多達數十種可能組合：例：30秒的插播廣告、10秒的長版單元贊助卡（新聞、氣象、路況、節令的關心小語等）、節目專訪、主持人口播活動暨商業資訊、call in game、fax in game或手機傳訊、代言乃至於目前最夯的套裝旅遊活動、經典課程及CD銷售、農產銷售、公家標案等；無處不置入，處處可行銷的節目，故；我們不禁想問？您聽的是優質節目還是精緻廣告？！

舉業界成功之妙

亞洲廣播公司成功利用公關活動的力量，找到了自己的定位。
台中廣播的旅遊套裝行程在中部旅遊市場搶佔一席之地。
寶島新聲廣播電台精緻農產銷售及台語故事兒童有聲書的銷售。
飛碟廣播公司與聽友間的互動被巧妙安排罝入行銷達到節目畫龍點晴之效。
大千電台執行公家標案的宣傳，生動活潑的演譯讓生硬的規章辦法也令人回味再三。

　　對品牌來說：『廣告推廣是銷售最重要的傳播方法之一』。它能在短時間內提高品牌知名度，幫助品牌塑造形象及建立聲譽。還可加悤消費者對品牌的記憶，引導或刺激他們對廣告商品的需求與消費，因此；各大品牌之所以願意花費大量的金錢充份在過度「包裝」上，其目的再於希冀能夠達成預期的銷售效益。

雙重標準的置入行銷：商品置入有罪，政令宣導無罪

　　台灣師範大學大眾傳播研究所陳炳宏教授所述『置入性行銷爭議與解套』一文中提及；「事實上，早在姚前局長公開說明之前，媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法，只是因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略，引發爭議，被在野黨逮到機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體，才成為熱門話題」。 (原文刊載於目擊者第59期)

　　2005年前行政院新聞局長姚文智，在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明，從2003年4月到2004年4月，以及2004年9月到2005年8月，共兩次政府媒體通路集中採購案將近20億的預算中，部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行銷。如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法，那它的問題到底在哪裡？

為何置入行銷是節目中最高明的騙術！？

　　為維護新聞、媒體、節目事業的核心價值，節目與廣告應明確區隔，我國早在廣播電視法、線廣電法、衛星廣電法中設原則性的規定，NCC又訂節目廣告化及廣告節目化的認定原則，其規定鉅細靡遺，要求各節目主持人要相當自制，避免涉入廣告化的嫌疑。萬般權衡；廣播電台仍企圖選擇踰越法規邊緣；意圖潛移默化閱聽者，如此冒險的做法我們只能稱說：「政令法規」遠不及「商業利益」的考量。

閱聽人是媒體業者永遠第一的顧客？

　　還是閱聽人是媒體組織利用所謂的「收聽率」、「收視率」與「發行量」，把閱聽人賣給廣告商的「商品」？思考媒介對收聽行為的影響；就整體而言，聽眾態度的改變多是短期的效果。態度不難在接受訊息後立即改變，但是，經過一段時間後，若廣告沒有繼續在媒體中出現，那聽友的覺知可能又回到原位。媒體教育的重要性；是藉『媒體』及『教育』來澄清某些我們不知而行的價值，更瞭解自己的媒體行為如何影響自己的資訊擷取、應用與判斷。『改變』的過程是漫長的、『從教育中學習』更是有必要提倡的，冬天過了春天就不遠，期待；閱聽人能正確使用與攝取應用資訊，進而使聽友也能因媒體素養的育成而成為資訊時代耳聰目明的公民。

註一：
　　置入性行銷這個行銷手法在時尚業界早已行之有年，對現代的行銷人而言只是舊瓶新裝的運用。置入性行銷的產品往往因為劇情或劇中人物的走紅，而提高知名度或是形成熱銷、或建立某種品牌形象：007電影裡風度翩翩的男主角龐德一身穿戴的行頭，是精品發揮的大好機會；而台灣這一、兩年更因為偶像劇的流行，使得廠商採取置入式行銷更為普遍。

　　在1970年代，產品置入在美國只是一個鬆散的道具概念，它通常是公關運作下的副產品，贊助商將產品租借給電影片商使用，並不需要付費。到了1980年代，產品置入開始發展成一項更有結構性，兼具廣告及公關功能的商業行銷活動，贊助商開始固定付費給電影公司以便交換更有力於產品呈現的方式，同時也獲得較多對於置入訊息的控制權。1982 年Reeses Pieces 將其推出的糖果置入於電影「ET」之中，三個月內該品牌糖果銷售量增加65%，受到當時行銷廣告界之矚目，紛紛開始相關的研究。

【註二】：
「燒碳理論」是廣播術語，指節目中所呈現的不管是主持人和聽友間的默契、對廣告行為所產生的認同或是對電台的依存信賴度都像「木碳」一樣屬「慢燒」型的。溫溫的醞．慢慢的退；這也是跟一般大眾媒介所產生出「立竿見影」的傳播效果之速所不同之處；也因為廣播是屬於「溫熱」型，因此；更是許多廣告業主樂於培養「品牌」所利用的傳播工具。

報主的話：
無

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