內容重點：張數較少、發行較不頻繁的報紙，強調分析和深入報導，目標設在受過良好教育的新聞饕客，很可能是四面楚歌老報紙的生存策略。
作者簡介：邁爾（Philip Meyer）是美國北卡大學新聞系教授，著有「消失中的報紙：拯救資訊年代的報業」、「精確新聞學」。
報紙的末日，就在眼前。報紙老闆和經理人如何使用日漸稀少的資源，對所生產的報紙性質、對民主制度的服務、對自己的存亡，都大有關係。
我在1995年12月「美國新聞事業評論」一篇題為「學習去接受低利潤」的文章中，曾經預言了今天我們所見的經濟風暴。那篇文章呼籲報社股東接受無可避免的低利時代，把資源善用在維護報社的社區影響力上。
十年之後，我蒐集證據闡述此一策略，寫成「消失中的報紙：拯救資訊年代的報業」一書，書中的論述，是複雜的量化資料。最近我用書名查了一下Google
累積的信息，發現讀者誤解了我的意思。
下面這段文字來自「經濟學人」，頗具代表性：「邁爾在他這本書『消失中的報紙』預言，2043年春季，最後一位疲倦的讀者將最後一卷皺巴巴的報紙丟進字紙婁，就是美國報紙死亡的時刻。」
這樣說是夠詭異了。的確，從這些年平日閱讀率成線性下降的趨勢推算，到2043年將無人讀報。不過，報紙發行人不會固執出報直到僅剩一位讀者。在報業失去了足夠支持報業的臨界人數之前，早就息燈走人了。
然而，直線不會老是繼續往下滑，曲線是老天爺給的。即使僅用每日讀報比率表，也可以看出讀報率在1980年代再度往下滑之前，曾有些微上升的跡象。
我最近拿出芝加哥大學「國家民意研究中心」的資料「一般社會調查」，重新計算了一下，追蹤那些每週至少讀報一次的比率，發現即使讀者不是每日讀報，報業還是可以成為蠻好的生意。這張表的時間從1972年至2002年，可以看出報業在1980年代曾經明顯復甦，直到這十年將盡，就像有人吹口哨叫一聲向右轉一樣，統計線再度往下掉。
我半信半疑，翻出「美國報紙發行人協會」的報社人力普查統計。1987年首次普查時，日報的編採部門有人力43,000員，到1990年高峰時期為56,900員，其後這些年呈不規則減少。人員暫時性增加時期，正好與1980年代讀者率下降暫時終止的時間完全一致。增加人手充實了報紙內容，提高了讀者人數。
1990年之後，當然受到網路進佔的影響。寫作「消失中的報紙」當時，我低估了網路的威力。現在清楚了：它對今天報紙的毀滅力量，有如當年古騰堡發明活字之於城市報信者----十五世紀的新聞記者。
城市報信者的聽眾，限於人類聲音所能及之處。印刷改變了一切，使讀者數量理論上無止無盡，而複製書本能更可靠地保存知識。
網路以兩種方式摧毀了報紙的商業模式，一是資訊的移動沒有費用，這意味著它的成長沒有障礙，不像報紙要支付紙張、油墨、運輸費用，印數愈多，費用就愈高。
二是入行的門檻低。任何人只要有一台電腦就可以當出版家。費用的優勢使得從事高度特殊資訊的生意成為可能。特殊資訊的趨勢，早在網路來臨之前就已經存在了。
早在1966年「美國民意研究協會」的年會上， 社會學家麥索曾報告這方面的情形。他說，從第二次世界大戰以來，特殊性媒體一直比一般性媒體成長得快，各方面都如此：對象有限的季刊，成長率高於月刊；月刊高於週刊雜誌；社區報紙高於都會報紙。同樣的效果也見於紐約的戲院：百老匯外圍的製作，戲院小、內容較特殊，成長比百老匯快。
戰後的報紙面對特殊化內容的挑戰，在相當一段時間內，應付得很好。都會報紙轉變成許多特定對象內容的大雜燴。很少人讀完整份報紙，大多數人只讀他感興趣的部分。我還記得韓戰開始，海軍裡有一位受訓仁兄，他每天虔誠地買份報紙，不看戰爭新聞，而是填寫字謎遊戲，丟棄報紙其他部分。他說：「字謎遊戲是報紙都應該有的好東西。」這時期的報紙行銷方式，是強調如何從這個大雜燴中，將高度特殊內容的選擇最大化。
對工業革命的反應，是把每一樣東西送到每一個人，因而形成了經濟規模。這一模式隨著印刷技術改善、更多特殊性刊物的問世，而愈來愈無效率。同一時期內，百貨零售業也愈來愈特殊化，精品店退出了大百貨公司。特殊商品廣告主知道他們可以取得針對目標顧客的郵寄名單，為他們量身設計訴求策略和精美廣告印刷品。報社也按照報紙的印刷品質印了一些夾頁廣告，但因讀者三教九流，所以沒有解決擊中目標顧客的問題。
媒體經濟學家匹卡德從國際觀點來看報紙。今年六月他在哈佛大學「新聞事業的未來」研討會上說，他認為報社做得太多了，「不停地提供吃到飽的內容自助餐，由於預算繼續縮減，所以不停地降低該項內容的品質。這是荒謬的策略選擇，因為對新聞最沒有興趣的那一群讀者，老早已經棄報紙而去了。」
除了照顧前述的核心功能，報紙還得擔心網路及其所向無敵的「窄播」能力。未來能夠倖存的報紙，可能會在內容上折衷並濟：一方面在報面上有分析、解釋、調查報導，不一定每天出報；另一方面在網路上持續更新內容、提供讀者互動功能。
不過，採取這種策略的時機，如果還沒過去，就是時間所剩不多了。網路最厲害的特徵，就是它會促成低價的創新，人人可玩。我很慚愧，在「消失中的報紙」一書裡，居然沒有提到鈕馬克(Craig Newmark)其人。鈕馬克網站的重要性，不僅在於使用了網路，而是它引燃了民眾的熱情。鈕馬克正是商學院裡喚作「壞競爭者」的一號人物，因為他看起來似乎服務社會的意願高過賺錢。
他的確向某幾類使用者收取了費用，不過整體網站是免費的。他就像汽車大王福特一樣，在推出「T型車」之後，降低售價，提高工資，致力於擴大市場佔有率而非使利潤最大化。股東不滿收益沒有增加得更多，向他嗆聲，福特答稱， 他們應該視他的公司「是服務的工具而非賺錢的機器」。
鈕馬克網站和其他特殊性線上分類廣告網站，不是出現在報紙情況不佳的時候，而是在報紙愈來愈依賴分類廣告的時候。分類廣告不能免於媒體特殊化的大趨勢，由1950年佔報紙廣告總收入的18%，到2000年增為40%。
鈕馬克網站教了我們一課：好戲還在後頭，我們應該剉著等。還有其他的鈕馬克在那兒等著上場一顯身手，有的是新聞性質，正在絞盡腦汁設計新的、更好的、更便宜的方式，來做傳統屬於報紙所做的事。現有報紙可以以新觀念打敗他們，不過，正如哈佛大學教授柯力天森(Clayton Christensen)所指出的，把一家公司推向成功的各種特質，一旦應用到破壞性創造，可能反令其折兵損將。成功的轉型需要冒險，需要新思維。
話說回來，報紙瘦身成為特殊性內容，縮小市場，只要服務好，是可以生存的。有些報紙已經在瘦身了。問題在於：瘦身之後留下麼？他們可曾想過？
一般說來，應付替代性技術的方法，是把自己的重心縮小到最不受替代性技術侵襲的領域。這是波特(Michael Porter)在他的「競爭優勢：創造並維持優異表現」一書裡提到的六個策略之一。鐵路飽受州際高速公路的卡車和飛機的威脅，得以險中求生，就是把業務集中到鐵路仍然可以做得比較好的一件事情上：長途運送貨櫃。
那麼，報紙所提供的服務，究竟什麼最不受侵害？
我仍然相信：報紙最重要的產物「社區影響」(community influence)，依然是報紙最不受替代性技術侵佔的東西。報紙取得這項影響力，是因其社區新聞、新聞分析、公共事務的調查報導受到信任。是這樣的社區影響力，才吸引了廣告主上門。
前述我所謂的新聞，不指有聞必錄式報導公共集會、照登公關稿件、未經分析的事實集錦。舊式的新聞採集模式不夠用了，現在的資訊那麼多，我們不再那麼需要資訊，我們需要的，是處理現有資訊。就如同現代農業發展導致了對各種加工食品的需求，資訊時代創造了對加工資訊的需求。我們需要有人把資訊置於脈絡之中，給予合理的說詞，建議可以採取行動的方案。
資訊加工的生原料，是第一手證據資料----這是部落客不擅長的地方。
不是所有讀者都需要這種品質的資訊，但教育程度高、意見領袖、新聞饕客這些核心人士，總是需要。他們會堅持以之來對抗「說服性傳播」----實即廣告、公關、其他混淆資訊超載行為的同義詞。讀者願意接受真實本位的資訊。
報紙如果能夠滿足讀者的前述需求，掌握住能夠對社區發揮影響力的內容， 則或需還有生機。把資源投注在這上面，必須先放棄大雜燴自助餐中無聊的內容項目。
優秀發行人從來知道「信任」具有經濟價值。在「消失中的報紙」一書裡，我曾提出數據，闡釋報紙的廣告價格，當讀者說他們信賴他們所讀的報紙人數每增一個百分點時，報紙每一單位面積的廣告價格就高了3.25元；此外，較多讀者信賴的報紙，較經得起長期家庭訂戶的流失。這兩項數據都是來自John S. and James L. Knight 基金會所追蹤的一些報紙發行資料，研究樣本數不是很大。這些報紙因屬騎士報團所有，報紙整體的品質相當整齊。如果能有一個代表性樣本的調查研究，納入各地不同品質的報紙，則研究結果的變異將會更大，更能顯出好報紙廣告價格高、訂戶不易流失的兩項特性。
如果報紙的讀者萎縮到僅剩這些頑固的核心人士，民主運作是否會被危及？
一點也不會。早在1940年代，社會學家拉查斯菲發現選民得自親朋好友之間的消息，不少於得自傳播媒介。消息從意見領袖流傳到一般百姓的現象，他稱之為「兩級流動」。網路正在強化兩級流動，將之轉化為多級流動。所以，問題不在消息的傳布，而在如何擁有一個強大而值得信賴的消息代理者來推動消息的傳布。報紙在人們心目中，穩居信賴之位。
另一件可以做的事，是強化社區報，使之成為公司的重要業務。社區報由於是一種特殊化內容，極受讀者信賴，較不受報業不景氣的影響。可惜，人事縮編，社區報紙沒有得到報老闆應得的重視。
報紙的未來必須專注於發揮報紙受人信賴這個核心價值。閱讀大眾正在流失，資源必須放在菁英讀者身上。如果現有報紙不做，新競爭者會進入市場替他們做。（本刊編輯 寒寒摘譯自「美國新聞事業評論」2008. 10月/ 11月號）
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