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══════════════════【立報】═══════════════════ |
| 教 育 專 題 深 入 報 導《2009-04-02》 |
| 本期內容 | |
| ◎媒體素養向前走：部落客勸敗 你消費 他賺錢 | |
| 媒體素養向前走：部落客勸敗 你消費 他賺錢 | |
| 教案設計■呂淑姮 | |
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媒體識讀教案：國小高年級 時事背景 以前人們要購買商品、看電影、或者到某個風景區去玩，也許會先探聽一下親朋好友們的意見，在茶餘飯後閒聊，或是當成電話熱線時的好話題。在網路使用普及的今天，想要知道別人的看法，只要上網搜尋就可以看得到。 當一部電影上映，一些已經看完電影的人會上網發表感想，對電影的評論好壞與否，往往會影響到其他網友是否要花錢購票進電影院觀賞的決定。每到百貨公司的周年慶、節慶特惠活動，總會有網友早早蒐集好各大廠商DM，精打細算，列出各家優惠下殺程度，再一一評比是否值得購買。 也有人會在網路上撰寫「勸敗文」，替大家的消費慾望「升火」，告訴網友為什麼這些商品值得購買？是作者試用過後感到滿意？或者是另有原因？有些網友閱讀了這樣的網誌之後，被「勸敗成功」，於是也去敗家血拚，買回來之後迫不及待將商品拍照（放在網誌裡），並且寫下試用心得，商品評價結論不一，但是商品曝光／討論機率仍然增加。 當然，這樣的「勸敗文」或者「評論文」，不是網路上隨便哪一位部落客／作者發表，都能會讓網友感到信服、有說服力。 一些部落客勤於分享，更新速度快、時常發表對於新資訊的看法，若具有個人特色（詼諧、犀利、溫馨等）或專業獨到見解，久而久之，可能成為該領域的「知名專家」，吸引一票網友跟隨贊同格主的意見。 或者，也有部落客會利用不斷參加部落格大賽來累積人氣，讓更多網友先知道自己的部落格，再藉著發表文章、與網友回應互動、經驗交流這樣的方式，逐步建立網友「消費前會先閱讀特定知名部落格」的習慣。 從部落格平台例如無名小站、雅虎奇摩、天空部落、痞客邦、樂多日誌……到MSN即時通，使用介面上都有顯著的廣告欄位，這些廣告欄位無論以靜態或動態廣告出現，以多大的版面出現、有聲或無聲、文字或畫面，都是廣告商、品牌廠商、或者其他媒體與部落格平台的商業合作。 無論部落格使用者喜歡與否，廣告出現時，網友可能會有閱讀廣告、關閉、漠視等作法；或者當網友認為廣告干擾到自己的網路使用，也許是在自己的網誌上抱怨一番，不然就是去部落格平台管理者留言版抗議廣告太多。 但是，當「廣告」換了一個方式，以知名部落客代言產品，在部落格網誌中置入性行銷，請知名部落客試用之後寫心得報告分享給網友，網友、部落客、廣告商的互動與反應又是如何？ 自由時報在2009年2月23日「〈網上來搶錢〉知名部落格，文章一篇值萬元」報導中，採訪廣告商與知名部落客；廣告商不諱言「不向讀者透露文章是行銷文，行銷效果比較好」，受訪的知名部落客「沒格」（沒格私生活http://lazymeg.com/）站長則提到自己擁有許多體貼的讀者，知道她沒有工作又要撫養小孩，所以建議她把廣告放在明顯的地方；也有些讀者因為「行銷文」影響閱讀觀感（公正客觀程度讓網友質疑）。 美國麥坎大學（Universal McCann）教授Tom Smith在2008年時發表「When did we start trusting strangers？」（我們什麼時候開始相信陌生人？）研究調查結果，針對網路社交媒體如何影響人的觀點與消費行為，指出網路上的意見交流對人們是否選購某些產品頗有影響，尤其是知名部落客的觀點，更有一定程度的影響力。 因此，業者與廣告商紛紛希望透過與知名部落客的合作，來影響網友們的想法，讓已經對知名部落客本人或其言論有認同感的網友，進一步認同產品，並且消費購買。 在我們生活周遭，「知名部落客」倒不一定都是全然的陌生人，有些網友和部落客互動良好，會有定期或不定期的網友聚會、版聚、見面會，然而這些網友們彼此也有自己的網路社交圈，「網友的網友」觀點或消費行為是否也會因此受到影響？ 小提示 本教案針對高年級學生，因年紀或家庭因素，未必所有的學生都已經有「上網觀看他人評價決定是否消費行為」的經驗，老師可以儘量就學生的生活經驗著手，找尋教案與學生的連結。 在老師們使用「部落格」做為教學主題時，有必要分辨資訊融入教學和媒體素養的異同。例如教學生使用各家部落格平台，將作文發表在網誌，或是個人音樂表演影音貼上部落格，是屬於資訊融入教學；觀察部落格生態與大眾、媒體乃至個人互動的影響，則是屬於媒體素養的範疇。 教學參考資料 美國麥坎大學網站 http://www.universalmccann.com/，在首頁搜尋「When did we start trusting strangers？」可見調查報告。 課堂時數：2節課（80分鐘） 教學目標：讓學生理解媒體的「多數」（如「百萬網友熱情推薦」這樣的標題）或「知名」（如「某大廠商找來知名部落客站台」等新聞）是如何被呈現出來的；也可進而了解，當個人置身於某些強勢輿論或者主流言論下時，是否會被影響？該如何思考？ 媒體素養白皮書能力指標： 3-4認識廣告工業的主要概念：收聽／收視率、廣告的社會與文化意涵。 5-3區辨被動媒體消費者與主動媒體閱聽人。 九年一貫媒體素養能力指標： 【社】7-3-2針對自己在日常生活中的各項消費進行價值判斷和選擇。 【社】5-3-1說明個體的發展與成長，會受到社區與社會等（可以「大眾傳播媒體」為例）重大的影響。 【健】7-3-2-1明辨、抵制誇大不實的媒體訊息，為自己及他人尋找合法、安全、有效、經濟的健康服務。 第一堂課 老師提問： 1.老師可從學生較有興趣的話題起頭，詢問學生最近是否看過哪些電影、漫畫、小說、連續劇，或者聽過哪些音樂？玩過哪些線上遊戲？（老師可選擇全班是否討論單一主題）（5分鐘） 2.有過以上選擇的學生，是因為何種動機做出的決定？是朋友推薦？還是「聽說」某部漫畫評價不錯？有沒有到網路上，搜尋別人關於自己在玩的線上遊戲的看法？（5分鐘） 3.問學生在自己的部落格發表看法之後，是否有人回覆？他們贊成或反對？或者看到別人部落格裡相關的討論，自己覺得贊成或者反對？為什麼？（5分鐘） 4.如果要讓自己的部落格人氣紅不讓，應該要怎麼做？或者學生不想成為知名部落客？為什麼？（5分鐘） 5.老師可就「知名部落客影響消費行為」稍做解釋，例如「波波看了知名部落客推薦／試用彩妝，於是決定趁母親節特惠時購入」，或者「平平看了知名部落客替某相機品牌新品發表會站台，於是決定購買該相機」。 再詢問學生，想想看自己是否曾因為網路上的意見，而影響消費的決定？被影響的原因？學生是否知道「代言」有酬勞、撰寫試用網誌有稿費？（10分鐘） 6.師生一起討論行銷文和一般網誌有何不同？（10分鐘） 課後學習單： 1.老師將班上學生分成5組，請每一組自訂題目，設定一個領域，找出該領域的知名部落客，並閱讀部落格網誌，挑出一篇學生覺得會影響「消費行為」的網誌，說明理由，並且留意網誌裡網友與格主的互動。 2.請學生找出各報對「部落客代言產品」或「部落客試用報告」相關報導一份，並且到該部落格閱讀，說出感想。 第二堂課 1.分組報告。（每一組5分鐘，共25分鐘） 2.老師可就學生的報告提問，詢問看過網誌且受到影響（被激起消費慾望）的學生，原因是什麼？不受影響的人，是為什麼？看過行銷文之後，感覺如何？（15分鐘） 學生的課後學習單： 請學生使用同樣的網誌標題，在自己的部落格發表一篇網誌，寫下這兩堂課激發出的想法，並將網誌連結貼到班網或老師指定處。 老師的課後學習單： 老師將學生的感想整理匯集，以創意呈現，或者也可以投書或聯繫媒體，表達師生對部落格置入性行銷的看法。 |
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| （回目錄） | |
長期徵稿啟事 |
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