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出版日期：2009/04/26
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■ 談中國電子商務（三）誰在買？買什麼？買多少？
在09年網路購物大潮中，女性絕對會全面領先男性網民。
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◎白領網購潛力龐大
除了供應端對電子商務的需求強烈，眾多新興企業與傳統企業都想進
入網上銷售的市場之外，消費端的需求一樣也要強烈，整個中國電子
商務環境才會在09年急速起飛。然而，中國大陸的網民們到底有多少
比例在網上購物，又都是甚麼樣的人，買些甚麼，買多少？
根據CNNIC 在09年 1月的報告顯示，目前中國網民結構依不同人群其
比例大約為：辦公室職員（白領） 38.3%，中小學生 26.7%，大學生
6.4%，農村外出務工人員2.6%，其他 26%（大部分為藍領）。從這個
數據可以看出白領網民的族群最大，而藍領與中小學生其次。
很顯然，在上班時能夠使用網際網路，消費能力又大於其他族群的白
領人群，應當要成為網路購物的領頭羊。其次，大學生對於網際網路
的熟練與依賴，有一定的可支配所得，強烈的消費慾望以及自由的時
間，也是網路購物的重度使用者。
CNNIC 報告顯示，已有 29.4%的白領有網上購物經驗，而大學生則高
達 38.8%。由此可見，人數龐大的白領人群其網上購物消費潛力還有
很大挖掘空間。而學生的比例雖然高於白領，但其網上消費的商品種
類與白領可能不同，因為網上購買遊戲點卡也計入到網購消費中。
◎服飾類已成最熱銷商品
任何一個國家或地區的網上購物市場幾乎都是先從書籍開始，其次是
數位商品，例如電腦，手機或者數位相機等。主要原因是這些商品有
下列特色：1)標準化商品，看規格就能買，線上線下都能買；2)購買
者以男性居多，符合早期網民都以男性為主的現象。
如筆者先前所說過，當女性網民比例大幅暴增的時候，就是B2C 電子
商務起飛的時候。女性購物的方式與男性大不相同，這點從女性在實
體商店的購物行為即可看出，最終也反映在網上購物。此外，購買的
商品類別也當然有很大的差異。
下圖是調研機構艾瑞所公布的「2008年網民已購商品種類排名」。從
圖中可以看出，「服裝鞋帽類」商品購買比例最高，當然，男女都可
能購買此類商品。而，排名第三的「化妝品及個人護理用品類」也有
高達 40%的比例。而數位商品則掉到了第四名。
中國的B2C 電子商務已經成熟到這個階段，真是讓人驚訝的數字。不
論是服飾還是化妝品，很多都是需要試穿試用的商品，而在08年的中
國網際網路上已經成為最熱銷的商品。為了克服試用試穿的心理障礙
，有些網上服裝店還推出了送貨到府，試穿不合可以當場退貨的服務。
◎09年將是女性購物天下
一個有趣現象：台灣網購自創品牌的標竿是主打女性購物的PayEasy
，經營也相當成功。而中國大陸的網路購物自創品牌卻是鎖定賣男性
襯衫的Yes PPG 以及其後跟進的無數模仿者。而在網上賣男性襯衫為
主的大型自創品牌網店，在台灣卻沒有。
主要有下列原因：1)大陸網民結構仍處在男性多於女性階段，雖然08
年女性網民比例從年初到年末暴增5%。所以第一個網上自創品牌從男
性商品出發，似乎很自然。而筆者認為到09年將會有所變化，女性網
民的比例可望與男性相當，也會持續影響網上購物的商品類別。
2)男性襯衫是標準化商品，這種商品基本上只要掌握花色，領圍，質
料，價格，就可以購買。基本上跟買一本書的難度沒有差太多。而女
性服裝或化妝品可就不是這麼回事，購買前的考慮因素非常多（有時
候也非常少，因為女性的購物心理很微妙也很難掌握）。
下圖是艾瑞另一報告，可看出時尚商品在不同性別的購買比例。報告
結論是：男性偏好購買服裝鞋子，女性偏好化妝品配飾（注意，根據
CNNIC ，女性網民比例約佔 47.5%）。然而，筆者認為這只是描述了
過去的現象，在09年網路購物大潮中，女性絕對會全面領先男性網民。
 （文：黃紹麟）
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