| ================================================================ 媒 體 觀 察 電 子 報 〈第四十三期 2001.08.03〉 廣 告 的 哲 學 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ‧訂閱人數:26,643人 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ ˙台灣媒體觀察教育基金會網站： http://www.mediawatch.org.tw ˙媒體觀察電子報編輯： mediawatch.tw@yahoo.com.tw ˙媒體觀察服務信箱： mediawatch@mediawatch.org.tw ˙訂閱/退訂電子報：http://www.edirect168.com/enewsv2/ ======================= 編輯室手記 ================================= 廣告，一直被視為是創意思考的極致表現，它不但可以創造業績銷售，可 以塑造形象、製造氣氛，更被認為兼具藝術與商業價值，是反映當代流行文化 的表徵。廣告所代言的對象，也從早年的純粹商品，演變成更多元的表現，例 如公益廣告、企業形象廣告等，其中尤以近年盛行的政黨文宣倍受討論。 一般的商業廣告，成功與否，似乎繫於許多相關的因素，而政黨文宣，正 如同企業形象，一經塑造即不易改變，無怪乎每逢選舉，各政黨都紛紛卯足勁 ，爭相聘請知名的創意廣告人，為其塑造清新又有力的政黨文宣，似乎經此打 造，所有以往的污濁形象即可消失殆盡。 廣告固然有其宣傳之效應，然而作為一個現代社會的媒體消費者，在辯讀 詭譎多端的廣告時，除了觀賞其創意之外，更要注意其本質，別被光鮮亮麗的 包裝給混淆了視聽才好！ =======================《本期精華》================================= ◎ 女性內衣的廣告迷思 ◎ 在台灣，也是有民族情節不是？ -台灣人絕對不是歷史薄弱，回應許舜閔君的澄清及交流 ◎ 原住民形象的媒體再現(專題連載之三-完) ◎ 北市漫畫分級 業者盼「變法」 ◎ 一週媒體重要動態:2001/07/29~2001/08/03 =======================《媒體觀察01》=============================== ＊作者：黃靖芬（政大中文系學生） ＊主題：女性內衣的廣告迷思 近來某則標榜著「戀愛胸罩」的女性內衣廣告日夜反覆地出現在電視螢光 幕前。廣告影片中先是在公車上，一名男性因為突如其來的緊急煞車而撞上一 名女性，身體碰觸到該女性的胸部，男性面帶尷尬地說著：「對不起！」而女 性則滿臉笑容地回答：「沒關係，我很舒服。」之後公車又緊急煞車，但是卻 換成女性撞上男性，一樣是碰觸到女性的胸部，女性先開口說：「對不起！」 男性則開心地回答道：「沒關係，我也很舒服！」 在這支廣告影片中，乍看之下，彷彿是呈現了一種講究男女平權的互動模 式，男性碰撞了女性胸部，女性大方地展現身體自主性、突破保守傳統地表示 沒關係，她很舒服；而男性被女性碰撞後，也大方地表示沒關係，他也被撞得 很舒服。 然而，仔細來看，這支影片應當分為前後兩部分來解讀。首先是後半段的 「男性被女性胸部碰撞後，感覺很舒服。」彷彿是說著，當男性被女性胸部碰 到時，不要覺得靦腆尷尬，應該大方喊爽，沒什麼不好意思的。這種思維所傳 遞著的，其實仍然是傳統的父權意識，也就是強調女性身體是附屬於男性，是 為了滿足男性而存在的。 另外一個部分，則是前半段的「女性被男性碰觸胸部後，感覺很舒服。」 表面看來，女性也可以因為男性碰觸自己而大方喊爽，不必害羞。然而，弔詭 的是，影片中最強調的男女接觸點，卻是在於女性的性徵敏感部位，也是「女 性最公開的秘密」 -- 胸部，而不是強調男性的性徵部位。 因此，影片中的男性是一個整體，處於兩性關係的主體位置，而女性卻被 化約為一對胸部，並處於兩性關係的從屬地位。男性經由碰觸女性胸部而得到 快感、覺得舒服；而女性也因為被男性觸摸而獲得滿足。這種「外為平等，內 為男權」的沙文邏輯，不僅可能加深女性是附屬於男性的「第二性」的刻板印 象，也可能增強了男性觸摸女性身體的「合法性」，把男性對於女性身體的掌 控權力合理化， 而使得女性在社會空間中的地位更為下降。 =======================《媒體觀察02》=============================== ＊作者：張惇涵（學生、設計師） ＊主題：在台灣，也是有民族情節不是？ -台灣人絕對不是歷史薄弱，回應許舜閔君的澄清及交流 仔細地看完了許君在媒體觀察電子報第42期的文章《斯可忍，孰不可忍？》 後，首先我必須提出幾點澄清，之後再說明我的看法。 在許君面前若提所謂的政治，那我想我必定是班門弄斧了，我不願落入口水 戰和筆戰之中，這是吾師的訓勉，學問的好處正是在於無貴賤之分，無深淺之 別，無學歷高下的能見度差異，小弟並非調學袋，賣弄洋墨水，更無認為讀者 會看不懂其中的任何隻字片語，或許就當個人的寫作風格，可以接受、可以批 評，當然也可以一笑置之。 只是在下覺得納悶的是，當我學習十幾年美術和設計時，念的文獻是包浩斯 或Alessi；當我初踏入傳播學習的領域時，盡是些北美和歐陸；我想這或許是 一種教育上的桎梏，台灣學生所學習的盡是外國學者的道理，以數十年前不同 時空背景的實證研究套入當代社會環境中；這或許是個人的盲點，當然或許這 就是為何台灣的學生們拼命地往外國名校爭取，我想這是教育面的問題。 回歸主題，當《嗆聲世代》廣告文宣出現時，就必然的命運是遭到抨擊；在 台灣這是除了台海安全、陳進興事件、盜版問題之外，這個小島國難得抓住國 外媒體眼光的事件，之後我也一直關注著民進黨文宣部主任鄭運鵬先生的說詞 ，也許政治人物說詞不可靠，或許政治正確存在，但是當事人的說詞是不可不 聆聽的，諸君有見過法庭上法官不聽取兩造任何一方的供詞嗎？ 「類」選舉的激情？ 許君是在德國深造，自然對於德國人民之於納粹希特勒比起一輩子在台灣的 我清楚且透徹的多，只是對於此事件，從影片中出現的人物對我而言的感受是 很簡單的，就是將領袖的魅力在重新賦予民進黨，這不禁令我想起國民黨先前 的文宣訴求，我所擔心的並不是什麼希特勒的問題，人權絕對是普世價值沒錯 ，納粹對猶太人的屠殺是惡夢也沒錯，只是繞過這頭，截然不同政治立場的政 黨皆以領袖作為影片中的主角，許兄在意的是歷史結構面的問題；我所聚焦的 則是符號的運用和背後與「這個」時代「連結」的意義；在台灣當今情狀下， 從李登輝在中正機場群眾簇擁的興奮和陳水扁總統出訪中南美與在台灣不同的 情緒表現來看，個人只是認為，台灣的政治真是建立於這種「類」選舉的激情 之中嗎？ 獨裁是一兩個人說話，民主也不過是一兩百個人在那邊說話 這兩天看到鄭運鵬的說法，「獨裁是一兩個人說話，民主也不過是一兩百個 人在那邊說話」姑且不論這是政黨形象廣告或是一個招募廣告創意的文宣。是 的，為什麼我前一篇文章花了幾乎所有的篇幅大談民主，因為在這個CF的背後 ，我個人淺見是深怕台灣台面上人物以不安現狀訴諸人民對於過去威權的懷舊 ，以民主多元、以廣告訴求將民主的本身往較狹隘的方向推理，我只是想暗喻 民主政治背後的危機，跟所謂獨裁者其實在本質上或運作上其實相差不遠，獨 裁者的信念絕對有可能存在於民主政治的機制當中；民主政治若只流於民主的 某些過程，那也僅僅是「比較多數人」的少數決定；官定的意識形態是人定的 ，那麼普世價值也是人定的，這些背後永遠存在了某些推手。 所以「獨裁是一兩個人說話，民主也不過是一兩百個人在那邊說話」這句話 雖然不是從我口中說出，但多少也符合了我上一篇文章的訴求。 無法苟同的是… 許君文章說到「德國人面對自己醜惡過去的嚴肅程度恐怕不是某些歷史感薄 弱的台灣人可以想像的，猶太人椎心刺骨的民族傷痕更老早不在濃厚消費性格 的台灣社會裡留下任何印記」，在這裡我不得不以身為台灣人，或身為華人提 出不同的看法。 台灣的歷史並不薄弱，薄弱的是往往不堪於回憶，之於納粹的屠殺，在台灣 也有著類似的歷史事件，即是「二二八」和「南京大屠殺」；德國人的民族傷 痕當然不容易在台灣人心中留下印記，但相對地，南京大屠殺和二二八事件也 不大可能在德國人心中留下半點痕跡。濃厚的消費性格？消費之於人權不就伴 隨著資本主義與民主政治成為所謂的普世價值？陳文茜說得不錯「資本主義這 東西比起偉大的馬克斯好的地方在於有錢的是老大」，有誰可以說自己並非活 在消費世代之中？我想更難以濃厚或不濃厚來區隔之。許君說「但如果我們跨 出這個蕞爾小島，放寬視界，就能輕易理解它們也是屬於整個人類共同的歷史 記憶」，沒錯！在地球村之中眼界是應該要放寬，就算把這個道理推回個人層 面，對於自己也應該以放長線的態度審視；只是在大家為納粹、人權與當時歷 史記憶爭執不休的同時，我們台灣的人是否也正勇敢地面對屬於自己的民族悲 情？相同地，「普世價值」和「民主」這個名詞本身的界定，自古就有許多哲 學家予以懷疑的態度。 記憶這種東西 我只能說，記憶這種東西對於人是最殘酷的，尤其是如果和痛苦沾上邊；打 個比方若日本以二次大戰當時的領袖人物作為廣告訴求時，相信也必定有許多 華人不能接受，只是許多人及媒體將監獄餐廳，將掛有納粹旗幟的場合混雜加 入討論，這種韃伐本身；灌輸某件事情為正宗價值的本身，儼然已經是另一種 思想暴政或白色恐怖，不同只是在於變向的道理，就如同實驗室裡的學生，當 一個人和其他人的研究結果數據不同時，就代表那就是不對的嗎？我想並不是。 許先輩的文章給我的啟示有三點，第一就是台灣教育普遍地依賴外國，這正 是所謂原文書的迷思；再者便是與其先把視野拉到這麼大，在悲他國人之悲情 之前，倒不如先看看我們自己的民族記憶，若批評台灣人的歷史觀念不足，那 就還是得先退回第一點的教育面去思考；最後則是容忍的問題，若無法對於任 何事容忍，則預存立場必定影響某些判斷，不該有的禁忌成為禁忌，所謂的公 共領域不就是「聊天可成警句，批判可成論點」？我個人則覺得若不能以「零」 的態度吸納、容忍，則新的事件將必定和存在於舊有軀殼中的事件相衝突而產 生化學變化；若無法忍之所不能忍，則必定無法與之相處，人、事、物或學問 ，中外皆然。 ◎此為個人拙見，若有冒犯處，敬請見諒。同時也感謝許君的著文指教， 同時一拜讀一些前輩的文章，以及感謝許君致力於翻譯及出版事業的努力。 作者信箱：duenharn@mac.com =========================《專欄專評》================================= ＊作者：黃浩榮（媒體觀察基金會特約作家） ＊主題：原住民形象的媒體再現(專題連載之三-完) 如何為傳統新聞報導格式另闢蹊徑，消弭主流族群的媒體工作者對於社會邊緣 團體的符號貶抑（註1），還予他們原有的社會位階以實踐真正「尊重差異」的 多文化平等理念，無疑是當前族群傳播領域中，最核心也最迫切的議題。 學者Wilson & Gutierrez針對這個理念的達成，業已揭示了兩個主要路向（註2） ：(1)必須轉變媒體所有者及媒體編輯所信奉的傳統新聞理念及成規；(2)必須改 變新聞記者所奉行的傳統「新聞價值」 誠然，改變媒體所有人、媒體編輯所因襲許久的新聞理念及成規是難以奢求， 然而，改變新聞記者所沿用遵行已久的新聞價值卻是可行之途，畢竟所謂新聞價 值本身即非一成不變的定量標準，而是隨著時間、空間的遷移而持續脈動轉變。 因此，筆者試圖提舉幾項可能的「多文化新聞意理」，期能在新聞科層組織中， 「由下而上」地扭轉「族群優越」的宿命論： 1) 記者在撰寫新聞時 - 特別是負面的社會新聞 - 當原住民為新聞事件主角時 ，避免有意識或無意識地提及其「原住民」身份。不僅可降低社會大眾對於原 住民的負面刻板認知，也趨於真正的「多族群平等」。 2) 在消息來源的選擇上，避免單向地以漢人消息來源為唯一的新聞詮釋者，不 僅要突破「正反並陳」的新聞格式，更要開展出一種「多消息來源」的報導方 式（multi-source reporting）。盡量在單一新聞文本中，讓各方（主流、非 主流族群等）論述進行多元激盪與詮釋，讓讀者可以在自由多元的論述中，自 行尋繹建構出事件的「真相」網絡，而不必預先受到太多的守門框限。 3) 多方題材的尋索，不應只是侷限於漢人對於原住民的「文化觀光」、「尋奇 娛樂」式的軟性報導，更應將一般應用在漢人社會事件的新聞標準、採訪方式 及採訪議題，移植到對於原住民社會事件的報導上，讓原住民新聞能在軟性、 硬性題材上兼而有之，也才能增加不同族群間的彼此認知，消弭陌生的隔離感 、恐懼與敵意。 註1： 「符號貶抑」（symbolic degradation，英文為筆者所加），係由張錦華根據 G. Tuchman的「符號消滅」（symbolic annihilation）所衍生而來。但張之 原意係指「女性地位的逐漸提升，媒體無法『消滅』，但媒體所依據的傳統 父權體制價值觀，仍具有貶抑女性地位的符號表現。」（見張錦華，1994， <<媒介文化、意識型態與女性>>，p.144）然筆者在此引伸其意，擴大為「任 何依附著一套特定意識型態與價值觀（如：漢族本位主義）的論述系統，試圖 貶低特定族群（如：原住民）的社會地位所做之符號建構及再現，均屬之。」 註2： 引自Wilson, C., Clint & Gutierrez, Felix（1995）"Race, Multiculturalism and the Media", pp.159. Thousand Oaks: Sage. ======================《媒體觀察總動員》 ============================= ★ 媒體觀察電子報: <號召>全國關心媒體的朋友一起來對媒體提出批判、評論與觀察。 快點寫下您的"媒體觀察"- 寄至:mediawatch.tw@yahoo.com.tw, 媒體觀察基金會編輯部收 就可以囉! 《投稿注意事項說明》 §來稿請附 真實姓名、職業、通訊地址及聯絡電話。 §請註明來稿題目；信件以500-1200字以內為佳。 §本會對來稿者有刪修權，不願刪稿者請註明。 §本會將不給予任何稿費。 §投稿信箱:mediawatch.tw@yahoo.com.tw ======================《本週新聞焦點》 =============================== ◎北市漫畫分級 業者盼「變法」 大「限」將至，業者群起發不平之鳴。全國第一個以立法手段規範漫畫及 人體出版品的「台北市漫畫及人體圖片出版品租售管理自治條例」一讀後受 到業界極大反彈，由於二讀在即，昨天下午由市議員李慶元召開協調會，邀 請業者和行政院新聞局、北市新聞處、社會處、警察局等代表溝通協調，希 望這項攸關北市甚至將波及全省的「自治條例」，能有修正空間。 在這項自治條例中，將漫畫及人體圖書分成限制級和普遍級，限制級漫畫 不得賣給十八歲以下兒童青少年。自治條例中最引發爭議的有兩點，一是所 有漫畫書都要標示「限」級或「普」級，二是「限」級的標示不得小於封面 面積十分之一。 中華漫畫藝術推廣協會理事長楊進士及其他漫畫業者表示，本土創作漫畫 家支持分級觀念，但是一般家長可能不買漫畫也不收藏漫畫，如果一個「限」 字標示大到封面面積十分之一，將嚴重影響封面的美觀度（依規定限制級漫 畫也不得有限制級封面），影響購買及收藏意願。 更嚴重的是，如果普遍級也要標示，而且溯及既往的話，那麼平均一個租 書店兩三萬本書，一個出版社有幾百萬本庫存，連李慶元聽了也說「那這不 是要貼死他們！」而且業者也強烈表示，「限制級」不應只針對漫畫或寫真 集，某些情色小說或煽情文字也應列入限制級，所以希望這個「漫畫及人體 圖片管理自治條例」應該改名為「圖書限制級出版品自治條例」，不要特別 打壓漫畫業者的生存空間。 新聞局出版處科長陳鵬光表示，民國八十六年新聞局推動圖書分級，成立 中華民國圖書評議會，圖書分級其實有一段時間了，北市推動響應圖書分級 ，新聞局樂觀其成。他表示台灣一年出版八千萬冊，限制級不到百分之二十 ，如果普級都要標示，那就很麻煩了。 北市新聞處邱蓬新則表示，這項「自治條例」絕不是打壓本土漫畫，而是 因為家長反映孩子買或租限制級漫畫的案例最多，所以北市先從漫畫和寫真 集下手，主要目的是規範下游書店，保護兒童和青少年有健康的閱讀空間。 李慶元最後綜合業界意見提供幾點修正供北市府參考：「限」字標示縮小 至封面面積五十分之一、普遍級漫畫得不標示，以及整個自治條例的精神應 含括全部出版品，不必特定針對漫畫及人體圖片。 【2001/08/02 中國時報】 =====================《一週媒體重要動態》 ========================== ◎炒新聞？老少配宣布分手 日前才因情變重修舊好的老少配，女主角莉莉昨晚又主動通知媒體表示，小 鄭不聽她的話，這次一定要宣佈分手，不過才簽下25集戲約的老少配，突然宣 佈要分手，時間點未免太過於巧合。 一首愛情的騙子，不知道是莉莉的心情寫照，還是另一個新聞事件的炒作。 在全國上下正在為災後重建努力的時候，老少配也趕來湊熱鬧。莉莉紅著眼眶 ，語氣堅定的表示，這一次，一定要分手，不會再原諒他了。問她是不是利用 小鄭在炒新聞，莉莉無奈的表示，每次都是真的，而且以前店裡的生意就很好 ，不需要這麼做。只不過，恰巧莉莉的經紀人都趕來處理，還表示已經簽下了 25集的戲劇約。 從斬雞頭、發重誓，到莉莉堅定的要分手，面對媒體的關心，這一切似乎是 按部就班的在安排，目的應該只是為了讓兩人的演藝事業再造春天。 【2001/08/03 民視新聞】 ◎73週年慶 中廣走入數位廣播時代 中廣八月一日度過了73歲的生日，在國民黨黨主席連戰的帶領之下，進入數 位廣播時代，現場冠蓋雲集，熱鬧非凡。中廣總經理李慶平表示，為了讓廣播 這個媒體更受外界重視，他已經跟飛碟電台的董事長趙少康聯繫，雙方將聯手 推動廣播廣告的文案競賽，據了解，這個廣告獎的首獎獎金將高達一百萬元， 將是國內廣告獎項當中獎金最高額的競賽。 【2001/08/02 中國時報】 ◎金溥聰話別 心繫有線電視付費 七月三十一日是台北市政府發言人、新聞處長金溥聰任內最後一次出席市政 會議，他在會後記者會上發表臨別感言，引用前美國白宮發言人魯賓離職前的 話說，能夠在發言人的位子上接受所有記者的詢問與挑戰，是非常難得的寶貴 經驗。 金溥聰說，就任二年內，與媒體的相處讓他學習很多、成長許多。他強調， 許多學習的動力與壓力都是來自媒體，逼得他不得不努力成長。他由衷感謝媒 體記者給他的指教，同時期許新任新聞處長接任後也能與媒體互動良好。 他強調，有關有線電視爭議最近再起波瀾，主因是有線電視業者與新聞處開 會時表示別的縣市會通過分級付費制度，北市如果不能通過，業者在北市將面 臨很大的壓力，所以希望他在卸任之前釐清政策；有人說北市藉此事件轉移焦 點，根本是弄錯方向。他臨別贈言，希望市府一定要堅持到底，因為現在市場 機制還未回歸真正公平競爭的機制，在實際上仍存有壟斷、寡占的情形下，市 府一定要讓適當的公權力介入，保障市場秩序與民眾權益。 【2001/08/01 中國時報】 ◎有線電視分級付費 無疑變相加價？ 行政院新聞局推動有線電視分級付費引發台北市政府強烈反彈。行政院消保 官王德明七月二十八日表示，台中縣、苗栗縣實施分級制度的結果，根本就是 變相加價。多位學者、民代也呼籲中央保障消費者權益，給予地方 政府「付費頻道」費率審議權。 立委陳學聖、李慶安、丁守中出，指新聞局已背離有線電視法立法精神，剝 奪地方費率審議權更將造成民眾權益受損，他們將要求新聞局長蘇正平到立院 說明。政大教授劉幼琍說，分級付費雖是趨勢，但在目前缺乏有效競爭的市場 機制時，政府公權力仍應適度介入，且確保分級付費所收取的總費用，不能超 過規定上限。 台北市政府新聞處七月二十八日就有線電視分級付費爭議舉行座談會，由處 長金溥聰主持，參與有線廣播電視法立法的丁守中、陳學聖、李慶安都與會， 聲援市府保護消費者權益的立場。台北市議員費鴻泰、陳雪芬、魏憶龍也呼籲 新聞局應謹慎，不要讓人質疑是幫特定業者創造商機，更不要帶動物價飆漲。 代表新聞局出席的廣電處編輯李玟再三強調新聞局的政策未定，「只是提出 一個方向讓大家討論」。但金溥聰說，台北縣等幾個縣市已經開始試辦，新聞 局長蘇正平的多次談話也顯示早有明確的政策方向和立場。現在新聞局代表說 一切都未定案，可公開討論，「我們真的很高興、很感動」。 劉幼琍說，分級付費是世界潮流，推到最終，也是站在消費者保護的立場， 但大家都擔心會造成變相加價，必須保障基本頻道不減少、內容不縮水，不論 怎麼分級收費，費用總額都不應超過規定上限，消費者權益才能受到保障。而 在顯然缺乏有效競爭的台灣生態環境裡，政府公權力仍應適度介入，只要地方 政府設有費率委員會，就應有權審議付費電視費率。 王德明舉例，台中縣和苗栗縣曾實施過分級付費，結果只能用「變相加價」 來形容，業者假分級付費之名行變相加價之實，造成市場更形集中。他希望新 聞局能在廣泛討論、政策成熟後再推出。 台北市有線電視業者，包括陽明山、大安文山、新台北、麗冠、金頻道、長 德、寶福等沒有發表意見，只強調會謹守主管機關規範。 【2001/07/29 中國時報】 ******************************************************************** ★媒體觀察電子報全文檢索可以瀏覽過去精采的電子報喔! ^(@@)^ http://lib.edirect168.com/enews/enews.asp?CH=202 ══════════════════════════════════ 台 灣 媒 體 觀 察 教 育 基 金 會 ────────────────────── ˙台灣媒體觀察教育基金會網站： http://www.mediawatch.org.tw ˙負責人：賀德芬 (mediawatch@mediawatch.org.tw) ˙「媒體觀察電子報」主編：沈世華、許景泰 ˙媒體觀察電子報服務信箱：mediawatch.tw@yahoo.com.tw ******************************************************************** |