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■ 網路產業的解體（一）垃圾郵件與網路廣告業的崩壞／文‧數位之牆創辦人 一個朋友在某間網路行銷顧問公司工作，因為舉辦國際性的研討會， 從國外請了知名的人士前來台灣講課。內容大體是談網站設計與經營 的一些訣竅等等。我看過課程的內容，認為對於一些中小企業的經營 者來說相當實用。至少比前幾年網路當紅的時候，外頭一些濫竽充數 的課程要來得紮實很多。 然而這個課程卻來得有點先天不足後天失調。經濟不景氣，中小企業 的經理人每天為了「實體」的事情忙到暈頭轉向，根本抽不出身來管 「虛擬」的事情。其實，是幾乎所有關於網路（不管是電子商務或者 是企業E 化等等）的課程，報名人數都呈現大幅滑落的狀況。於是， 如何想辦法讓多一點人來報名，變成頭痛的問題。 以往的正常管道是透過媒體來宣傳，這種課程也很容易透過入口網站 來廣告，因為族群蠻集中的。然而確實因為不景氣的關係，這方面的 宣傳預算非常吃緊，眼看著報名快截止了，只好到處拜託有力的朋友 幫幫忙。 但是過了沒多久，筆者在私人用的電子郵件信箱中收到了一封廣告垃 圾信，內容居然是該公司的這次課程的廣告。我非常的驚訝，因為通 常一般的公司不會願意去網路上買這種垃圾信名單來亂發，多少會顧 慮形象的問題。沒想到他們居然做了，難到台灣不景氣的狀況已經到 了無法讓企業再談什麼矜持的地步了嗎？ 在網路上待得久一點的人可能會發現到，最近網路上面賣電子郵件名 單的人越來越多。以前偶爾會接到這種賣名單的垃圾信，但是頻率還 好，而且從發信人的地址和信件內容，約略可以猜出大概就是那幾個 人在賣。 但是最近賣名單的人卻越來越多，而且因為「同業」間彼此競爭激烈 ，導致賣名單的人服務也越做越好。而且這些人為了賣名單所發過來 的垃圾信，不管是內容以及設計居然有越來越講究越來越專業的現象 。以往發垃圾信需要對網路的基礎建設以及電子郵件主機的運作方式 有點了解，現在這些人幫「客戶」都想得非常的週到，甚至還有免費 教育訓練的課程，教你怎麼發垃圾信。 以往會去買這些名單來發垃圾廣告信的人，通常是很小型的企業，否 則就是個體戶，自己一個人做做小生意，想用無成本的方式做做宣傳 。但最近筆者觀察到，一些大型的企業也開始買名單發大量廣告信。 其中不乏知名的化妝品品牌，筆者在同一個電子郵件帳號中收到該公 司的信件三次，顯然對方發送的頻率也很高。 如同我那個朋友的公司一樣，為了省錢，這樣的方式似乎值得試試。 所以接下來連大公司都開始採用這種方式做宣傳的情況是絕對可以想 見。其實發大量廣告信這種事情，在傳統的世界裡也早就行之有年， 很多大公司也是聘用大量工讀生沿街投遞廣告到每戶人家的信箱中， 所以現在只是把這件事情搬到網路上來做，又有什麼心理負擔？ 然而這樣的舉動，卻慢慢的在蠶食著目前網際網路商業化的根基。眾 所週知以往的網路產業是構築在網路廣告的基石上面，雖然筆者三年 前就質疑過這個基石是否穩固，然而畢竟它也運作了這麼多年。而當 Banner廣告慘敗之後，業界開始流行電子郵件行銷廣告，很多入口網 站因為擁有大量的會員基礎而開始「合法的」賣名單。 只是入口網站所賣的名單當然是比較貴，而且各家計費方式以及行情 都相差很多，其中最便宜的，即使是一次發給140 萬會員廣告信，也 要價20萬元。如果你是一個企業的經理人，這個時候你會不會考慮去 買一組200 萬人的垃圾郵件名單回來，只要花2000元，免費教育訓練 教到你會發，還可以利用網咖發信，把成本完全轉嫁出去？ 這樣下去，網路廣告以及網路行銷的產業會全面解體。原本電子郵件 行銷確實相當有效，看起來似乎是網路廣告的救星。然而問題是發送 一份電子郵件廣告的成本到底是多少，到目前為止沒人算得出來，否 則各大入口網站的收費標準也不會這麼分歧。 入口網站接下去還要與網路上便宜的名單競爭，除非入口網站可以說 服廣告主，多花這20萬的效果要比便宜的名單效果高出100 倍，否則 相信在不景氣的情況下，廣告主祇會越來越精打細算而已，他們不見 得真的會去買便宜名單，但是卻有足夠理由對入口網站殺價。 網路廣告產業的崩壞已經近在眼前。一方面全球不景氣，首先衝擊的 本來就是廣告業，而網路廣告本身就是個還沒站穩的廣告界新兵，在 炮火下生存的能力頗受懷疑。另一方面，網路廣告到目前為止其實連 成本與利潤都還沒算清楚，這樣子難以形成產業規模。 網路廣告的崩壞，顯示了以往構築在廣告模式為基礎的網際網路產業 ，從入口網站到內容提供者到網路廣告代理商的產業結構，全部都錯 了。從財力比較不雄厚的內容提供者開始消失，到最近的網路廣告公 司開始消失，入口網站的末日已經不遠。
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■ 數位信任 - 2000/10/15 ■ 電子商務硝煙四起 - 1999/10/10
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