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■ 網路產業的解體（二）入口網站的拆解／文‧數位之牆創辦人 （續上期）網路廣告業的崩潰，剛開始除了讓小型的內仍提供者倒地 不起之外，最後必然會影響到食物練的最上端－入口網站。因為遲遲 無法從網路廣告獲利，迫使這些無法再從原先資本市場上獲得資金供 應的入口網站，必須要在垂直的服務上面尋求獲利，因而導致自身的 土崩瓦解。 入口網站的聚客力來自於其整體的規劃，以及將所有能產生網頁瀏覽 數量的服務收羅其中並使其互通有無的能力。過往的入口網站不斷開 發新服務，來不及開發的則以併購行之。美國早期的前三大入口網站 ，Yahoo!，Excite，Lycos ，目前雖然命運各異，但是發展過程大同 小異，甚至連併購的對象都雷同。這樣的大肆擴張，無非就是要把入 口的「廣度」做大。 要做「垂直」還是「水平」？很顯然過去入口網站都是往水平的方向 前進，對於垂直的市場興趣不大，例如過往的入口網站對於自行設立 電子商務網站的興趣不高，但是會與大型電子商務網站合作，利用媒 體的力量將人潮導入合作夥伴的網站進行線上消費。於是這樣的水平 和垂直分工相當清楚，各司其職。 一旦網路廣告起不來，入口網站開始在垂直市場中尋求營利的可能。 大量的嘗試被提出，諸如開始自行經營電子商務，或者對電子郵件使 用者收費，或者對網路空間收費等等。觀看入口網站的組織調整可以 發現，凡是劃歸為「水平」類別的服務，通常會被縮減到最精簡的人 力。而凡是有深化垂直經營可能的項目，則被單獨拉出處理。 慢慢的入口網站會發現，要用有限的垂直服務（當然，或許有賺大錢 的可能）去撐起一個這麼大的門面（一堆目前被視為成本卻尚看不見 希望的免費服務）是相當累人的事情。當初做水平的目的是為了衝刺 網站流量以便從廣告營利。而現在如果打算做垂直，水平的部分是否 要捨棄？ 目前仍然獨立存活有獲利能力的網站，大半都是垂直網站。有的小而 美，獲利足堪自給。有的業績蒸蒸日上，還有餘力切入新的市場。因 為經過大量實驗，而被證明可以經營的網路商業模式已經很明顯了， （雖然也有著區域特性的不同，有些美國的模式不適合台灣，反之亦 然）競標，旅遊，人力仲介，化妝品等等。而這些垂直市場以入口網 站過於龐大的體積去經營卻不見得合適。 尚有足夠軍火的入口網站已經紛紛開始調整步調，降低網路廣告營收 比例。台灣的固網業者以及更早一點的有線電視業者，從他們規劃的 所謂寬頻入口網站可以看出，通通都是鎖定在垂直市場：遊戲，教育 ，影音。雖然這些都是符合所謂的寬頻入口網站的特性，但已經不是 那種一出現就有包山包海服務的入口了。 鎖定華人市場的香港入口網站Tom.com ，不斷的大肆搜購傳統媒體， 香港買不夠還買到大陸台灣來。如果不打算做垂直，而要繼續維持在 水平的身段，這似乎是唯一的一條出路。而在美國上市的新浪網也選 擇了這條路，與香港的電視媒體合併。在虛擬世界的電子符號似乎急 著要著陸，幫自己找個安穩的地基。 然而這不禁要讓人問，如果虛擬無法獨自存活，還必須去攀附實體， 那麼虛擬的這個部份顯然價值很有限，否則就是其價值目前仍無法被 證實。一旦攀附上實體媒體的網路入口，很快的就會被實體所稀釋， 因為這個部分可能會被傳統媒體視為成本而降低資源的配置。 從未來這些與實體合併的網路媒體的組織變化以及資源配置，應該可 以看出端倪，把錢花在可能賺錢的地方，也是人之常理。只是，這樣 的媒體還能稱為網路媒體嗎？ 入口網站最後的歸宿必然是電信產業，只有電信產業的特性如同網路 一般的虛擬（當然，收到帳單的那一刻非常真實）。但是入口網站的 水平特性恐怕讓電信產業難以下手。因為電信業也希望買入的是資產 ，而不是開銷。因此，既然目前入口網站都紛紛以垂直市場進行經營 ，那麼是否有可能只要買這些有獲利潛力的垂直部分就好？ 在這樣的思維之下，入口網站如果將來要自行存活，會被自己拆解。 如果要與傳統媒體結合，雖然不會被拆解但是卻可能縮水。而如果要 與電信產業結合，自然是被電信產業拆解。因為水平與垂直是無法同 時兼顧的，時間久了勢必要做出決斷。Tom.com 與新浪網的領導者算 是相當有遠見，因為這一刀無論如何都要切，還不如及早下手或許還 能保命。 入口網站的興盛有其歷史背景，不管如何，未來的發展已經有了定數 ，維持水平的會與傳統媒體結合，切入垂直的最後將花落電信產業。 因為不管如何，電信產業才可能是可以營利的最大入口。
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■ 第二代網際網路 - 2000/10/29 ■ 3C 賣場即將捲土重來 - 2000/10/22 ■ 寬頻的迷思 - 1999/10/24
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